La guida definitiva alla definizione di un programma di feedback dei clienti

Jon Gitlin
Content Strategist

Sommario
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Assicurarsi che i clienti siano sempre soddisfatti e coinvolti è fondamentale per il successo di un'attività.

Le statistiche a sostegno di questa affermazione sono innumerevoli:

Il punto è cosa fare perché i clienti siano sempre soddisfatti e continuino a usare e acquistare i nostri prodotti e/o servizi.

La risposta è semplice: creare un programma di feedback dei clienti, ovvero uno strumento sistematico e centralizzato in grado di acquisire voci e opinioni dei clienti lungo tutto il loro percorso (nel nostro caso, mediante indagini), e poi elaborarle per realizzare prodotti e servizi che rispondano effettivamente alle loro esigenze.

Avere un intero team dedicato al feedback dei clienti può sembrare un lusso, tuttavia, si può definire una strategia per sondare l'opinione dei clienti anche con risorse limitate. Inoltre, qualsiasi tipo di azienda può trarre vantaggio da un metodo centralizzato e sistematizzato per ascoltare la voce dei clienti. Perché?

Ogni cliente è unico: per la tipologia di prodotti o servizi che usa, per come li usa o ancora per chi li usa. Inoltre, i clienti sono in realtà gruppi diversificati di persone, le cui esigenze e preferenze non possono essere soddisfatte da un'unica soluzione uguale per tutti.

Prova a pensare ai tuoi clienti. Sei in grado di rispondere a queste domande con assoluta certezza?

Secondo McKinsey, analizzare il sentiment del cliente durante il suo intero ciclo di vita permette di fare previsioni sulla sua soddisfazione generale del 30% più accurate rispetto a valutarne l'opinione in uno specifico momento. Le indagini sono ideali per questo scopo, in quanto rappresentano per i clienti un modo rapido e pratico per fornire un feedback sincero e ponderato, e richiedono uno sforzo minimo per essere distribuite ripetutamente anche a grandi gruppi di persone (come vedremo nella sezione “Invio”).

Comprendendo l'esperienza dei clienti più nel dettaglio, sarà possibile introdurre procedure o modifiche che offrano al cliente un valore aggiunto. Ad esempio, si potrà formare il personale a contatto con la clientela nelle aree che hanno maggiormente bisogno di miglioramento o modificare la tabella di marcia di un prodotto per meglio rispondere alle esigenze e preferenze dei clienti.

Alla fine, i miglioramenti a livello aziendale saranno notevoli:

Qui troverai le procedure dettagliate per creare un tuo programma di feedback dei clienti (basato su indagini), sotto la guida esperta del team Voce del cliente di SurveyMonkey. Questo team è responsabile del programma di customer feedback della piattaforma che supporta il 95% delle aziende Fortune 500, oltre a migliaia di organizzazioni più piccole di tutto il mondo. Una straordinaria esperienza che ha permesso di sviluppare una conoscenza approfondita dei programmi di feedback dei clienti.

Per aiutarti ad adattare i nostri suggerimenti alle specifiche esigenze della tua azienda, prenderemo in esame come due diversi tipi di organizzazioni affrontano ogni singolo passaggio della creazione del loro programma di feedback dei clienti:

Scegli il tipo di organizzazione che più si avvicina alla tua e lasciati guidare dalle nostre istruzioni passo passo.

Partiamo dalla fase più importante: la pianificazione del programma di feedback dei clienti.

Breve nota: nella prossima sezione parleremo di Net Promoter Score® (NPS). Se il termine non ti è familiare, si tratta della metrica più utilizzata al mondo per misurare la fedeltà e la soddisfazione dei clienti. E dal momento che è anche un elemento fondamentale di ogni programma di feedback dei clienti, se ne parlerà in tutta la guida. Se vuoi saperne di più, puoi trovare un'analisi approfondita dell'NPS nella sezione dedicata alla Progettazione dell'indagine.

Se preferisci misurare la soddisfazione dei clienti utilizzando un altro tipo di approccio, ad esempio il punteggio di impegno del cliente, potrai comunque utilizzare lo schema proposto in questa guida per creare il tuo programma di feedback clienti. Inoltre, questa guida può essere un ottimo punto di partenza per realizzare un programma di feedback dei clienti automatizzato.

Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS e le emoticon associate a NPS sono marchi registrati di Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.

Creare un programma di feedback dei clienti efficace, centralizzato e sistematizzato non è semplice. Per essere veramente utile, deve avere un ruolo centrale all'interno dell'azienda ed esercitare un'influenza tale da indurre i team a utilizzare i dati e le raccomandazioni che se ne ricavano.

Per questo sono necessari obiettivi chiari, una strategia, collaborazione con i team chiave dell'organizzazione e il benestare della dirigenza: solo così sarà possibile creare un programma veramente efficace.

In questo capitolo, vedremo come pianificare un programma di feedback dei clienti che:

Per giustificare la necessità di un programma di feedback dei clienti, è necessario trovare un obiettivo che sia in linea con gli obiettivi aziendali. È fondamentale individuare un proposito chiaro e raggiungibile prima di partire con il programma. In questo modo, sarà più facile concentrarsi su domande mirate che forniscano informazioni utili al raggiungimento degli obiettivi.

Per trovare l'obiettivo giusto, bisogna analizzare i problemi o le difficoltà che l'organizzazione sta attraversando. Quindi, decodificare tali problemi per definire un traguardo realistico per il programma. Ecco alcuni scenari di esempio, con i relativi obiettivi:

Obiettivo: capire perché i clienti lasciano l'azienda per intervenire con misure finalizzate a ridurre il tasso di abbandono del 3% ogni trimestre.

Obiettivo: ottenere un punteggio NPS relativamente alto nel proprio settore. Questo prevede l'impiego di un'indagine NPS della concorrenza per conoscerne i punteggi, o l'uso di parametri di riferimento del settore (se disponibili) per capire dove si colloca l'azienda.

Obiettivo: continuare a migliorare l'esperienza dei clienti, incrementando l'NPS dei clienti fedeli da oltre 6 mesi di 3 punti per trimestre.

Tieni presente che un obiettivo troppo generico è più difficile da centrare e non fornisce indicazioni sufficienti. E se è troppo specifico? Potrebbe non essere abbastanza convincente per giustificare l'implementazione di un programma di feedback dei clienti centralizzato.

Ecco alcuni esempi di obiettivi che non funzionano; il primo perché troppo generico e il secondo perché troppo specifico:

È possibile che gestire un programma di feedback dei clienti sia la tua sola occupazione; per la maggior parte delle persone, come per il team Voce del cliente di SurveyMonkey, è solo una delle tante cose da fare. In ogni caso, è necessario considerare in modo realistico il tempo e le risorse che si hanno a disposizione e quanto si può realmente ottenere. Il risultato dipende interamente dalle dimensioni dell'azienda, dalla sua clientela e dalle risorse che si possono impiegare per il programma.

Se la tua è una startup in erba, è molto probabile che tu ti debba occupare di ben altro oltre al programma di feedback dei clienti. In ogni caso, il tempo a tua disposizione sarà limitato e dovrai impiegarlo in modo molto strategico. Identifica quindi un obiettivo e sviluppa un programma sufficientemente agile perché tu possa occupartene in autonomia. Una startup dovrebbe dare priorità a un singolo obiettivo raggiungibile, assolutamente vitale per il suo successo.

Se invece la tua azienda è già avviata, avrai già una clientela strutturata e una serie di team diversificati e specializzati. Questo non implica, tuttavia, che le cose siano più semplici. Dovrai delineare una strategia di feedback dei clienti più olistica, incentrata su molteplici aree o problematiche della tua azienda.

I programmi di feedback dei clienti hanno il vantaggio di generare informazioni che possono essere utili a tutti i team dell'organizzazione. Ecco alcuni esempi di come un programma di customer feedback ben gestito può dare nuovo slancio all'intera azienda.

Se la dirigenza non considera il tuo programma di importanza critica, non otterrai le risorse necessarie per portarlo a termine con successo.

Per fare capire ai dirigenti aziendali perché il programma è importante, dovrai parlare la loro stessa lingua. Dovresti già aver definito un obiettivo raggiungibile in linea con le priorità aziendali, così come una descrizione dei vantaggi che potranno trarne tutti i team dell'organizzazione.

Ecco alcune argomentazioni a sostegno dell'utilità del feedback dei clienti per raggiungere obiettivi di programma comuni. Utilizzale per convincere la dirigenza ma, se possibile, integrale con ricerche specifiche per il settore. Più i dati sono pertinenti, migliore sarà l'effetto che produrranno sui colleghi.

Quando il nostro team Voce del cliente ha iniziato a creare il primo programma di customer feedback sapeva che ci avrebbe permesso di capire meglio i clienti e migliorare la loro esperienza. Per avere la necessaria approvazione, ha presentato alla dirigenza un programma NPS corroborato da una convincente ricerca di Bain secondo la quale i leader NPS possono aspettarsi una crescita media di oltre due volte più rapida rispetto ai concorrenti. Anche se la dirigenza era già propensa ad adottare un programma NPS più efficace, la ricerca ne ha accelerato l'implementazione.

Nel tempo, il team è stato in grado di usare i nostri dati d'indagine per dimostrare che clienti più soddisfatti, in effetti, tendono a non abbandonare l'azienda. Questo ha dato al programma ancora più credibilità, facendolo diventare una componente sempre più visibile e importante dell'attività quotidiana di tutti i dipendenti.

Ora che il team è stato organizzato e la dirigenza ha dato la sua approvazione, si può passare alla scelta di tipo di indagine NPS da usare.

Ma prima, ecco alcune informazioni di base sul Net Promoter Score. Il punteggio deriva dalla domanda NPS, che dice: “Con quale probabilità consiglieresti [nome azienda] a un amico o collega?” Al rispondente viene quindi chiesto di fornire una valutazione su una scala che va da 0 (per nulla probabile) a 10 (estremamente probabile).

I clienti vengono suddivisi in gruppi in base ai punteggi che hanno assegnato:

Per calcolare il punteggio NPS, si sottrae la percentuale di detrattori dalla percentuale di promotori. Ecco la formula:

Calcola il tuo NPS in pochi clic con il nostro calcolatore NPS gratuito.

Le indagini NPS possono essere suddivise in tre gruppi: relazionali, transazionali e della concorrenza. Ognuna di esse ha finalità, modalità di progettazione e procedure di invio distinte. Vediamole nel dettaglio:

Le indagini NPS transazionali vengono inviate a clienti dopo a una determinata interazione e chiedono di valutare un'esperienza specifica. Possono essere usate per qualunque cosa: dopo una telefonata all'assistenza clienti o per ottenere feedback su un webinar tenuto dal team.

Un'indagine NPS transazionale mira ad analizzare un'aspetto specifico dell'esperienza del cliente e a definire con precisione come tale esperienza cambia nel tempo.

SurveyMonkey impiega le indagini transazionali in varie fasi del percorso di coinvolgimento del cliente. Ad esempio, quando il cliente usa il prodotto, può cliccare su un pulsante per fornire il proprio feedback rispondendo a un sondaggio. Il sondaggio che riceve dipende dalla fase in cui si trova: creazione di un'indagine, definizione di un raccoglitore (modalità di raccolta delle risposte) o analisi dei risultati.

Usa un'indagine NPS transazionale se…

Non usarla invece se…

Le indagini NPS relazionali consentono di acquisire feedback continuativo da un campione di clienti (scelto a caso, ma che non deve includere le stesse persone più di una volta a trimestre) per ottenere una visione olistica della loro esperienza. Queste indagini possono essere inviate a una parte della clientela con cadenza settimanale, mensile o meno frequentemente. Se è vero che le indagini relazionali in sé non richiedono particolare impegno, tieni presente che alcune fasi del programma, come gli approfondimenti individuali e l'elaborazione di report, possono assorbire il massimo del tempo e delle risorse del team.

Un'indagine NPS di tipo relazionale punta a valutare l'esperienza dei clienti nel suo complesso, quindi tende a concentrarsi su aspetti più generali, come il livello di soddisfazione del cliente e la qualità di prodotti/servizi.

Usa un'indagine NPS relazionale se…

Evita invece di usarla se vuoi…

Suggerimento: non tentare di condurre indagini NPS transazionali e relazionali contemporaneamente. Scegli invece di partire con uno dei due tipi. Se il primo tipo di indagine procede senza intoppi, puoi utilizzare i risultati che raccogli per avviare la successiva indagine NPS.

Le indagini NPS della concorrenza comportano l'acquisizione di feedback, in forma anonima, sulla tua azienda e sui tuoi concorrenti dal tuo mercato di riferimento (individui con caratteristiche corrispondenti ai tuoi clienti ideali). L'acquisizione di feedback anonimo limita le distorsioni nelle risposte, permettendoti di confrontarti in modo accurato con i tuoi concorrenti. Analogamente, sottoponendo a indagine il mercato più in generale, e non solo i tuoi clienti, puoi capire dove ti posizioni all'interno del mercato.

Nota: questo modello d'indagine permette ai rispondenti di valutare un solo concorrente. Se preferisci che i rispondenti valutino altri concorrenti, copia la pagina 2 dell'indagine e modifica il testo introducendo il nome del marchio che ti interessa valutare (puoi ripetere la procedura per tutti i marchi che vuoi valutare). Infine, per assicurarti che i rispondenti valutino solo i concorrenti che utilizzano, includi la logica di salto alla domanda 3.

Usa questo topo di indagine NPS per…

Ma tieni presente che…

Con queste 3 tipologie di indagini NPS a disposizione, cosa sceglieranno la nostra startup alle prime armi e la nostra azienda consolidata? Vediamo.

La startup desidera rafforzare la fidelizzazione dei clienti. Dal momento che i fattori che influenzano questo aspetto variano da cliente a cliente, sceglie di utilizzare l'indagine NPS relazionale per capire quali clienti (in particolare tra le aziende Fortune 500) sono a rischio di abbandono.

L'azienda consolidata sa che una volta raggiunto un determinato livello di coinvolgimento, i clienti sono maggiormente propensi ad acquistare di più. Di conseguenza, sceglie di inviare un'indagine NPS transazionale ai clienti che hanno raggiunto tale livello per cercare di capire chi tra essi è in realtà disposto a spendere di più e chi no.

Creare un'indagine è un procedura non sempre semplice, che richiede un lavoro di squadra. In questa sezione, vedremo come lavorare su un'indagine insieme ai colleghi, le tipologie di domande da porre e come porle per ottenere risposte oneste e ponderate.

Immagina di aver terminato la tua indagine e di essere sul punto di inviarla, quando ricevi richieste di modifiche dell'ultimo minuto da parte di alcuni colleghi. La tua tabella di marcia potrebbe letteralmente saltare! Prima di addentrarci nella progettazione di un'indagine, vale la pena ricordare che è sempre consigliabile coinvolgere i colleghi nella procedura.

Non solo eviteranno di inviare feedback dell'ultimo minuto, ma possono anche contribuire a migliorare la qualità dell'indagine e assicurare che includa tutte le domande critiche.

Inoltre, i colleghi possono individuare e risolvere piccole sviste: errori di grammatica, errata formulazione di domande, opzioni di risposta mancanti; un paio di occhi in più fanno sempre comodo per ottimizzare il tuo questionario.

Al momento di scegliere i tuoi partner, tieni presente quanto segue:

Una volta che avrai deciso con chi collaborare, ecco alcune opzioni per condividere la tua indagine:

Una volta definito con chi lavorerai all'indagine e la modalità di collaborazione, puoi iniziare a pensare al suo formato.

Quanto vuoi che sia lunga la tua indagine di feedback dei clienti?

In generale, un'indagine NPS dovrebbe essere relativamente breve (massimo 5 domande). Dovresti chiedere solo ciò che ti serve e su cui puoi intervenire.

Aspetti non essenziali non dovrebbero rubare tempo ai clienti – o al tuo team in fase di revisione.

Inoltre, poiché è probabile che l'indagine verrà distribuita più volte nell'arco dell'anno (come vedremo più avanti nella guida), renderla più lunga del necessario incrementa le probabilità che i clienti si stanchino di rispondere al successivo invio.

Ecco le possibili lunghezze delle indagini NPS relazionali e transazionali:

Indagine NPS (transazionale o relazionale) a 2 domande: consente di rimanere concentrati sulla valutazione NPS, e può essere usata come punto di contatto relazionale o transazionale. Include solo la domanda NPS e una domanda aperta di approfondimento che chiede la motivazione della valutazione. Ecco un esempio:

Indagine NPS transazionale: si basa sulla versione a 2 domande e pone ai rispondenti alcune domande extra (5 domande in totale). Queste domande aggiuntive dovrebbero essere molto semplici da rispondere e incentrate sull'evento che ha determinato l'invio dell'indagine.

Suggerimento: mantieni l'indagine incentrata sull'obiettivo principale. Se ti servono altri dati, puoi ottenerli inviando un'indagine aggiuntiva. Oppure, puoi provare ad acquisirli in modo più diretto, ad esempio intervistando i clienti o chiedendo un feedback ai colleghi a diretto contatto con la clientela.

Indagine NPS relazionale: anche questo tipo di indagine include alcune domande di approfondimento. Però, a differenza dell'indagine NPS transazionale, presenta una domanda sugli attributi del marchio e una “domanda sui fattori chiave” – vale a dire una domanda a matrice leggermente più complessa per i rispondenti, ma efficace per identificare i fattori che determinano un punteggio NPS alto o basso. Per il valore aggiunto che i fattori chiave apportano all'analisi, l'indagine NPS relazionale è considerata l'opzione migliore per monitorare le variazioni dell'NPS.

Non sai per quale lunghezza di indagine NPS optare? Vediamo cosa sceglierebbero le nostre due organizzazioni di esempio.

La startup alle prime armi vorrebbe capire il motivo dell'insoddisfazione dei clienti (e del conseguente abbandono), dunque sceglie di usare un'indagine NPS relazionale per scoprirlo. L'indagine includerà una domanda sui fattori chiave e una sugli attributi del marchio per comprendere le motivazioni profonde del punteggio NPS, tuttavia, poiché le risorse disponibili per gestire le risposte raccolte sono limitate, non verranno poste domande di approfondimento.

L'azienda avviata vuole capire chi tra i propri clienti è un potenziale candidato per l'upselling e chi è disposto spendere di più per un determinato prodotto/servizio. Avendo a disposizione un team in grado di gestire le risposte a diverse domande lungo l'intero percorso del cliente, decidono di condurre una serie di indagini NPS transazionali in diversi punti di contatto con il cliente. Sono inoltre interessati a monitorare il sentiment del cliente rispetto all'azienda e a fare un confronto con la concorrenza. Con le risorse disponibili, potranno condurre tutte e tre le indagini NPS.

Indipendentemente dalla lunghezza dell'indagine NPS, poni sempre la domanda NPS per prima. Altrimenti, i dati NPS possono essere influenzati dal formato dell'indagine.

Perché? Capita che i clienti si infastidiscano quando realizzano che l'indagine sta richiedendo molto tempo, oppure una precedente domanda può ricordare loro una specifica esperienza con il team. In entrambi i casi (e in qualunque altro caso), possono risultare influenzati nel momento in cui si trovano a rispondere alla domanda NPS.

Se ti servono argomentazioni più convincenti, sappi che porre la domanda NPS all'inizio dell'indagine permette di acquisire risposte NPS più complete, in quanto alcuni rispondenti potrebbero abbandonare l'indagine immediatamente dopo.

In una delle nostre indagini NPS transazionali di lungo corso, il team Voce del cliente ha realizzato di aver inserito la domanda NPS a metà indagine. Dopo averla spostata all'inizio, in linea con il resto delle indagini, il nostro punteggio medio registrato dall'indagine è aumentato di 10 punti!

Vale la pena notare che, dal momento che anche la minima variazione può rendere un'indagine non più confrontabile con un'altra, dopo aver riordinato la domanda NPS abbiamo dovuto ricominciare la nostra analisi delle tendenze.

Le domande dovranno essere il più possibile dirette e imparziali. Altrimenti, l'integrità e il valore del feedback clienti sarà compromesso. Ecco 5 suggerimenti per aiutarti a raccogliere le risposte di cui hai bisogno:

La domanda NPS è cruciale per valutare la soddisfazione e il coinvolgimento del cliente, ma in assenza di contesto diretto che spieghi la valutazione, può essere facilmente fraintesa. Per evitare confusione, poni una domanda di approfondimento neutra, tipo la seguente:

Oppure…

Grazie a queste risposte, sarai in grado di capire il reale stato d'animo di Promotori, Passivi e Detrattori (di cui parleremo nel dettaglio più avanti).

Se sono solo 5, ancora meglio. Un'indagine NPS dovrebbe essere più rapida rispetto ad altre indagini inviate ai clienti una sola volta e finalizzate principalmente alla ricerca.

Mantenendo l'indagine NPS diretta e concisa, il team sarà obbligato a dare la priorità alle domande più urgenti – in base ai dati di risposta che desidera monitorare e su cui si augura di intervenire nel tempo. E i clienti risponderanno con maggiore impegno alle domande.

Inoltre, considera sempre che i clienti non sono obbligati a rispondere. Ogni feedback fornito è un “dono” offerto al team. Un'indagine breve e semplice rende onore a tale dono e mantiene aperte le linee di comunicazione per il futuro.

In questo modo, puoi usare la logica di salto (funzione che determina la domanda o la pagina che viene successivamente visualizzata al rispondente in base alla risposta data alla domanda corrente) per personalizzare la domanda di approfondimento aperta in base al punteggio.

Ad esempio, se il rispondente è un Promotore, la logica di salto può portarlo a una domanda aperta del tipo: “Aiutaci a capire perché hai scelto il punteggio di cui sopra”. Mentre se il rispondente è un Detrattore, con la logica di salto dovrà rispondere alla domanda: “Cosa possiamo fare per ottenere un punteggio più alto?”.

Inoltre, una volta che un rispondente passa alla pagina successiva dell'indagine, le risposte della pagina precedente vengono automaticamente salvate. In questo modo, se un rispondente preferisce non spiegare il motivo della sua valutazione e abbandona l'indagine, puoi comunque conservare il suo NPS.

Nota: poiché questo suggerimento prevede che ai rispondenti vengano poste domande diverse (in base alla valutazione NPS che hanno fornito), in fase di analisi, dovrai separare le domande aperte di Promotori, Passivi e Detrattori, anziché analizzarle tutte insieme.

Per chiarezza, la sola domanda che raccomandiamo di includere è quella che segue la domanda NPS. Ecco alcuni dei motivi:

Rispondere a domande aperte su dispositivo mobile richiede molto tempo, e ciò può indurre un numero maggiore di persone ad abbandonare l'indagine o a fornire risposte sommarie.

Se ogni indagine richiede tempo per essere completata, finirà che i clienti si stancheranno e smetteranno di rispondere.

Suggerimento: rendi la domanda a risposta aperta (così come tutte le domande di approfondimento della tua indagine NPS) facoltativa. In questo modo, rispetterai il tempo dei tuoi clienti, che saranno più propensi a terminare l'indagine.

È importante informarsi sul background personale dei clienti, sull'azienda per cui lavorano e sul loro grado di coinvolgimento. Tuttavia, inserisci una domanda demografica solo se non puoi recuperare i dati in altro modo e chiedi esclusivamente informazioni di importanza critica per la tua organizzazione. Se hai già accesso a informazioni di questo tipo, dovresti includerle come dati personalizzati associati ai tuoi contatti in SurveyMonkey. In entrambi i casi, potrai includere dati demografici nei risultati della tua indagine e utilizzarli per applicare filtri che ti permetteranno di vedere come gruppi specifici di rispondenti hanno risposto alle altre domande.

Se hai bisogno di ulteriori linee guida per la compilazione di indagini, puoi affidarti ai consigli dei nostri esperti. Prova a dare un'occhiata a queste 5 funzioni per trasformare la tua prossima indagine in un successo.

La modalità di invio delle indagini rappresenta uno degli aspetti più insidiosi dell'esecuzione di un programma di feedback dei clienti.

Hai bisogno di un numero di risposte sufficiente a dimostrare che stai ricevendo un segnale chiaro e che gli schemi individuati nei risultati sono effettivamente reali. D'altro canto, devi evitare di sovraccaricare la clientela, in quanto l'invio di un numero eccessivo di indagini può ridurre la percentuale di risposta, compromettendo la validità dei risultati.

In questa sezione, scopriremo come raggiungere il giusto equilibrio grazie a una pianificazione strategica:

Come determinare il numero di clienti da consultare e la frequenza delle indagini dipende, in parte, dal tipo di indagine NPS che si è scelto di condurre.

Indagini transazionali: poiché queste indagini vengono attivate da azioni dei clienti, non è sempre possibile controllare il numero di questionari che ogni cliente riceve.

Ciò significa che è importante scegliere con cura i punti di contatto che attivano indagini transazionali, in modo da poterle distribuire lungo l'intero percorso del cliente. Se noti che i tuoi punti di contatto transazionali propendono sensibilmente verso una determinata fase del percorso del cliente, prova a sostituire alcuni di essi con punti di contatto significativi in altre fasi del percorso.

Indagini relazionali: a differenza di quanto avviene nelle indagini transazionali, puoi controllare il numero di clienti che riceve l'indagine e devi farlo con ponderazione.

Inizia analizzando le dimensioni della tua base clienti, in quanto le indagini relazionali valutano ripetutamente campioni di tale gruppo di persone nel tempo.

Devi assicurarti di raccogliere un numero di risposte sufficiente a dare credibilità ai tuoi risultati e allo stesso tempo evitare di inviare ai clienti più di un'indagine relazionale a trimestre. Per farlo, devi calcolare quante risposte ti servono per ottenere risultati statisticamente significativi (o per lo meno sufficientemente significativi da poterne trarre conclusioni) con il livello di confidenza e il margine di errore desiderati. In altre parole, devi trovare la dimensione del campione ideale.

Nota: il margine di errore rappresenta lo scarto tra le risposte ottenute dal tuo campione e quelle della popolazione reale, mentre il livello di confidenza corrisponde alle probabilità che il tuo campione rappresenti accuratamente le opinioni della popolazione.

Per vedere i concetti di “margine di errore” e “significatività statistica” più nel dettaglio, e calcolare rapidamente la dimensione del tuo campione, dai un'occhiata al nostro calcolatore della dimensione del campione o calcolatore del margine di errore.

Una volta trovata una dimensione del campione in linea con le tue priorità, puoi decidere con quale frequenza inviare le indagini. Consigliamo di non inviare più di un'indagine relazionale a trimestre per cliente, per evitare di stancarli.

Immaginiamo due diversi scenari per la tua organizzazione e analizziamo i relativi approcci d'indagine:

Con questi numeri, avrai bisogno di un campione minimo di 379 clienti (valore ottenuto utilizzando il calcolatore della dimensione del campione).

Ammettiamo che nelle indagini condotte in precedenza tu abbia ottenuto una percentuale di risposta del 20%. Per ottenere la dimensione del campione di cui hai bisogno dovrai inviare un'e-mail ad almeno 1.895 clienti (379 x 5 = 1.895).

Dal momento che la tua clientela è piuttosto ampia, potrai condurre l'indagine NPS relazionale molte volte durante l'anno senza inviare allo stesso cliente più di un'indagine per trimestre.

Con questi numeri, avrai bisogno di un campione minimo di 278 clienti.

Come prima, ammettiamo che nelle indagini precedenti tu abbia ottenuto una percentuale di risposta del 20%. Per ottenere la dimensione del campione di cui hai bisogno dovrai inviare un'e-mail ad almeno 1.390 clienti (278 x 5 = 1.895).

Dal momento che 1.390 è un valore superiore al numero dei tuoi clienti, dovrai incrementare il margine di errore per trovare una dimensione del campione più realistica. Inoltre, dovrai inviare la tua indagine NPS relazionale meno volte durante il corso dell'anno, forse solo 2 o 3 volte.

In breve:

In sintesi, da questi due esempi si evince che, a parità di condizioni:

Più elevato è il numero dei clienti, più volte è possibile inviare l'indagine NPS relazionale senza contattare lo stesso cliente più di una volta a trimestre.

Ecco come il team Voce del cliente di SurveyMonkey conduce le indagini NPS relazionali:

Dal momento che SurveyMonkey lavora con centinaia di migliaia di clienti, la nostra indagine NPS relazionale viene inviata mensilmente a una piccola porzione di quelli che sono stati attivi su SurveyMonkey negli ultimi 365 giorni. Questo ci permette di ripartire in modo uniforme la distribuzione dell'indagine (non più di una a trimestre per cliente), e offre al team un feedback costante e gestibile su cui lavorare.

Indagine NPS della concorrenza: per condurre questo tipo di indagini NPS ci si serve di un panel di rispondenti (un gruppo di persone preselezionate disposte a fornire un feedback mediante indagine) per raggiungere in modo anonimo persone con le stesse caratteristiche del nostro pubblico di destinazione. Inviare un'indagine non anonima al proprio mercato di riferimento può creare distorsioni nelle risposte, così come intervistare i propri contatti personali o i clienti, che molto probabilmente conoscono i prodotti/servizi meglio di quelli della concorrenza.

L'ideale è raccogliere risposte da più di 1.000 persone. In questo modo, sarà possibile segmentare i rispondenti in base alle caratteristiche demografiche e conservare una dimensione del campione ancora statisticamente significativa. E poiché i rispondenti non conosceranno tutti i marchi che includi, sottoponendo a indagine un numero maggiore di persone potrai ottenere una dimensione del campione statisticamente significativa per ogni marchio.

Se ottenere risposte da oltre 1.000 persone diventa troppo dispendioso, inizia con almeno 400 rispondenti.

Nota: se tu o uno dei tuoi concorrenti siete nuovi nel settore, dovrai analizzare i risultati con cautela, in quanto i rispondenti potrebbero non avere informazioni sui cui basare le loro opinioni. Considera piuttosto di condurre un'indagine sulla notorietà del tuo marchio o di quello di un concorrente usando SurveyMonkey Audience. Ti potrai fare un'idea più precisa del livello di popolarità del tuo marchio o di quello di un tuo rivale e, con il nostro modello personalizzabile, creare un'indagine sarà semplicissimo.

Come abbiamo accennato prima, tutto sta nel trovare il giusto equilibrio: né troppo spesso, né troppo di rado.

Per aiutarti a individuare la giusta frequenza di invio delle indagini, abbiamo messo a punto delle linee guida sintetizzate in questo grafico.

La scelta della modalità di invio dell'indagine dipende dal tipo di indagine NPS che si conduce:

Indagine NPS relazionale: puoi inviare l'indagine mediante il nostro raccoglitore e-mail oppure includere un link all'indagine in un messaggio inviato dalla tua piattaforma e-mail (come Responsys o Mailchimp).

Inviare l'indagine mediante un altro canale (ad esempio incorporandola in un sito) può causare distorsioni nelle risposte legate all'esperienza dei rispondenti con tale canale.

Se usi il nostro raccoglitore e-mail, tieni a mente quanto segue:

Indagine NPS transazionale: se possibile, invia l'indagine mediante lo stesso canale utilizzato dal cliente per interagire con te. Altrimenti, inviala via e-mail. Ecco alcuni eventi che possono attivare l'invio di indagini:

Fai fare il salto di qualità al tuo programma di feedback dei clienti integrando SurveyMonkey nel tuo strumento CRM. L'integrazione ti permetterà di inviare indagini NPS relazionali o transazionali, inserire le risposte nel sistema CRM e notificare immediatamente i colleghi appropriati, il tutto completamente in automatico.

Indagine NPS della concorrenza: sottoponi a indagine il tuo mercato di riferimento utilizzando un panel di rispondenti.

Qui ti può aiutare SurveyMonkey Audience. Ti permette di specificare il tuo pubblico (posizione lavorativa, ubicazione geografica, età, ecc.) e di definire il numero di persone da raggiungere. Dopodiché raccoglie risposte per te nel giro di pochi giorni.

È finalmente arrivato il momento di utilizzare il feedback raccolto.

Qualunque sia il tipo di indagine di feedback dei clienti che si sceglie di condurre, la prima cosa da fare è controllare il punteggio NPS.

Non esiste infatti indicatore più accurato della soddisfazione dei clienti nei confronti dell'azienda. Inoltre, è il punto di partenza per definire una strategia di intervento basata sui risultati.

Vedi qualcosa di allarmante che richiede un'azione immediata? Puoi intervenire subito. Vuoi analizzare più a fondo i risultati ottenuti? L'NPS ti indicherà da dove iniziare.

Non appena le risposte iniziano ad arrivare, l'NPS dovrebbe essere il primo dato visibile quando si clicca sulla scheda Analizza risultati dell'indagine.

Dopo aver visualizzato il punteggio NPS generale, dai un'occhiata al numero di Promotori, Passivi e Detrattori. Questa suddivisione determina il tuo punteggio e ti aiuta a capire la distribuzione dei clienti fedeli, contenti (ma non entusiasti) e a rischio di abbandono.

Suggerimento: l'NPS è solo un numero e non sempre è chiaro se si tratta di un punteggio buono o cattivo. Se hai utilizzato la domanda NPS della nostra Banca delle domande, puoi accedere a SurveyMonkey Benchmarks per confrontare il tuo punteggio con quello di altre aziende simili alla tua. Per accedervi, clicca su “Mostra parametro di riferimento” sopra il prompt della domanda.

Una volta presa visione dell'NPS e della suddivisione tra Promotori, Passivi e Detrattori, dovresti avere un'idea abbastanza chiara di ciò che non va nei tuoi risultati. Non tutte le minime variazioni del punteggio NPS richiedono un intervento immediato, ma ecco alcuni problemi di cui occuparsi subito:

In alternativa, è possibile procedere in modo più granulare e sistematico, basando la strategia di individuazione dei problemi urgenti sulle risposte individuali. Ciò comporta la definizione di quali punteggi richiedono un intervento immediato e di chi debba occuparsene.

Ad esempio, in un'azienda di demand generation globale, tutti i punteggi inferiori a 5 vengono riassegnati al vicedirettore del customer success, mentre i punteggi di 5 o 6 vengono gestiti dal manager del customer success.

Qualunque piano di emergenza tu decida di adottare, passa immediatamente al capitolo 6 di questa guida al momento di intervenire.

Devi considerare le domande aperte che inserisci dopo la domanda NPS come un'opportunità per capire cosa determina un incremento o una riduzione del tuo punteggio NPS. Un pratico strumento per analizzare queste risposte è la nuvola di parole, disponibile nella sezione Analisi testuale. Questa funzione individua le parole o le frasi utilizzate più di frequente nelle risposte e le visualizza in un formato diverso in base alla loro importanza.

Le nuvole di parole sono utili in particolare per presentare i risultati, ma possono anche dare un'idea di dove è necessario concentrare l'attenzione.

Le parole e frasi della nuvola di parole potrebbero avere significati diversi, in base al tipo di indagine NPS che stai conducendo:

Se non hai utilizzato il formato di indagine NPS a 2 domande, dovrai analizzare anche le domande a risposta chiusa aggiuntive (domande che includono opzioni di risposta, come domande a scelta multipla). Le risposte a queste domande possono aiutare a comprendere il punteggio NPS, quindi è importante confrontarle con le risposte alla domanda NPS per vedere se esiste una correlazione.

I grafici ti possono aiutare a visualizzare i risultati. Riassumono i dati in modo facilmente comprensibile e aiutano a individuare regolarità rilevanti più rapidamente.

Ammettiamo che tu abbia utilizzato una domanda a scelta multipla per chiedere ai clienti per quale ragione scelgono di usare il tuo prodotto. Un grafico a barre, come il seguente, può aiutarti a confrontare anche le più piccole variazioni tra le opzioni di risposta:

Anche se di poco, è possibile vedere come la voce “Valore” superi le altre opzioni come principale caratteristica di differenziazione.

Ora ammettiamo che tu voglia sapere quale sia la cosa che apprezzano di più del tuo prodotto. In questo caso, il grafico a torta è perfetto, in quanto accentua le differenze di gradimento tra le scelte:

Anche in questo caso, è chiaro come “Valore” superi tutte la altre opzioni.

I vari grafici hanno impieghi leggermente differenti. Ad esempio, il grafico a linee/area può essere utilizzato per qualsiasi domanda a risposta chiusa, mentre il grafico a torta/ciambella può riportare solo i risultati di domande a risposta chiusa che richiedono una sola risposta. Per saperne di più su ciascun tipo di grafico, dai un'occhiata a questo post di blog.

Il filtro è uno strumento di analisi dell'indagine che permette di concentrarsi su particolari sottoinsiemi di dati per vedere come uno specifico gruppo di persone ha risposto alle domande.

Ad esempio, potresti filtrare i risultati dei Promotori. Analizzando le loro risposte alle altre domande dell'indagine, potresti individuare qualcosa di unico nella loro esperienza che ti potrebbe aiutare a migliorare quella di Passivi e Detrattori.

In generale, è consigliabile provare diversi filtri per analizzare da più angolazioni le risposte dei clienti.

Ecco alcuni suggerimenti:

Suggerimento: per filtrare in modo efficace le domande a risposta aperta, inizia creando tag di importanza critica per il tuo prodotto e/o business. Quindi aggiungi i tag a ogni risposta aperta in modo appropriato. Potrai così filtrare i risultati in base ai tuoi tag per trovare più facilmente le risposte che cerchi e per identificare le tematiche chiave del feedback ottenuto.

Tieni presente che filtrare per punteggio NPS e dati demografici offre vantaggi leggermente diversi in base al tipo di indagine NPS:

Le Regole di confronto permettono di valutare un gruppo di clienti rispetto a un altro (o diversi altri), fianco a fianco. Come con i filtri, è possibile selezionare diverse caratteristiche demografiche, a seconda dei segmenti di popolazione che si desidera confrontare.

Ammettiamo che tu voglia verificare se clienti che hanno rapporti con la tua azienda da periodi di tempo differenti hanno risposto in modo diverso.

Se selezioni le opzioni di risposta “Più di un anno” e “Meno di un anno”, quindi confronti la risposta alla domanda “Come valuti la qualità del prodotto?” dei due gruppi di clienti, puoi ottenere un grafico simile a questo:

Le barre sulla sinistra rappresentano i clienti che hanno rapporti con la tua azienda da più di un anno, mentre le barre a destra si riferiscono a clienti che ti conoscono da meno di un anno. I colori delle barre sono associati alle specifiche opzioni di risposta.

In questo esempio, appare evidente che i clienti che ti conoscono da più di un anno hanno un'opinione leggermente più favorevole della qualità del tuo prodotto.

Nota: non è possibile applicare le Regole di confronto alla domanda NPS.

Vuoi saperne di più sulle Regole di confronto? Leggi il nostro articolo del centro assistenza.

E per finire, vediamo come la nostra startup e la nostra azienda affermata utilizzano filtri e Regole di confronto.

Come ricorderai, la startup vuole migliorare la fidelizzazione della clientela, in particolare delle aziende Fortune 500 che annovera tra i suoi clienti. Quindi, per prima cosa, verranno filtrati gli account Fortune 500 per analizzare i punteggi NPS, le risposte individuali e per vedere come queste aziende hanno risposto alle domande sui fattori chiave e sugli attributi del marchio. Quindi, per comprendere meglio in cosa si differenzia l'esperienza dei clienti Fortune 500 da quella di clienti più piccoli, vengono confrontati i clienti in base alle dimensioni dell'azienda e viene analizzato come ciascun gruppo ha risposto alle domande sui fattori chiave e sugli attributi del marchio.

L'azienda affermata interessata alle opportunità di upselling e cross-selling sceglie invece di filtrare per prima cosa le risposte dei Promotori. Vengono evidenziate in particolare le risposte in cui si fa esplicito riferimento alla disponibilità ad acquistare un altro prodotto/servizio e/o ad adottare una versione più avanzata di quello al momento utilizzato. Dopodiché, vengono analizzati i Promotori che in generale hanno risposto molto favorevolmente alla domanda sul valore (e sono di conseguenza ottimi candidati per l'upselling).

Con le Tendenze dei dati puoi vedere come le risposte alla domanda NPS e ad altre domande a risposta chiusa della tua indagine cambiano nel corso di giorni, settimane e mesi.

Le tendenze dell'NPS ti aiutano a capire se l'esperienza dei tuoi clienti migliora, rimane costante o peggiora nel tempo, mentre le tendenze delle domande a risposta chiusa spiegano perché il tuo NPS cambia.

Le tendenze dei dati possono portare a diversi tipi di conclusioni e interventi, in base al tipo di indagine NPS utilizzata:

Vuoi accedere e usare le Tendenze dei dati? Ecco come fare.

Dalle mappe NPS globali all'analisi dei fattori chiave, la nostra soluzione NPS chiavi in mano SurveyMonkey CX può fare la differenza nell'analisi dei dati.

Non importa con quanta cura vengano analizzati, i risultati d'indagine per essere veramente utili all'organizzazione devono essere condivisi con i team in grado di usarli al meglio per promuovere interventi mirati. Ma a quali team interessano quali dati d'indagine? Questo grafico ti darà un'idea.

Può sembrare complicato, ma non preoccuparti. Sarai tu a decidere chi dovrà ricevere il feedback dei clienti, quando e come.

Non è necessario un sistema avanzato per condividere il feedback del clienti in modo da renderlo fruibile. Ecco 7 modalità comuni di condivisione dei risultati con diversi tipi di colleghi:

Ora che conosci le varie opzioni di condivisione dei dati d'indagine, devi fare in modo che i vari team ricevano i dati di risposta rapidamente.

I dipendenti a contatto con i clienti sono quasi certamente tra i team con cui condividere i risultati. Dopo tutto, chi se non loro potrà capire il senso delle risposte dei clienti e reagire direttamente di conseguenza?

Scegliere il modo migliore per condividere il feedback dei clienti con questi dipendenti dipende in buona parte dalle dimensioni del team. Ecco come i dipendenti a contatto con i clienti della nostra startup e dell'azienda avviata accedono ai dati di feedback:

Nella startup, una sola persona interagisce regolarmente con i clienti. In questo caso, la cosa più semplice è concedere alla persona preposta l'accesso completo alle risposte su SurveyMonkey.

L'azienda avviata invece ha dei customer success manager (CSM) che gestiscono le relazioni con i clienti. Per filtrare le risposte dei clienti in base a ciascun CSM, è stata aggiunta una colonna al file CSV dell'elenco contatti (prima di caricarlo in SurveyMonkey) che include il nome del CSM responsabile di ciascun cliente.

Quando arrivano le risposte, il feedback viene condiviso con ciascun CSM nel modo seguente:
1. I dati vengono filtrati in base al CSM e la vista viene salvata.
2. La vista delle risposte protetta da password viene condivisa con il CSM di pertinenza.

In questo modo, ogni CSM sa come i propri clienti hanno risposto alle varie domande e può intervenire sui dati di feedback in modo appropriato.

È possibile che anche altri team necessitino di accedere alle risposte rapidamente, ma prima di decidere cosa condividere con ciascuno di essi, valuta di cosa hanno bisogno.

Replicare alle risposte d'indagine in modo ponderato è un'enorme opportunità spesso non sfruttata. Ce lo spiega Brooke Landon, responsabile del team Voce del cliente di SurveyMonkey:

Potrebbe essere appropriato rispondere personalmente a ogni cliente per un'azienda B2B con una clientela strategica molto ristretta o per una nuova azienda di piccole dimensioni desiderosa di apprendere da ogni singola interazione con i clienti.

Tutti gli altri invece dovranno selezionare a chi rispondere personalmente in base al grado di attinenza del cliente e relativo feedback ai tuoi obiettivi.

Suggerimento: fai sapere a tutti i clienti quanto sia importante il loro feedback nella pagina finale dell'indagine (la pagina visualizzata dopo l'invio dell'indagine). Puoi spiegare come verranno gestite le risposte e fornire esempi di ciò che è stato fatto in passato a partire dal feedback ottenuto.

In alcuni casi, l'obiettivo principale della risposta è avviare una conversazione con il cliente. Questo è esattamente ciò che punta a realizzare l'indagine di feedback del team di SurveyMonkey Enterprise:

L'indagine viene inviata settimanalmente a un gruppo di clienti a rotazione e ogni CSM risponde a tutti i suoi clienti che completano l'indagine. Spesso il cliente viene contattato telefonicamente, cosa che, nel tempo, porta all'individuazione di importanti informazioni che possono tradursi in una testimonianza positiva del cliente o magari al salvataggio di un rapporto che nessuno aveva sospettato fosse in crisi – molto prima del rinnovo.

La modalità di risposta ai clienti può variare in base a obiettivi, clientela e dimensioni dell'azienda. Ecco come le nostre aziende di fantasia rispondono ai loro clienti:

La startup concentrata sulla fidelizzazione dei clienti (in particolare di quelli più importanti) e con poche risorse a disposizione, darà la priorità ai Detrattori appartenenti alle aziende Fortune 500.

Nell'azienda affermata che invece vuole incrementare le vendite tra i clienti esistenti, il team per il successo dei clienti darà la priorità ai Promotori, in particolare a coloro che hanno esplicitamente espresso interesse a provare un'altra offerta dell'azienda o fatto riferimento a un problema che un altro servizio offerto dall'azienda può risolvere.

Per creare un'azienda incentrata sul cliente bisogna assicurarsi che il feedback ottenuto arrivi a tutti i dipendenti. E il modo migliore per creare un'efficace connessione tra il team e i clienti consiste nel condividere sempre le risposte d'indagine con il team. I dipendenti potranno così capire in che modo il loro lavoro aiuta i clienti, facendoli sentire maggiormente coinvolti. Inoltre, potranno essere stimolati a cercare nuovi modi per offrire ai clienti valore aggiunto.

Ecco due opzioni da prendere in considerazione per la condivisione delle risposte, con i rispettivi vantaggi e svantaggi:

Il nostro team Voce del cliente inserisce i risultati di tutte le indagini NPS nell'hub informativo interno di SurveyMonkey, Treehouse. In ogni pagina dell'indagine NPS, è possibile trovare sezioni che riepilogano ciò che viene misurato con l'NPS, perché è importante e chi se ne occupa all'interno dell'azienda.

Inoltre, per ogni pagina dell'indagine NPS, il nostro team…

Manca un ultimo tassello al nostro programma di feedback dei clienti: la valutazione delle sue prestazioni. Vediamo nel dettaglio come procedere.

Per assicurare l'efficacia del programma nel tempo, è necessario rivalutarlo regolarmente.

Inizia valutando i risultati ottenuti rispetto all'obiettivo fissato. Quindi analizza in che modo il programma ha centrato l'obiettivo oppure perché non ha avuto successo. Quali sono stati i principali intoppi che hanno impedito un'esecuzione efficace del programma? Oppure cosa ne ha favorito la buona riuscita?

Mentre rivedi il programma, cerca di collegarne le prestazioni a un qualunque tipo di risultato economico. Potresti semplicemente correlare un incremento dell'X% dei profitti a un miglioramento dell'NPS di Y punti. Più valore riesci ad associare al programma, più sostegno riuscirai a ottenere dalla dirigenza.

Quindi, domandati se le risposte che hai condiviso con i colleghi hanno permesso loro di promuovere interventi. In caso affermativo, quale impatto hanno avuto? Se non è accaduto, cosa ha impedito loro di utilizzare il feedback fornito?

Chiedi direttamente ai colleghi se secondo loro il programma ha funzionato. Un sondaggio è perfetto in quanto li guiderà a fornirti il tipo di feedback di cui hai bisogno lasciando loro il tempo di riflettere sulle risposte. Inoltre, puoi sfruttare questa opportunità per valutare quanto si sentono vicini ai clienti; il nostro modello d'indagine sulla centralità del cliente ti potrà essere d'aiuto.

Ma prima di rivolgerti ai colleghi per un feedback, rivedi i vantaggi a lungo termine che i vari team possono ottenere sfruttando le risposte dei clienti. Potrai andare più nel dettaglio quando ti troverai a chiedere la loro opinione.

Analizzare e riflettere sul programma, ti aiuterà a migliorarlo in futuro. Inoltre, sarai in grado di fornire alla dirigenza (o a chiunque altro) una spiegazione più ponderata e approfondita del suo valore.

Ecco completato il nostro programma di feedback dei clienti! Seguendo le linee guida proposte qui, sarai in grado di offrire ai tuoi clienti un'esperienza sempre migliore e di garantire ritorni economici tangibili per la tua organizzazione negli anni a venire.

Il vecchio detto “Il cliente ha sempre ragione” è sempre valido, ma con feedback dei clienti più articolati è possibile migliorare la propria attività in modo che sia i clienti che l'azienda possano trarne beneficio.