Punteggio di impegno del cliente: cos'è e come utilizzarlo

Fornire un'esperienza dei clienti (CX) impeccabile è fondamentale per aumentarne la soddisfazione, la fedeltà e i referral. Tuttavia, le organizzazioni non possono migliorare sistematicamente la CX senza misurare il grado di facilità o attrito di ogni punto di contatto del percorso del cliente. 

Qui entra in gioco il punteggio di impegno del cliente (Customer Effort Score, CES). Questa metrica tiene conto del livello di impegno necessario al cliente per raggiungere un determinato obiettivo, dal pagamento online alla ricerca di informazioni sul sito, fino alla risoluzione di problemi tramite l'assistenza.

Il punteggio di impegno del cliente è una metrica che misura l'impegno relativo richiesto ai clienti per completare un'attività o un'interazione con un'azienda o un prodotto. Il CES ti fornirà una visione chiara di quanto sia facile interagire con i tuoi prodotti, servizi e siti. Più un'attività è facile da portare a termine, minore sarà l'attrito nell'esperienza del cliente e maggiore sarà la sua soddisfazione. 

Secondo una ricerca di SurveyMonkey, il 91% dei consumatori è più propenso a consigliare un'azienda dopo un'esperienza positiva e senza difficoltà. In quest'ottica, migliorando il punteggio CES si può aumentare la soddisfazione e la fedeltà del cliente, oltre a promuovere un passaparola positivo.

Inviare indagini CES sulle diverse fasi dell'esperienza dei clienti consente di monitorare il percorso del cliente. La tua azienda potrà utilizzare i dati raccolti come punto di partenza per migliorare l'esperienza. Questo processo permette di ottimizzare costantemente le operazioni più problematiche, prima che l'impegno del cliente si intensifichi fino a pregiudicarne la fedeltà.

Un'indagine CES è in genere un breve questionario contenente una domanda fondamentale sull'impegno del cliente, più alcune domande di approfondimento. Queste domande aggiuntive offrono l'opportunità di raccogliere dati di contesto relativi alla domanda CES, senza influire sul tuo punteggio. Ecco un esempio di domanda di indagine CES: 

"[Nome azienda] ha reso semplice la gestione del problema." 

Il CES è stato sviluppato per rispondere all'ipotesi che la quantità di impegno richiesta ai clienti possa avere un forte impatto sulla loro soddisfazione, fedeltà e fidelizzazione.  Un team di ricercatori della società di consulenza CEB (Corporate Executive Board) ha proposto per la prima volta il punteggio di impegno del cliente nel 2010. I ricercatori sostenevano che superare le aspettative dei clienti non fosse in realtà il modo più efficace per aumentarne la fedeltà. Al contrario, ritenevano che fosse più efficace garantire ripetute esperienze con un'azienda senza difficoltà.

Ad esempio, le interazioni con i clienti che richiedono maggiore impegno, come dover cambiare canale di comunicazione, ripetere le informazioni ed essere trasferiti a un agente dell'assistenza diverso, creano attrito nel processo di assistenza clienti. Infatti, in un recente studio di SurveyMonkey, oltre un terzo (35%) dei consumatori ha affermato che essere trasferiti durante un'interazione CX è una delle prime tre frustrazioni maggiori.  Un cliente che sperimenta ripetutamente attriti con la tua azienda svilupperà una percezione negativa della stessa e quindi una maggiore probabilità di abbandono.

Il punteggio di impegno del cliente è una conseguenza di queste osservazioni e consente alle aziende di determinare quali punti di contatto possono essere semplificati. 

Uno degli aspetti più efficaci del punteggio di impegno del cliente è che è possibile condurre indagini su quasi tutti i punti di contatto dei clienti. Modificando leggermente la domanda CES, puoi raccogliere informazioni sui diversi processi della tua azienda.

Ecco alcuni esempi di domande CES:

Tutte queste domande generano dati utili per calcolare il punteggio di impegno dei clienti. Ciascuna di esse, tuttavia, si concentra su una parte diversa dell'esperienza dei clienti, dalle conversazioni di assistenza, all'acquisto fino all'utilizzo di un prodotto e alla navigazione del sito web.

Il punteggio di impegno del cliente è ideale come feedback immediato per la tua azienda. Chiedere ai clienti com'è stata la loro esperienza con il team dell'assistenza un mese dopo la loro interazione molto probabilmente ridurrebbe le percentuali di risposta, dal momento che i clienti non ricorderanno o non saranno abbastanza interessati da ricordare. 

Ecco alcuni scenari in cui utilizzare al meglio il punteggio di impegno del cliente.

Il calcolo del CES è abbastanza semplice. Prendi la somma totale di tutti i valori delle risposte e dividila per il numero di risposte ricevute totali. 

Supponiamo che 100 persone abbiano risposto alla tua indagine CES. Potevano selezionare una risposta su una scala da 1 a 10. La somma totale di tutte le risposte è 750. Dividendo 750/100, otteniamo un punteggio CES finale di 7,5. Ciò significa che su una scala da 1 a 10, il tuo CES medio è 7,5.

Ora che sai come misurare il punteggio di impegno del cliente, vediamo quali sono i punteggi buoni, medi e scarsi.

A differenza di un'indagine Net Promoter® Score (NPS®), non esiste un parametro di riferimento standard valido per il punteggio di impegno del cliente. Questo dipende dal fatto che le aziende possono utilizzare un numero diverso di opzioni di risposta a una domanda. 

Un punteggio CES pari a 6 su una scala da 1 a 7 è sicuramente ottimo, ma questo stesso valore su una scala da 1 a 10 potrebbe suggerire un certo livello di insoddisfazione dei clienti con le tue procedure.

Tuttavia, come regola generale, è possibile considerare il primo 20% della scala come un punteggio di impegno del cliente di buon livello. Su una scala da 1 a 10, questo significa che un punteggio CES superiore a 8 è buono. Su una scala da 1 a 7, saranno i valori dal 5,6 in su. 

Tutti i valori che si collocano all'estremità inferiore dello spettro rappresentano un punteggio CES scarso. Un valore inferiore a 5 su una scala da 1 a 10 potrebbe indicare la necessità di migliorare ulteriormente le procedure.

Il punteggio di impegno del cliente attribuisce un valore quantificabile allo sforzo che i clienti compiono quando interagiscono con la tua azienda.

Monitorare il valore CES nel tempo e implementare le modifiche necessarie per semplificare l'esperienza dei clienti ti aiuterà a ridurre il senso di frustrazione dei clienti rispetto al tuo marchio.

Una minore frustrazione significa:

Analizziamo ulteriormente questi vantaggi del CES. 

L'esperienza dei clienti (CX) determina il grado di soddisfazione generale nei confronti dell'azienda, che influisce direttamente sulla fidelizzazione. Sfruttando le indicazioni fornite dai questionari CES per eliminare le difficoltà, è possibile rendere il percorso dei clienti più fluido e soddisfacente.

Grazie a un solido programma di feedback dei clienti incentrato sul CES, è possibile ottenere le informazioni necessarie per realizzare miglioramenti aziendali di grande impatto. 

Includendo la metrica CES in un programma Voce del cliente (VoC), otterrai un ciclo di feedback integrato in grado di accelerare le procedure di assistenza e di ottimizzare i processi.

I clienti soddisfatti ripetono l'acquisto, rinnovano i contratti e consigliano ad altri l'azienda spontaneamente. Ma è vero anche il contrario: i consumatori delusi abbandonano facilmente i marchi che mettono ripetutamente alla prova la loro pazienza. 

La fidelizzazione dei clienti si basa su un rapporto di fiducia maturato attraverso esperienze prive di attrito.

Secondo una recente ricerca, il 59% dei consumatori fedeli a un brand è più propenso ad acquistare un nuovo prodotto introdotto dall'azienda e il 67% è più propenso a rimanerle fedele a consigliarla ad altri. 

Risolvendo i problemi e semplificando le procedure, le aziende possono creare un ambiente che incoraggia i clienti a rimanere e a continuare il loro rapporto con il brand. 

Inoltre, utilizzando i dati CES in modo proattivo, possono rafforzare fiducia e fidelizzazione rendendo le cose più semplici nelle interazioni fin da subito, invece di ricorrere a costose misure correttive successive all'abbandono del cliente.

I clienti che amano un brand spesso ne diventano i più convinti sostenitori. È più probabile che acquistino ripetutamente dall'azienda e che la consiglino ad amici e parenti.

I consumatori tendono a fidarsi maggiormente delle raccomandazioni di persone che conoscono piuttosto che di qualsiasi altra forma di marketing. Questo è particolarmente vero se la tua azienda non ha un marchio riconoscibile. 

Risolvendo rapidamente i problemi della clientela, si crea una fedeltà al marchio in grado di tradursi in raccomandazioni tramite passaparola.

L'azienda dovrebbe utilizzare i dati CES per individuare opportunità di miglioramento. Apportando piccoli cambiamenti a ogni punto di contatto con il cliente, si può fornire il miglior servizio clienti e la migliore esperienza complessiva possibile. 

Ecco alcune fasi da seguire per utilizzare la metrica CES.

Per creare sondaggi CES veramente efficaci, è necessario identificare i punti più problematici del percorso del cliente. L'obiettivo principale sarà semplificare le interazioni dei consumatori con l'azienda. Per farlo, bisogna capire dove avvengono questi contatti. 

Partendo da qui, è possibile definire obiettivi chiari per l'indagine, come la determinazione dei punteggi CES durante o dopo i vari punti di contatto, la valutazione delle cause di score negativi e il loro contenimento in futuro.

È possibile formulare la domanda sull'impegno del cliente come una semplice domanda a scelta multipla. Il nostro consiglio è quello di aggiungere a seguire anche una domanda aperta, per chiedere il motivo della valutazione espressa.

Ad esempio:

A questo punto, puoi inviare una domanda aperta:

Al momento di inviare il questionario, sono disponibili diverse opzioni. L'assistenza clienti può condividere un link al sondaggio oppure è possibile inviarlo a più clienti contemporaneamente via email o incorporarlo nel sito web.

È buona norma mantenere il questionario breve e scorrevole. Porre troppe domande potrebbe indurre i partecipanti ad abbandonare ancor prima di rispondere. Le nostre due domande CES, scritte da esperti, sono perfette: le puoi trovare nel nostro modello di indagine sul punteggio di impegno del cliente.

Qual è il momento migliore per valutare le metriche sui clienti nell'ambito del processo di gestione della clientela? Il consiglio è di misurarle frequentemente lungo tutto il percorso del cliente, anziché una sola volta. 

Il modo migliore per individuare eventuali ostacoli nell'esperienza del consumatore è quello di porre domande sull'impegno in vari punti di interazione. Per raccogliere un feedback tempestivo e utile, prova a intervistare i clienti subito dopo questi eventi:

Ecco alcuni punti di contatto con i clienti da monitorare con l'indagine CES:

Si potrà così ottenere una visione completa del modo in cui l'azienda supporta i clienti nelle varie fasi del loro percorso.

Tra gli aspetti più importanti dell'utilizzo della metrica CES c'è il miglioramento dei metodi di interazione con la clientela. Inizia a osservare i valori più bassi, analizzando con attenzione le relative spiegazioni. Se noti aree di attrito ricorrenti, avrai un obiettivo chiaro per migliorare e implementare dei cambiamenti. 

Nel tempo, questa strategia ti aiuterà a porre rimedio alle esperienze negative con l'azienda, migliorando il punteggio CES. 

Altre risorse: La guida definitiva alla definizione di un programma di feedback dei clienti.

I riscontri dei clienti consentono di identificare le aree in cui il team dell'assistenza potrebbe essere poco performante. 

Ad esempio, una lamentela comune a molte aziende è che l'assistenza impiega troppo tempo per risolvere i problemi. Per rimediare, potresti introdurre più moduli di formazione per il team dell'assistenza clienti, in modo da migliorare le loro competenze e trovare più rapidamente le soluzioni. 

Un'altra strada possibile può essere quella di introdurre tempi di risposta limite per il team dell'assistenza clienti. Tieni presente che il problema dei tempi di risposta eccessivi potrebbe anche indicare la necessità di assumere uno o due operatori in più.

Conducendo regolarmente indagini CES lungo tutto il percorso del cliente, è possibile ottenere un flusso costante di dati utilizzabili per ottimizzare i punti di contatto. Questo tipo di approccio consente di migliorare i processi in modo incrementale nel tempo. 

Man mano che l'organizzazione introduce cambiamenti guidati dalle analisi CES, questa metrica inizierà a mostrare i progressi fatti. Contestualmente, si potranno notare i benefici già citati, come una maggiore soddisfazione dei clienti e una riduzione dei tassi di abbandono.

Oltre al punteggio di impegno del cliente, che fornisce indicazioni importanti sulla facilità delle interazioni con la clientela, altre due metriche fondamentali andrebbero tenute costantemente sotto controllo: il Net Promoter® Score (NPS) e il punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT). Ognuna di esse offre una visione distinta, ma complementare.

Ecco cosa misura ciascuna di queste metriche sull'esperienza dei clienti:

Esaminiamo quando utilizzare al meglio ciascuna di queste metriche per misurare l'esperienza dei clienti.

Come detto in precedenza, la metrica CES è la più indicata per misurare l'impegno dei clienti. Analizza la facilità con cui si risolvono i problemi, si acquistano i prodotti e si interagisce con l'azienda, e si concentra principalmente sulla riduzione al minimo dello sforzo del cliente e sulla massimizzazione della sua soddisfazione.

L'indagine Net Promoter Score valuta la fedeltà generale dei consumatori a un determinato brand. Le aziende possono determinare questo parametro informandosi sulla probabilità che i clienti raccomandino ad altri il loro marchio, i loro prodotti o i loro servizi. 

Inoltre, l'NPS permette di individuare i clienti che sono fedeli sostenitori del marchio e quelli che potrebbero passare alla concorrenza. 

Altre risorse: Come usare le indagini NPS per offrire ai clienti un'esperienza di livello superiore.

Il punteggio CSAT misura la soddisfazione generale della clientela in merito all'azienda, durante una particolare interazione o con un prodotto o servizio. 

Consente di valutare e migliorare i singoli punti di contatto lungo il percorso del cliente. Per massimizzare il valore della metrica CSAT, è opportuno concentrarsi su un unico punto di contatto per valutazione e monitorare i progressi in quell'area. 

Altre risorse: Guida definitiva al punteggio di soddisfazione dei clienti.

La semplice misurazione del punteggio di impegno del cliente è di scarsa utilità se non è accompagnata dalla volontà di agire. Per un cambiamento radicale e duraturo, è necessario chiudere il cerchio tra la valutazione delle problematiche e la loro risoluzione, mediante l'introduzione di processi più efficienti. 

La chiave è utilizzare la metrica CES in modo funzionale, stabilendo una cadenza costante per la raccolta e l'analisi dei feedback dei clienti. Solo così è possibile implementare i cambiamenti e ottimizzare l'esperienza dei clienti quando è più necessario. 

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NPS, Net Promoter e Net Promoter Score sono marchi registrati di Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company e Fred Reichheld.