Punteggio di impegno del cliente: cos'è e come utilizzarlo

Offrire ai clienti un'esperienza (CX) impeccabile è fondamentale per aumentarne la soddisfazione, la fedeltà e i referral. Tuttavia, le organizzazioni non possono migliorare sistematicamente la CX senza misurare il grado di facilità o attrito di ogni punto di contatto del percorso del cliente. 

Il punteggio di impegno del cliente (CES) è una metrica che misura l'impegno relativo richiesto ai clienti per completare un'attività o un'interazione con un'azienda o un prodotto.Questo dato ti fornirà una visione chiara di quanto sia facile interagire con i tuoi prodotti, servizi e siti. Più un'attività è semplice da portare a termine, minore sarà l'attrito nell'esperienza del cliente e maggiore sarà la sua soddisfazione. 

Secondo una ricerca di SurveyMonkey, il 91% dei consumatori è più propenso a consigliare un'azienda dopo un'esperienza positiva e senza intoppi. In quest'ottica, migliorando il punteggio CES si può aumentare la soddisfazione e la fedeltà della clientela, oltre ad alimentare un passaparola positivo.

Inviare indagini CES sulle diverse fasi dell'esperienza dei clienti consente di monitorare il percorso del cliente. La tua azienda potrà utilizzare i dati raccolti come punto di partenza per migliorare l'esperienza. Questo processo permette di ottimizzare costantemente le operazioni più problematiche, prima che l'impegno del cliente si intensifichi fino a pregiudicarne la fedeltà.

Un'indagine CES è in genere un breve questionario contenente una domanda fondamentale sull'impegno del cliente, più alcune domande di approfondimento. Questi quesiti aggiuntivi offrono l'opportunità di raccogliere dati di contesto relativi alla domanda CES, senza influire sul punteggio. Ecco alcuni esempi di domande di questionari CES:

Domanda 1: In quale misura concorda con la seguente affermazione? “[Azienda] ha reso semplice la gestione del problema.” 

Domanda 2: Cosa potremmo fare per semplificare ulteriormente l'esperienza?

Domanda 3: Nel complesso, ha trovato soddisfacente la sua esperienza con [azienda]?

Un team di ricercatori della società di consulenza CEB (Corporate Executive Board) ha proposto per la prima volta il punteggio di impegno del cliente nel 2010. Il CES è stato sviluppato per rispondere all'ipotesi che il grado di impegno richiesto ai clienti possa avere un forte impatto sulla loro soddisfazione, fedeltà e fidelizzazione. 

I ricercatori del CEB sostenevano che superare le aspettative dei clienti non fosse la soluzione giusta per aumentarne la fedeltà. Al contrario, ritenevano che fosse più efficace garantire ripetutamente esperienze il più possibile fluide con l'azienda.

Le interazioni che richiedono maggiore impegno da parte dei clienti, come cambiare canale di comunicazione, ripetere le informazioni ed essere trasferiti a un agente dell'assistenza diverso, creano attrito nel processo di assistenza. Secondo un recente studio di SurveyMonkey, oltre un terzo (35%) dei consumatori ha affermato che essere trasferiti durante un'interazione CX è tra le tre maggiori frustrazioni. 

Un cliente che sperimenta ripetutamente difficoltà con un'azienda svilupperà una percezione negativa della stessa, con conseguente aumento della probabilità di abbandono.

Il punteggio di impegno del cliente fornisce una risposta a questi problemi, consentendo alle aziende di determinare quali punti di contatto potrebbero essere ottimizzati. 

Una delle caratteristiche più interessanti del punteggio di impegno del cliente è la sua versatilità che consente di misurare praticamente tutti i punti di contatto con la clientela. Modificando la domanda CES, è infatti possibile raccogliere informazioni su molteplici processi aziendali.

Ecco alcuni esempi di domande CES:

Come valuta la facilità di risoluzione del suo problema odierno con il nostro servizio clienti?

In quale misura concorda con la seguente affermazione? {Company} rende semplice l'acquisto di un prodotto nella finestra di pagamento.

Nel complesso, quanto è stato facile completare il passaggio al nostro software?

È stato facile o difficile trovare le informazioni che le servivano?

Tutte queste domande generano dati utili per calcolare il punteggio di impegno dei clienti. La scala di valutazione scelta, in genere compresa tra 5 e 7 punti, dipende dalla domanda specifica e dagli obiettivi. Ciascuna domanda si concentra su diversi aspetti dell'esperienza del cliente, come le interazioni con l'assistenza, i processi di check-out, l'onboarding e la navigazione nel sito.

I sondaggi sul punteggio di impegno del cliente sono ideali per raccogliere feedback immediati. Chiedere ai clienti com'è stata la loro esperienza con il team dell'assistenza un mese dopo la loro interazione molto probabilmente ridurrebbe le percentuali di risposta, dal momento che non ricorderebbero o non sarebbero abbastanza interessati da ricordare. 

Quando utilizzare questionari sul punteggio di impegno del cliente

Il calcolo del CES è abbastanza semplice. Prendi la somma totale di tutti i valori delle risposte e dividila per il numero di risposte ricevute totali. 

Supponiamo che 100 persone abbiano risposto al tuo questionario CES. Potevano selezionare un valore su una scala da 1 a 7. Sommando tutte le risposte si ottiene un totale di 450. Dividendo 450 per 100, avremo un punteggio CES finale di 4,5. Ciò significa che su una scala da 1 a 7, il tuo CES medio è 4,5.

Ora che sai come misurare il punteggio di impegno del cliente, vediamo quali sono i punteggi buoni, medi e scarsi.

A differenza di quanto avviene per il Net Promoter® Score (NPS®), non esiste un parametro di riferimento universalmente standardizzato per il punteggio di impegno del cliente a causa delle diverse scale di risposta utilizzabili nelle risposte.

Ad esempio:

In linea di massima, è consigliabile puntare al 20% superiore della scala scelta. Ciò significa che su una scala da 1 a 7, un punteggio di 5,6 e oltre rappresenta un buon risultato CES.

Il monitoraggio del punteggio CES nel tempo e l'analisi comparativa con gli standard del settore possono fornire indicazioni preziose sulla soddisfazione dei clienti e sulle aree che richiedono attenzione.

Il punteggio di impegno del cliente attribuisce un valore quantificabile allo sforzo che i clienti compiono quando interagiscono con la tua azienda.

Monitorare il valore CES nel tempo e implementare le modifiche necessarie per semplificare l'esperienza dei clienti ti aiuterà a ridurre il senso di frustrazione dei clienti rispetto al tuo marchio.

Una minore frustrazione significa:

Analizziamo ulteriormente questi vantaggi del CES. 

L'esperienza dei clienti (CX) determina il grado di soddisfazione generale nei confronti dell'azienda, che influisce direttamente sulla fidelizzazione. Sfruttando le indicazioni fornite dai questionari CES per eliminare le difficoltà, è possibile rendere il percorso dei clienti più fluido e soddisfacente.

Grazie a un solido programma di feedback dei clienti incentrato sul CES, è possibile ottenere le informazioni necessarie per realizzare miglioramenti aziendali di grande impatto. 

Includendo la metrica CES in un programma Voce del cliente (VoC), otterrai un ciclo di feedback integrato in grado di accelerare le procedure di assistenza e di ottimizzare i processi.

I clienti soddisfatti ripetono l'acquisto, rinnovano i contratti e consigliano ad altri l'azienda spontaneamente. Ma è vero anche il contrario: i consumatori delusi abbandonano facilmente i marchi che mettono ripetutamente alla prova la loro pazienza. 

La fidelizzazione dei clienti si basa su un rapporto di fiducia maturato attraverso esperienze prive di attrito.

Secondo una recente ricerca, il 59% dei consumatori fedeli a un brand è più propenso ad acquistare un nuovo prodotto introdotto dall'azienda e il 67% è più propenso a rimanerle fedele a consigliarla ad altri. 

Risolvendo i problemi e semplificando le procedure, le aziende possono creare un ambiente che incoraggia i clienti a rimanere e a continuare il loro rapporto con il brand. 

Inoltre, utilizzando i dati CES in modo proattivo, possono rafforzare fiducia e fidelizzazione rendendo le cose più semplici nelle interazioni fin da subito, invece di ricorrere a costose misure correttive successive all'abbandono del cliente.

I clienti che amano un brand spesso ne diventano i più convinti sostenitori. È più probabile che acquistino ripetutamente dall'azienda e che la consiglino ad amici e parenti.

I consumatori tendono a fidarsi maggiormente delle raccomandazioni di persone che conoscono piuttosto che di qualsiasi altra forma di marketing. Questo è particolarmente vero se la tua azienda non ha un marchio riconoscibile. 

Risolvendo rapidamente i problemi della clientela, si crea una fedeltà al marchio in grado di tradursi in raccomandazioni tramite passaparola.

L'azienda dovrebbe utilizzare i dati CES per individuare opportunità di miglioramento. Apportando piccoli cambiamenti in ogni punto di contatto con il cliente, si può fornire il miglior servizio e la migliore esperienza complessiva possibile. 

Ecco alcune fasi da seguire per utilizzare la metrica CES.

Per creare sondaggi CES veramente efficaci, è necessario identificare i punti più problematici del percorso del cliente. L'obiettivo principale sarà semplificare le interazioni dei consumatori con l'azienda. Per farlo, bisogna capire dove avvengono questi contatti. 

Partendo da qui, è possibile definire obiettivi chiari per l'indagine, come la determinazione dei punteggi CES durante o dopo i vari punti di contatto, la valutazione delle cause di score negativi e il loro contenimento in futuro.

È possibile formulare la domanda sull'impegno del cliente come una semplice domanda a scelta multipla. Il nostro consiglio è quello di aggiungere a seguire anche una domanda aperta, per chiedere il motivo della valutazione espressa.

Ad esempio:

A questo punto, puoi porre una domanda di approfondimento, come:

Al momento di inviare il questionario, sono disponibili diverse opzioni. L'assistenza clienti può condividere un link al sondaggio oppure è possibile inviarlo a più clienti contemporaneamente via email o incorporarlo nel sito web.

È buona norma mantenere il questionario breve e scorrevole. Porre troppe domande potrebbe indurre i partecipanti ad abbandonare ancor prima di rispondere. Le nostre due domande CES, scritte da esperti, sono perfette: le puoi trovare nel nostro modello di indagine sul punteggio di impegno del cliente.

Qual è il momento migliore per valutare le metriche sui clienti nell'ambito del processo di gestione della clientela? Il consiglio è di misurarle frequentemente lungo tutto il percorso del cliente, anziché una sola volta. 

Il modo migliore per individuare eventuali ostacoli nell'esperienza del consumatore è quello di porre domande sull'impegno in vari punti di interazione. Per raccogliere un feedback tempestivo e utile, prova a intervistare i clienti subito dopo questi eventi:

Ecco alcuni punti di contatto con i clienti da monitorare con l'indagine CES:

Si potrà così ottenere una visione completa del modo in cui l'azienda supporta i clienti nelle varie fasi del loro percorso.

Tra gli aspetti più importanti dell'utilizzo della metrica CES c'è il miglioramento dei metodi di interazione con la clientela. Inizia a osservare i valori più bassi, analizzando con attenzione le relative spiegazioni. Se noti aree di attrito ricorrenti, avrai un obiettivo chiaro per migliorare e implementare dei cambiamenti. 

Nel tempo, questa strategia ti aiuterà a porre rimedio alle esperienze negative con l'azienda, migliorando il punteggio CES. 

Altre risorse: La guida definitiva alla definizione di un programma di feedback dei clienti.

I riscontri dei clienti consentono di identificare le aree in cui il team dell'assistenza potrebbe essere poco performante. 

Ad esempio, una lamentela comune a molte aziende è che l'assistenza impiega troppo tempo per risolvere i problemi. Per rimediare, potresti introdurre più moduli di formazione per il team dell'assistenza clienti, in modo da migliorare le loro competenze e trovare più rapidamente le soluzioni. 

Un'altra strada possibile può essere quella di introdurre tempi di risposta limite per il team dell'assistenza clienti. Tieni presente che il problema dei tempi di risposta eccessivi potrebbe anche indicare la necessità di assumere uno o due operatori in più.

Conducendo regolarmente indagini CES lungo tutto il percorso del cliente, è possibile ottenere un flusso costante di dati utilizzabili per ottimizzare i punti di contatto. Questo tipo di approccio consente di migliorare i processi in modo incrementale nel tempo. 

Man mano che l'organizzazione introduce cambiamenti guidati dalle analisi CES, questa metrica inizierà a mostrare i progressi fatti. Contestualmente, si potranno notare i benefici già citati, come una maggiore soddisfazione dei clienti e una riduzione dei tassi di abbandono.

Oltre al punteggio di impegno del cliente, che fornisce indicazioni importanti sulla facilità delle interazioni con la clientela, altre due metriche fondamentali andrebbero tenute costantemente sotto controllo: il Net Promoter® Score (NPS) e il punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT). Ognuna di esse offre una visione distinta, ma complementare.

Ecco cosa misura ciascuna di queste metriche sull'esperienza dei clienti:

Esaminiamo quando utilizzare al meglio ciascuna di queste metriche per misurare l'esperienza dei clienti.

Come detto in precedenza, la metrica CES è la più indicata per misurare l'impegno dei clienti. Analizza la facilità con cui si risolvono i problemi, si acquistano i prodotti e si interagisce con l'azienda, e si concentra principalmente sulla riduzione al minimo dello sforzo del cliente e sulla massimizzazione della sua soddisfazione.

L'indagine Net Promoter Score valuta la fedeltà generale dei consumatori a un determinato brand. Le aziende possono determinare questo parametro informandosi sulla probabilità che i clienti raccomandino ad altri il loro marchio, i loro prodotti o i loro servizi. 

Inoltre, l'NPS permette di individuare i clienti che sono fedeli sostenitori del marchio e quelli che potrebbero passare alla concorrenza. 

Altre risorse: Come usare le indagini NPS per offrire ai clienti un'esperienza di livello superiore.

Il punteggio CSAT misura la soddisfazione generale della clientela in merito all'azienda, durante una particolare interazione o con un prodotto o servizio. 

Consente di valutare e migliorare i singoli punti di contatto lungo il percorso del cliente. Per massimizzare il valore della metrica CSAT, è opportuno concentrarsi su un unico punto di contatto per valutazione e monitorare i progressi in quell'area. 

Altre risorse: Guida definitiva al punteggio di soddisfazione dei clienti.

La semplice misurazione del punteggio di impegno del cliente è di scarsa utilità se non è accompagnata dalla volontà di agire. Per un cambiamento radicale e duraturo, è necessario chiudere il cerchio tra la valutazione delle problematiche e la loro risoluzione, mediante l'introduzione di processi più efficienti. 

Il segreto è utilizzare il punteggio CES in modo funzionale, stabilendo una cadenza costante per la raccolta e l'analisi del feedback dei clienti. Solo così è possibile implementare i cambiamenti e ottimizzare l'esperienza della clientela quando è più necessario. 

Semplifica l'esperienza dei tuoi clienti iniziando a utilizzare il modello CES di SurveyMonkey.

Scopri di più su come SurveyMonkey può aiutarti a migliorare l'esperienza dei clienti oggi stesso.

NPS, Net Promoter e Net Promoter Score sono marchi registrati di Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company e Fred Reichheld.