La guida definitiva per comprendere, definire e migliorare il percorso del cliente
Per incrementare le vendite e valorizzare il brand, è necessario pensare meno come imprenditori e più come clienti. Perché? Semplice. Anche se offri ottimi prodotti, un sito web eccellente, tempi di consegna rapidi e un team di assistenza efficiente, basta che si verifichi un qualsiasi problema lungo il percorso del cliente per far sì che i potenziali acquirenti si rivolgano altrove.
Come si può migliorare questo processo? Pensando come un cliente e tracciandone il percorso, si possono individuare tutti i punti di contatto, dal primo approccio al coinvolgimento successivo all'acquisto. Migliorando ogni singola interazione con i consumatori è possibile perfezionare la customer experience (CX) e ottenere una base clienti soddisfatta e fidelizzata.
Scopri di più sui percorsi dei clienti nella nostra guida definitiva. Troverai informazioni su cosa sono, su come individuare il percorso dei tuoi clienti e su come mapparlo per incrementare le vendite.
Che cosa si intende per percorso del cliente?
Si definisce percorso del cliente la sequenza di interazioni che un acquirente ha con un brand nel corso del proprio ciclo di vita. Il percorso del cliente va dal primo contatto con il marchio fino alla fase di fidelizzazione.
Solo conoscendo il percorso del tuo pubblico sarai in grado di ottimizzarlo e di garantire ai tuoi clienti un'esperienza soddisfacente. L'89% dei professionisti CX ritiene che l'esperienza dei clienti sia la principale causa di abbandono, pertanto migliorarla dovrebbe essere una priorità assoluta.
Anche se il percorso del cliente può sembrare un singolo concetto, in realtà si compone di nove fasi distinte.
Fasi del percorso del cliente
Un nuovo acquirente può percepire un marchio in modo diverso rispetto a un cliente di lunga data. Conoscere ogni fase del percorso ti aiuterà a comunicare con il tuo pubblico in modo più mirato.
Analizziamo dunque ogni singola fase del percorso e il modo in cui i clienti interagiscono con l'azienda in quel momento.
Notorietà
La prima fase del percorso del cliente è venire a conoscenza del marchio, il primo livello di notorietà del marchio. Il cliente si imbatte per la prima volta nel tuo brand; magari non conosce ancora l'azienda, e desidera sapere di più su ciò che offre.
I consumatori possono venire a conoscenza di un marchio in diversi modi:
- Scorrendo e visualizzando un post sui social media
- Cliccando su un post di blog durante una ricerca su Google
- Leggendo una ricerca pubblicata dall'azienda
- Vedendo la pubblicità di uno dei prodotti dell'azienda
Considerazione
La seconda fase del percorso del cliente è la considerazione. Il cliente è venuto in contatto con i contenuti presentati dalla tua azienda e può averne visto le proposte. In genere, vuole capire come si distingue dalla concorrenza e se i prodotti e servizi che offre sono interessanti.
Nella fase di considerazione i clienti sono:
- Curiosi di conoscere i prodotti
- Interessati a saperne di più
- Desiderosi di approfondire la ricerca dopo aver ricevuto un consiglio da amici o dopo aver visto una pubblicità
Interesse
La terza fase del percorso del cliente è l'interesse. In questa fase, i potenziali clienti si impegnano in una ricerca più approfondita leggendo le descrizioni dei tuoi prodotti e assistendo a delle dimostrazioni.
Nella fase di interesse, i clienti:
- Sono attivamente interessati ai prodotti
- Richiedono ulteriori informazioni sui servizi offerti
- Leggono le recensioni dei servizi e dei prodotti
Intenzione
La quarta fase del percorso del cliente è l'intenzione. Il cliente decide di voler provare i tuoi prodotti o servizi. Potrebbe identificare un potenziale punto critico che puoi risolvere, quindi si preparerà all'acquisto.
Nella fase dell'intenzione, i clienti possono:
- Richiedere una dimostrazione di vendita
- Contattare il personale di vendita
- Richiedere un preventivo
- Aggiungere un prodotto al loro carrello
Acquisto
La quinta fase del percorso del cliente è l'acquisto. In questa fase, il cliente si impegna a intrattenere rapporti commerciali con l'azienda. L'acquisto rappresenta il primo punto di contatto transazionale, che converte un lead in un cliente pagante.
Questa fase del percorso è il risultato di tutte le ricerche effettuate in precedenza. Nella fase di acquisto, i clienti:
- Comprano dal sito web
- Si recano in un negozio fisico per acquistare un prodotto
- Acquistano o provano un servizio
Post-acquisto
La sesta fase del percorso del cliente è quella del post-acquisto. I clienti interagiscono con i tuoi prodotti o servizi per la prima volta. Ne valuteranno la qualità e verificheranno se soddisfano le loro aspettative.
Durante la fase del post-acquisto, l'azienda può interagire con i clienti nei seguenti modi:
- Offrendo istruzioni o tutorial sull'utilizzo di un prodotto o di un servizio
- Supportando il cliente con i team di assistenza in caso di necessità
- Inviando sondaggi per monitorare il livello di soddisfazione riguardo ai prodotti e servizi acquistati
Fidelizzazione
La settima fase del percorso del cliente è la fidelizzazione. In questa fase, la tua attività si concentrerà sul consolidamento del rapporto con il cliente. L'obiettivo sarà quello di fidelizzare i consumatori e di aumentare la loro soddisfazione nei confronti del marchio.
In questa fase, i clienti in genere:
- Hanno effettuato almeno uno o più acquisti presso l'azienda
- Potrebbero essere coinvolti in un programma di fidelizzazione o in un sistema di raccolta punti
- Riceveranno offerte personalizzate dall'azienda
Sostegno
L'ottava fase del percorso del cliente è rappresentata dal sostegno. I clienti sono ormai acquirenti abituali della tua azienda. Apprezzano i prodotti e se ne dichiarano molto soddisfatti, tanto da promuovere attivamente il marchio presso i loro amici e colleghi.
Nella fase del sostegno del marchio, i clienti:
- Lasciano recensioni online dei prodotti
- Sponsorizzano i prodotti attraverso post sui social media
- Consigliano i prodotti e servizi ad amici, familiari e colleghi
Fedeltà
La nona e ultima fase del percorso del cliente è la fedeltà. Si tratta di una fase continuativa, riservata ai consumatori più soddisfatti. I clienti sono talmente contenti dei tuoi prodotti o servizi offerti che decidono di rimanere fedeli all'azienda.
In questa fase finale, i clienti:
- Adorano i prodotti e i servizi del brand e li consigliano a tutti quelli che conoscono
- Acquistano ripetutamente i prodotti, spesso per periodi che si protraggono per diversi anni
- Partecipano attivamente ai programmi di fidelizzazione disponibili
- Ricevono pubblicità, offerte e regali personalizzati dall'azienda
Che cos'è la mappatura del percorso del cliente?
La mappatura del percorso del cliente non è altro che una rappresentazione visiva dei vari punti di contatto. Ecco un esempio:
Per punti di contatto si intendono tutti i momenti in cui i clienti interagiscono con il brand: dal contatto iniziale, come la visione di una pubblicità, fino all'adesione a un programma fedeltà dopo essere diventati clienti affezionati.
L'identificazione dei punti di contatto più importanti lungo il percorso del cliente può aiutare a ottimizzare ogni interazione. Migliorando la qualità dei contatti, si potrà garantire ai clienti un'esperienza senza punti di attrito, aumentandone la soddisfazione.
Vantaggi della mappatura del percorso del cliente
La mappatura garantisce la piena visibilità dell'intero percorso del cliente. I vantaggi sono considerevoli.
- Riduzione dell'attrito nei punti di contatto con i clienti - Chi ha avuto esperienze negative in determinati punti di contatto potrebbe smettere di interagire con l'azienda. La mappatura e il monitoraggio dei momenti di interazione possono aiutare a ridurre eventuali ostacoli lungo il percorso.
- Rafforzamento della fidelizzazione - Migliorando le interazioni con i clienti nella fase finale del loro percorso, i clienti sperimenteranno livelli di soddisfazione più elevati. Questo rafforzerà la fidelizzazione e ridurrà il numero di abbandoni.
- Ottimizzazione dell'esperienza dei clienti - L'esperienza dei clienti definisce il modo in cui essi interagiscono con il brand. La mappatura del percorso del cliente permette di perfezionare ogni singola interazione e di soddisfare costantemente la clientela.
- Incremento delle vendite - I clienti soddisfatti sono più propensi a tornare ad acquistare. Migliorando i punti di contatto si possono stimolare le vendite e incrementare i ricavi.
- Aumento della fedeltà dei clienti - Quando le aspettative dei clienti vengono superate, essi proveranno un maggiore senso di lealtà nei confronti dell'azienda.
La creazione di una mappa del percorso del cliente permette di comprendere meglio ogni interazione. Monitorando ogni singolo contatto mediante le metriche di customer satisfaction, è possibile ottimizzare l'esperienza dei clienti e soddisfarli al meglio.
Guida passo passo per mappare il percorso del cliente
La mappatura del percorso del cliente permette di migliorare e semplificare ogni interazione dei consumatori con il brand. Le aziende in grado di farlo possono offrire ai loro clienti un'esperienza eccellente, aumentandone soddisfazione e fedeltà.
Ecco come mappare il percorso del cliente, analizzando tutte le fasi più importanti da conoscere.
Definisci gli obiettivi della mappa del percorso del cliente
Gli obiettivi sono fondamentali per un'efficace mappatura. Dopotutto, come si può mappare un percorso se non se ne conosce la destinazione?
Lo schema e le strategie da utilizzare variano a seconda degli obiettivi. Vediamone alcuni.
- Migliorare la fidelizzazione dei clienti - Questo obiettivo suggerisce che il tuo scopo principale è identificare le problematiche del percorso del cliente e mitigarle nel tempo.
- Incrementare le percentuali di conversione - Se vuoi incrementare le vendite, la tua mappa del percorso del cliente si concentrerà su strategie basate sui dati per aumentare la conversione e migliorare le fasi di considerazione e interesse.
- Migliorare i prodotti - Se desideri perfezionare le tue proposte attuali, la mappatura del percorso del cliente potrà includere anche sondaggi post-acquisto o di feedback sui prodotti e il miglioramento della raccolta dei dati.
Se non sai da dove cominciare, ti suggeriamo di analizzare prima i tuoi clienti. La raccolta di dati sulla clientela tramite sondaggi o ricerche di mercato ti aiuterà a identificare le potenziali aree di miglioramento.
Una volta stilato un elenco degli obiettivi e delle priorità in termini di CX, potrai passare alla fase successiva.
Crea dei customer persona o profili dei clienti
I "customer persona" sono profili dettagliati dei clienti che rappresentano sottosezioni del tuo pubblico di riferimento. Ogni profilo può presentare diverse problematiche o caratteristiche che lo contraddistinguono.
Puoi creare un piano più completo adattando la mappa del percorso del cliente a ciascuno di questi segmenti. Vediamo una guida passo passo per la creazione dei profili dei clienti.
- Raccogli i dati dei clienti - Puoi farlo mediante dei questionari. Poni domande su dati demografici, livello di soddisfazione ed esperienze con i tuoi prodotti e servizi.
- Metti tutto insieme e analizza - Una volta raccolti i dati, effettua un'analisi statistica per identificare tendenze, regolarità e tematiche importanti nei dati dei clienti.
- Segmenta i dati - In base alle informazioni demografiche, puoi individuare le tendenze dei diversi gruppi di clienti.
- Crea dei profili - Crea dei profili dei clienti a partire dai dati demografici raccolti. Includi eventuali problematiche, motivazioni, preferenze di comunicazione e obiettivi per ogni gruppo.
- Verifica i gruppi - Prima di utilizzare questi profili, assicurati di confrontarli con i tuoi dati interni. Puoi aggiornarli utilizzando le informazioni dei clienti o dei gruppi di discussione per adattarli meglio alla tua attività.
I sondaggi sono un ottimo strumento per raccogliere informazioni sui diversi aspetti dell'esperienza dei clienti che intendi studiare. Forniscono approfondimenti su tutto, dal grado di soddisfazione al livello di fidelizzazione.
I sondaggi ti permetteranno di raccogliere i dati necessari per creare profili dei clienti efficaci.
Identificare i punti di contatto con il cliente
Il modo migliore per identificare i punti di contatto con i clienti è pensare esattamente come loro. Immagina il percorso che potrebbero seguire dalla prima interazione con il tuo marchio.
Tracciamo ora alcuni dei punti di contatto più comuni sulla mappa del percorso del cliente.
- Prima della transazione - Potrebbe trattarsi di un'iniziativa di marketing, come una pubblicità, o di testimonianze online o altre attività sui social media. I clienti possono farsi un'idea iniziale anche attraverso le recensioni dei prodotti sui siti di e-commerce o il semplice passaparola.
- Durante la transazione - L'ambiente di vendita potrebbe essere un negozio fisico, un sito web o un catalogo. In questi punti di contatto, i clienti possono interagire con il personale, il team di vendita o un call center.
- Dopo la transazione - Questi punti di contatto coinvolgono la fase di fatturazione, di assistenza ai prodotti ed eventuali domande o resi. Potresti inviare ai clienti sondaggi di feedback, newsletter informative o biglietti di ringraziamento.
Dopo aver tracciato i punti di contatto nel percorso del cliente, cerca di capire come interagiscono tra loro. Ci sono ostacoli che il cliente potrebbe incontrare lungo il suo cammino? Mancano dei punti di contatto o alcuni di essi sono poco curati?
Creare un programma incentrato sulla voce del cliente (VOC) aiuta a comprenderne l'esperienza in tutti i momenti di interazione. Inoltre, raccogliendo i feedback con sondaggi Net Promoter® Score (NPS), sulla soddisfazione dei clienti (CSAT) e sul punteggio di impegno del cliente (CES), otterrai le informazioni necessarie per perfezionarla ulteriormente.
Linee guida per la mappatura del percorso del cliente
Mappare il percorso del cliente può risultare complesso, soprattutto per le aziende o le imprese in fase di espansione. Ecco le nostre linee guida per creare una mappa delle interazioni con i clienti in modo efficace.
Sfrutta i modelli di mappatura del percorso del cliente
Ogni azienda offre ai propri clienti un percorso differente. Tuttavia, tutte le mappe prevedono fasi simili. Per questo, utilizzare un modello può aiutarti a creare la tua mappa in tempi più brevi.
Inizia annotando tutte le fasi del percorso del cliente. Quindi, puoi inserire i punti di contatto principali di ogni fase. Infine, personalizza il modello in base alle esigenze della tua azienda aggiungendo ulteriore contesto.
Con un modello di mappa del percorso del cliente è possibile tracciare il processo in modo più rapido ed efficiente.
Usa le indagini per mappare i punti di contatto dei clienti
I potenziali punti di contatto con i clienti sono tantissimi. Alcune aziende potrebbero contarne centinaia, altre migliaia. I sondaggi sono lo strumento migliore per raccogliere dati da tutti questi momenti di interazione con la clientela.
Le indagini sono efficaci in quanto:
- Sono veloci da realizzare (soprattutto se si utilizza un modello, ad esempio quello sulla soddisfazione dei clienti)
- Consentono di raccogliere rapidamente sia dati quantitativi che qualitativi
- Sono flessibili e consentono di personalizzare le domande
Le indagini forniscono un livello base fatto di dati e connessioni logiche assolutamente necessario. Utilizzandole in ogni punto di contatto principale con i clienti, potrai identificare i problemi e porvi rimedio in modo efficace e tempestivo.
Raccogli feedback in ogni punto di contatto
Raccogliendo feedback in ogni punto di contatto, potrai ottenere una panoramica completa del percorso del cliente. Un metodo efficace per catturare informazioni in ogni momento di interazione è quello di automatizzare i sondaggi.
Puoi attivare un questionario ogni volta che un cliente interagisce con un punto di contatto importante. Ad esempio, un'interazione con il servizio clienti potrebbe far partire un sondaggio sulla soddisfazione per l'assistenza clienti che ti aiuterà a capire se il team è stato utile.
Quanti più riscontri l'azienda ha a disposizione, tanto maggiore sarà il contesto su cui agire per migliorare l'esperienza del cliente.
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La tua azienda potrà anche offrire prodotti di qualità superiore, un sistema di acquisto avanzato o un team dell'assistenza clienti di prim'ordine, ma se i clienti hanno difficoltà ad accedervi, nessuno di questi fattori sarà di grande utilità. Eliminando gli attriti nel percorso del cliente sarà possibile migliorare la soddisfazione e la fedeltà dei consumatori.
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