La differenza tra ricerca quantitativa e qualitativa

La ricerca quantitativa e quella qualitativa rappresentano due metodi complementari, da poter associare nelle indagini per ottenere risultati che siano al contempo generali e approfonditi.

In sostanza, i dati quantitativi forniscono le cifre che dimostrano i punti generali della tua ricerca, mentre i dati qualitativi forniscono i dettagli e gli approfondimenti necessari per capirne a pieno le implicazioni dei risultati.

Affinché questi due metodi producano i risultati migliori, quando applicati nelle tue indagini, è importante capire le differenze che li contraddistinguono. Analizziamole insieme.

I metodi di ricerca quantitativa sono pensati per raccogliere dati numerici con i quali misurare le variabili. I dati quantitativi sono statistici e strutturati, grazie a quali si ottengono risultati oggettivi e conclusivi. Vengono analizzati tramite il metodo della "grounded theory", che prevede la raccolta di dati e la loro analisi sistematica. La ricerca quantitativa rappresenta una metodologia utile quando si devono trarre conclusioni generali da una ricerca e fare delle previsioni sulla base dei risultati.

I questionari sono uno strumento molto valido per la ricerca quantitativa perché hanno un basso costo e un buon margine di flessibilità, permettendo ai ricercatori di raccogliere dati da campioni anche molto ampi.

La ricerca qualitativa è un metodo elaborato per raccogliere dati non numerici e ottenere informazioni più approfondite. Si tratta di un metodo non statistico e non strutturato, o solo parzialmente strutturato, fondato sulla raccolta di dati basati su uno schema di ricerca che risponde alla domanda "perché".

La ricerca qualitativa raccoglie informazioni con l'intento di descrivere un argomento, piuttosto che misurarlo. Questo tipo di ricerca valuta le opinioni, i punti di vista e gli attributi invece di cifre concrete presentate sotto forma di grafici o tabelle.  

I metodi di ricerca qualitativa di solito prevedono l'uso di strumenti di osservazione diretta, come le interviste o gruppi di discussione. Si tratta di una ricerca di mercato generalmente condotta in contesti neutri, per cui i ricercatori eseguono il loro studio senza manipolazioni, cioè senza esperimenti né gruppi di controllo.

L'obiettivo delle ricerche qualitative è scavare a fondo nell'argomento in questione per ottenere informazioni sulle motivazioni delle persone, sui loro pensieri e le loro attitudini. Ma se da un lato permette di comprendere più a fondo gli argomenti della ricerca, l'approccio qualitativo produce risultati più difficili da analizzare.

I dati quantitativi possono aiutarti ad avere una visione generale, mentre quelli qualitativi aggiungono dettagli e possono conferire una "voce umana" ai risultati dell'indagine.

Vediamo come utilizzare ciascun metodo in un progetto di ricerca.

Questi due metodi di ricerca non sono in conflitto tra loro, ma in effetti funzionano molto meglio se associati. In un mondo di big data, sono tantissime le cifre e le statistiche che costituiscono una solida base per le nostre decisioni; ma questa base è incompleta senza le informazioni raccolte dalle persone che diano un significato ai numeri.

In che modo, dunque, si possono associare questi due metodi di ricerca? La ricerca qualitativa rappresenta quasi sempre il punto d'inizio quando si vogliono scoprire nuovi problemi e nuove opportunità, che serviranno come base di partenza per svolgere una ricerca più approfondita in un secondo momento. I dati quantitativi forniscono misurazioni che servono a confermare un problema o un'opportunità e a comprenderli a fondo.

Proviamo con un esempio

Supponiamo che tu abbia tenuto una conferenza e desideri un feedback dai partecipanti. Probabilmente molti aspetti li puoi già valutare con una ricerca quantitativa, per esempio la percentuale di partecipazione, la soddisfazione complessiva, la qualità dei relatori, il valore delle informazioni date, eccetera. Tutte queste risposte sono misurabili e si possono ottenere con domande a risposta chiusa.

Ma potresti anche voler inserire alcune domande aperte per una ricerca qualitativa, per scoprire se ti è sfuggito qualcosa. Potresti usare domande quali:

Se da queste domande qualitative rintracci delle tematiche comuni, puoi decidere di esaminarle in modo più approfondito, di apportare delle modifiche al tuo prossimo evento e assicurarti, dopo la prossima conferenza, di aggiungere delle domande quantitative sugli argomenti emersi.

Supponiamo, per esempio, che diversi partecipanti abbiano segnalato come aspetto meno positivo della conferenza la difficoltà a raggiungere il luogo in cui si teneva. La volta successiva, nell'indagine potresti porre domande quantitative sul livello di soddisfazione dei partecipanti relativamente al luogo, o chiedere ai rispondenti di scegliere da un elenco di opzioni quella che preferirebbero.

Un buon sistema per capire quando passare da un metodo all'altro è quello di esaminare le domande aperte e chiedersi il motivo per cui le si sta utilizzando.

Per esempio, se avevi chiesto: "Cosa pensa dei prezzi del nostro gelato?", le persone ti daranno un feedback utilizzando parole proprie e probabilmente otterrai delle risposte fuori dagli schemi.

Ma se non è questo ciò che stai cercando, dovresti utilizzare una risposta facilmente quantificabile, per esempio:

Rispetto ai nostri concorrenti, pensa che i prezzi del nostro gelato siano:

Questo tipo di domanda risulterà molto chiara per i rispondenti e ti fornirà dati omogenei facili da analizzare.

Esistono diversi metodi per condurre una ricerca qualitativa che ti fornisca informazioni ricche di dettagli su un argomento che ti interessa.

Tuttavia, questo metodo di ricerca aperto non sempre ti fornisce i risultati più accurati per le questioni rilevanti; inoltre, i risultati sono difficili da analizzare perché le persone usano parole e frasi diverse per descrivere i propri punti di vista e, addirittura, potrebbero non parlare delle stesse cose se per le risposte hanno a disposizione uno spazio per divagare.

In alcuni casi potrebbe essere più efficace scegliere domande "completamente quantitative".

Per non confondere i rispondenti, è opportuno evitare domande del tipo "Cosa ne pensa del nostro servizio Internet?". Potresti invece porre una domanda quantitativa a risposta chiusa, come quella dell'esempio seguente.

Il servizio Internet è affidabile:

I rispondenti all'indagine non sempre hanno la pazienza di riflettere su ciò che viene loro chiesto e di scrivere lunghe risposte per esprimere accuratamente la loro opinione. È molto più veloce scegliere una delle diverse opzioni offerte in un questionario. L'uso delle domande quantitative ti permette di inserire più domande nell'indagine e di ottenere più risposte.

In un questionario a risposte chiuse, anche alle risposte con parole è possibile assegnare valori numerici che possono essere convertiti in seguito in indicatori e grafici. Questo significa che la qualità complessiva dei dati è migliore. Ricorda che dati più accurati ti permettono di prendere le migliori decisioni possibili.

Il nostro modello per la soddisfazione dei clienti ti offre dei validi esempi di come utilizzare insieme le domande qualitative e quantitative per ottenere una visione completa dell'andamento della tua attività.

Da quanto tempo è cliente della nostra azienda?

Con quale probabilità acquisterà di nuovo uno dei nostri prodotti?

Di seguito riportiamo un altro esempio preso dal nostro modello per il coinvolgimento dei dipendenti.

Quando commette un errore, con quale frequenza il suo supervisore risponde in modo costruttivo?

Ora che conosci la definizione di dati quantitativi e qualitativi e le differenze che contraddistinguono questi due metodi di ricerca, saprai come utilizzarli insieme al meglio. Puoi metterli in pratica nel tuo prossimo progetto utilizzando uno dei nostri modelli per indagine elaborati da esperti.

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