Raggiungi il tuo mercato di riferimento utilizzando la segmentazione del mercato

Puoi anche avere i migliori condizionatori al mondo, ma è molto probabile che avrai difficoltà a venderli in Antartide. Questo stesso concetto si applica a qualsiasi prodotto o servizio: indipendentemente dalla sua qualità, l'altra parte dell'equazione è trovare il mercato di riferimento giusto per quel prodotto o servizio.

È qui che entra in gioco la segmentazione del mercato, una strategia di marketing che ti consente di individuare i diversi tipi di clienti che hai e che vuoi avere, aiutandoti a raggiungerli con il prodotto giusto e il messaggio più efficace.

Vediamo che cosa si intende per segmentazione del mercato, scopriamo in che modo contribuisce a trovare il mercato di riferimento e analizziamo i tipi di indagine sulla segmentazione del mercato che è possibile utilizzare per conoscere a fondo i propri clienti.

La segmentazione del mercato rappresenta il processo di suddivisione di una popolazione ampia o un mercato di riferimento in vari sottogruppi di consumatori in base a determinati fattori condivisi, che possono essere basati su dati demografici (età, genere, ecc.), posizione geografica, atteggiamenti o comportamento.

Qual è il nesso tra segmentazione del mercato e mercato di riferimento?

Una stessa persona potrebbe appartenere a più gruppi differenti, condividendo interessi o esigenze comuni con un gruppo, essendo residente nella stessa area di un altro gruppo o essendo della stessa età di un altro gruppo ancora. Ognuno di questi sottogruppi potrebbe essere un segmento di mercato per il marchio o l'azienda che sta svolgendo l'analisi.

Le strategie di segmentazione possono variare notevolmente per attività diverse

Supponiamo che tu venda impermeabili. È probabile che segmenti demografici diversi (quali uomini, donne e bambini) abbiano preferenze notevolmente diverse tra loro. Allo stesso modo, la segmentazione geografica potrebbe rivelare che le persone che vivono in un posto dove piove spesso, per esempio Londra o Mawsynram, considerano gli impermeabili in modo differente rispetto a chi vive in Sicilia o in Marocco.

Una volta compresi i diversi segmenti (e tipi di segmenti), puoi iniziare a elaborare i profili dei clienti, che ti consentono di concentrare meglio gli sforzi dallo sviluppo del prodotto alla pubblicità in modo da avere la certezza di colpire nel segno.

Analizziamo ora alcuni vantaggi della segmentazione del mercato.

Dopo aver dedicato un po' di tempo alla segmentazione del tuo mercato di riferimento, sarai in grado di apprezzarne i vantaggi.

Supponiamo che tu abbia prodotto una nuova barretta di cioccolato. Come potresti convincere il tuo mercato di riferimento a provarla? L'approccio più efficace sarebbe quello di scoprire che cosa il tuo mercato di riferimento apprezza delle barrette di cioccolato o che cosa lo stimola a provare qualcosa di nuovo. Tuttavia, è probabile che tali preferenze e motivazioni differiscano in base a determinate caratteristiche dei tuoi potenziali clienti. Per esempio, le persone che amano cucinare potrebbero cercare un cioccolato che si sciolga bene, mentre chi lavora e si porta uno spuntino in ufficio potrebbe cercare qualcosa che possa stare nel proprio cestino del pranzo. 

Includere nelle stesse comunicazioni di marketing messaggi sulla scioglievolezza e sulla praticità di consumo del tuo prodotto al cioccolato potrebbe creare confusione e portare a un sovraccarico di informazioni. Segmentando il tuo mercato in base a caratteristiche come i dati demografici, le abitudini e le preferenze, sarai in grado di adattare i tuoi messaggi di marketing a ciascun gruppo per soddisfarne esigenze individuali e specifiche, e convertire semplici osservatori o consumatori potenziali in clienti. 

I messaggi di marketing più incisivi sono strettamente legati alla pubblicità mirata. Per esempio, se vuoi assicurarti che i messaggi sulla scioglievolezza del tuo nuovo cioccolato raggiungano i pasticceri, potresti investire in pubblicità su riviste di cucina o su siti web di pasticceria. Segmentando il mercato, oltre a conoscere meglio le esigenze dei diversi segmenti, potrai scoprire anche il modo migliore per raggiungerli.

I costi di acquisizione dei clienti sono tra i più significativi per le aziende. Questi costi includono tutte le risorse e le strategie necessarie per raggiungere, contattare e convertire i potenziali clienti in acquirenti, come il budget per il marketing, le retribuzioni dei venditori, i costi pubblicitari, i costi di gestione del magazzino e altro ancora. Se i venditori, il personale commerciale e gli addetti al marketing sono in grado di comprendere le diverse esigenze e preferenze dei vari segmenti di clientela, potranno adattare i messaggi, le proposte di vendita e i budget disponibili, in modo da ridurre lo spreco di risorse e i costi.  

Non tutti i segmenti di clienti sono uguali! Ad esempio, alcuni clienti tendono a essere più fedeli di altri; una volta trovato il marchio giusto, sono disposti a continuare a seguirlo e a spendere di più. Altri preferiscono passare da una marca all'altra e da un prodotto all'altro e possono essere attratti dalle offerte. Queste differenze implicano che alcuni segmenti di clienti generano maggiori entrate rispetto ad altri – e questi sono quelli su cui bisogna puntare. Ma per farlo, è necessario innanzitutto suddividere i clienti in segmenti.

La segmentazione del mercato può essere uno strumento fondamentale per la generazione di profitti. Questo perché segmentando il mercato, avrai una comprensione decisamente migliore delle esigenze dei tuoi clienti, per cui potrai evitare attività di marketing inutili e investire in messaggi e iniziative che si rivolgono meglio ai tuoi clienti di maggior valore. Per esempio, la recente crescita dei profitti di Spotify è stata ricondotta al modo in cui segmenta e comprende i suoi 158 milioni di utenti, utilizzando un motore di suggerimenti per individuare e proporre brani che sa che ogni singolo cliente amerà. 

Ora che conosci i vantaggi della segmentazione dei clienti, come è meglio procedere? Per aumentare le possibilità che la segmentazione del mercato contribuisca a ridurre i costi, migliorare le attività di marketing e incrementare i profitti, è necessario identificare segmenti di mercato efficaci, ovvero che siano misurabili, accessibili, significativi e perseguibili. Analizziamo uno per uno tutti questi fattori.  

Per essere utili, i segmenti di clientela devono essere misurabili. In altre parole, dovresti essere in grado di raccogliere informazioni quantificabili sulle dimensioni, le preferenze, le esigenze e il potere d'acquisto di ciascun segmento. Senza questi dati, non potrai creare delle campagne marketing mirate, efficaci e d'impatto. Perciò, prima di procedere alla segmentazione del mercato, è necessario scoprire se esiste un mercato per il tuo prodotto o servizio, quindi misurare quanti possibili clienti esistono nel mercato complessivo. In questo modo potrai calcolare la dimensione di ciascun segmento rispetto al mercato complessivo.

Le caratteristiche e i comportamenti di ciascuno dei segmenti dovrebbero aiutarti a identificare il modo migliore per raggiungerli a un costo accessibile. Ad esempio, se scopri che un segmento importante del pubblico a cui ti rivolgi è costituito da casalinghe, potresti accedervi inserendo annunci pubblicitari sui siti web preferiti da questa categoria di persone. 

Un segmento di clientela è utile se ha la capacità di acquistare il tuo prodotto o servizio. Non ha senso da un punto di vista commerciale investire tempo, denaro e sforzi per raggiungere un segmento limitato. Anche se si riesce a convertire la maggior parte degli appartenenti in clienti, la loro scarsa capacità di acquisto rappresenta uno spreco di risorse.  Di ciascun segmento dovresti cercare di definire il profilo, il potere d'acquisto e il potenziale contributo ai tuoi profitti, per poi concentrare gli sforzi sui segmenti più significativi.

Ogni segmento deve essere diverso dall'altro e in grado di rispondere alle tue strategie di marketing in modo da generare valore. Per assicurarti che i tuoi segmenti siano perseguibili, dovrai cercare di scoprire quali strategie di marketing sono più efficaci per ogni segmento mediante test di mercato. Possiamo aiutarti con un'ampia scelta di pratici strumenti creati da esperti, come l'Analisi del materiale creativo dell'annuncio, per verificare l'efficacia delle campagne pubblicitarie o l'Analisi dei messaggi e dei claim, che ti permette di assicurarti che i messaggi facciano colpo sui tuoi segmenti di destinazione. 

Passiamo ora all'analisi dei tipi più comuni di segmentazione del mercato.

Le indagini relative alla segmentazione del mercato ti aiutano a capire rapidamente cosa hanno in comune i vari membri del tuo mercato di riferimento e quali sono invece le differenze. Di seguito sono elencati alcuni dei vari tipi di segmenti di mercato utilizzabili per trovare il tuo mercato di riferimento:

Alcuni dei dati più importanti relativi ai clienti esistenti e potenziali sono quelli riguardanti le informazioni demografiche di base, quali età, fascia di reddito, livello di istruzione e così via. La segmentazione demografica spesso rappresenta un modo efficace per suddividere il mercato di riferimento e in genere è un utile primo passo in qualsiasi iniziativa di marketing. (Per saperne di più su questo argomento, consulta la nostra pagina sulle indagini demografiche). I tipi di caratteristiche che puoi utilizzare per definire una segmentazione demografica includono:

Il luogo di residenza può cambiare drasticamente il modo in cui le persone reagiscono alle interazioni con la tua azienda. Ad esempio, se vendi automobili, scoprirai che le esigenze e le preferenze delle persone che vivono nelle zone rurali sono molto diverse da quelle di coloro che risiedono nei centri urbani. Scopri dove vivono i tuoi clienti di riferimento e adatta le tue iniziative di marketing ai loro valori locali. Ecco alcuni esempi di dati che si potrebbero utilizzare per la segmentazione geografica:

La segmentazione psicografica è un modo per dividere il mercato di riferimento in base alla classe socioeconomica o alle preferenze di stile di vita. Aiuta a decodificare gli aspetti emotivi dell'acquisto che altrimenti potrebbero risultare poco chiari. Questo perché esiste una relazione tra preferenze di stile di vita/stato socioeconomico e aspetti quali atteggiamento, valori, abitudini e opinioni. La segmentazione psicografica, quindi, ti aiuta a capire perché le persone agiscono in un determinato modo, fanno determinati acquisti o adottano determinati comportamenti e abitudini: informazioni fondamentali che puoi utilizzare per incrementare le vendite.

Questo tipo di ricerca rivela il modo in cui i clienti interagiscono con il tuo particolare prodotto o servizio. Per esempio, con che frequenza e dove lo acquistano? Dopodiché potrai definire le tue strategie di marketing in modo diverso per chi utilizza il prodotto come necessità quotidiana rispetto a chi lo considera un lusso e lo utilizza solo occasionalmente.

I vari tipi di segmentazione del mercato possono essere utili in diversi contesti, ad esempio le campagne di marketing, lo sviluppo di prodotti, le iniziative di miglioramento dell'assistenza e della soddisfazione dei clienti. Di seguito sono illustrati un paio di esempi in cui questa strategia può tornare utile per la tua azienda:

Quando conduci un'indagine sui potenziali clienti propensi a prendere in considerazione il tuo prodotto o servizio, hai l'opportunità di effettuare una segmentazione. Per esempio, se invii un questionario su un nuovo concept di prodotto a un vasto gruppo di persone, l'aggiunta di domande demografiche ti aiuterà a comprendere il diverso interesse suscitato negli uomini e nelle donne, su quale fascia di età potresti concentrare le iniziative di marketing e quali punti deboli devi correggere per aumentare la tua fetta di mercato. La segmentazione può essere una strategia utile per la verifica dei concetti, la crescita dell'identità del marchio o lo sviluppo di un prodotto.

Che tu abbia clienti, utenti o pazienti, è probabile che persone diverse abbiano esperienze diverse con il tuo marchio. L'aggiunta di domande di segmentazione alle tue indagini sulla soddisfazione dei clienti ti aiuterà a individuare con facilità i problemi e a migliorare il servizio di assistenza.

Ma la segmentazione è utile non solo in questi contesti. Gli organizzatori di eventi potrebbero utilizzarla per distinguere gli sponsor dai partecipanti. Gli educatori potrebbero osservare le differenze tra ragazzi e ragazze o tra insegnanti e assistenti. Gli addetti alle risorse umane potrebbero segmentare i risultati delle indagini per qualifica professionale, per tempo di permanenza presso l'azienda o per reparto.

Il segreto è pensare a come si vorrà effettuare la segmentazione prima di creare un sondaggio. Se non poni le domande giuste, al momento dell'analisi dei risultati potresti non essere in grado di segmentare il tuo mercato nel modo desiderato. Il più delle volte i dati demografici sono le prime informazioni che raccogli sui tuoi clienti e vale la pena analizzarli attentamente.

Bastano poche domande di carattere demografico ben mirate per ottenere dati utili all'analisi della segmentazione del mercato. Conoscendo età, sesso, reddito e livello di istruzione (oltre ad altri fattori) del tuo mercato di riferimento, sarai in grado di capire meglio le persone che lo compongono.

Prova questi modelli d'indagine demografica per aggiungere al tuo questionario per la segmentazione del mercato le domande giuste formulate da esperti.

Se il tuo mercato di riferimento si trova negli Stati Uniti, abbiamo preparato un modello da utilizzare per raccogliere dati demografici chiave come età, luogo di residenza, reddito e livello di istruzione. Il modello è stato specificamente pensato per acquisire dati rilevanti per i consumatori americani. Puoi usarlo come punto di partenza per un'analisi approfondita.

Anteprima del modello per l'acquisizione di dati demografici negli Stati Uniti

Il modello per l'acquisizione di dati demografici del cliente tipo è utile se hai un'attività B2B: se lavori con altre aziende, puoi informarti sui loro clienti per comprendere meglio le loro esigenze. Una volta individuati i clienti tipo delle aziende a cui ti rivolgi, potrai capire meglio cosa esse cercano da te.

Anteprima del modello per l'acquisizione di dati demografici del cliente tipo 

Un'indagine demografica sul mercato di riferimento è utile per associare i dati demografici del tuo mercato di riferimento a un'analisi del modo in cui esso percepisce il tuo prodotto o servizio. Ad esempio, potresti chiedere agli intervistati se conoscono marchi concorrenti o di indicare i tipi di prodotti che acquistano e utilizzano. 

Anteprima del modello per l'acquisizione di dati demografici del mercato di riferimento

Vuoi provare a raggiungere il tuo pubblico di destinazione mediante la segmentazione del mercato? Puoi iniziare in 5 semplici passaggi:

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