Ricerca di mercato: definizione, procedure ed esempi

Le ricerche di mercato forniscono alle aziende un insieme di informazioni completo, basato su dati relativi a clienti, tendenze e concorrenza. Attraverso questo tipo di studi, le aziende possono ottenere le informazioni di cui hanno bisogno per espandersi in nuovi mercati, soddisfare la clientela e lanciare nuovi prodotti senza esitazioni.

Si tratta di un aspetto particolarmente delicato, se si considera che oltre il 70% di tutti i nuovi prodotti di uso quotidiano lanciati sul mercato fallisce dopo il lancio. Una ricerca di mercato nelle prime fasi di sviluppo riduce significativamente questo rischio e massimizza i risultati, allineando la strategia aziendale alle esigenze dei clienti.

Il successo delle attività commerciali inizia con un'efficace ricerca di mercato.

Una ricerca di mercato è il processo di raccolta di informazioni sui comportamenti e le preferenze dei consumatori, sulle tendenze di categoria e sulla concorrenza.

Le organizzazioni conducono solitamente questo tipo di ricerche per definire lo sviluppo dei prodotti e la strategia di commercializzazione e, in ultima analisi, per promuovere la crescita aziendale. Le informazioni raccolte forniscono indicazioni chiare su come soddisfare le richieste dei clienti, migliorare i profitti e lanciare i prodotti.

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Sarebbe un errore considerare la ricerca di mercato un concetto monolitico. In effetti, con questo termine si includono diverse tipologie di ricerca che insieme consentono di acquisire dati e prove utili per prendere decisioni aziendali informate.

Comprendere entrambi i tipi di ricerca, i metodi e i rispettivi casi d'uso ti aiuterà a creare un progetto che risponda in modo efficace alle tue esigenze aziendali.

La ricerca primaria viene utilizzata quando è improbabile che un'azienda trovi dati pubblici in grado di rispondere alla domanda che si pone. Questo accade, in particolare, quando si effettuano studi sui propri prodotti e servizi. 

Di seguito sono riportati alcuni metodi utilizzati dai ricercatori per questo tipo di studi:

La ricerca secondaria è utile alle imprese quando serve a condurre uno studio di alto livello su un argomento che è già stato oggetto di indagine. Le domande di ricerca di più ampio respiro hanno in genere già delle risposte pubblicate.

I metodi di ricerca di mercato secondaria includono:

La ricerca di mercato è un processo complesso che richiede una certa lungimiranza e una pianificazione accurata. Un'attenta programmazione ti aiuterà a lanciare con successo iniziative, a raccogliere spunti e a convertire i dati in interventi concreti per la tua organizzazione.

Ecco i passaggi da seguire per condurre una ricerca di mercato.

Una domanda di ricerca e il conseguente obiettivo focalizzano il tuo lavoro e ne definiscono ogni aspetto, dalla raccolta dei dati al metodo di analisi.

La domanda di business è una sintesi concisa del problema che stai affrontando e del contesto in cui esso si inserisce all'interno della tua attività. Si tratta di traguardi o sfide di alto livello direttamente collegati agli obiettivi aziendali. Ad esempio: "Perché le vendite sono in calo?"

L'obiettivo della ricerca indica i dati e le metriche specifiche che si spera di ottenere. Ad esempio, un obiettivo di ricerca potrebbe essere quello di misurare la notorietà del marchio per capirne l'impatto sulle vendite.

Definire obiettivi concreti e pertinenti è importante perché in seguito si tradurranno in domande di indagine mirate. Ecco alcune ipotetiche domande di business e relativi obiettivi di ricerca.

Determinare il pubblico su cui condurre la ricerca garantisce la raccolta di dati pertinenti e accurati, la scelta di un approccio adeguato, l'ottimizzazione delle risorse e lo sviluppo di strategie efficaci.

Per raggiungere questo obiettivo, è necessario stabilire quali sono i tratti principali del pubblico target, inclusi i dati demografici, la situazione lavorativa, il profilo aziendale se si tratta di attività, le abitudini di acquisto e le caratteristiche comportamentali.

Oltre al pubblico di riferimento, è necessario identificare anche l'ambito di applicazione della ricerca. A volte è necessario rivolgersi a un pubblico ampio per condurre ricerche esplorative sui mercati potenziali. In altri casi, potresti rivolgerti a un gruppo più ristretto di persone per comprendere le loro preferenze di consumo.

Queste considerazioni determinano anche la modalità con cui scegli di coinvolgere il tuo pubblico target. Due valide opzioni sono:

La scelta del metodo di ricerca è una fase fondamentale della progettazione e avvio di uno studio di mercato. Il tipo di ricerca selezionato, sia esso qualitativo, quantitativo o combinato, influenza direttamente il livello di approfondimento, l'affidabilità e l'applicabilità dei risultati, rendendo questa decisione fondamentale per la riuscita del progetto.

La scelta del metodo migliore dipende dagli obiettivi della ricerca.

In molti casi uno o due metodi primari possono essere adatti ai tuoi obiettivi, ma tieni presente che l'approccio di ricerca non è sempre uguale per tutti.

La combinazione di più metodi, quali ad esempio il follow-up di un sondaggio con interviste approfondite, può fornire una visione più particolareggiata e completa del mercato. Ogni metodo offre vantaggi distinti e utilizzando più metodi insieme è possibile convalidare risultati, portare alla luce informazioni utili e sviluppare una strategia più solida e basata su dati concreti.

Le ricerche di mercato non si limitano alla raccolta di informazioni. La fase di analisi prevede l'esame e l'interpretazione sistematica dei dati per individuare pattern, tendenze e informazioni chiave che informano il processo decisionale.

Prima di analizzare i risultati, assicurati che il tuo set di dati sia pulito: rimuovi le risposte di bassa qualità e aspetta di ricevere tutti i riscontri per evitare risultati distorti (ad esempio, a causa di differenze di fuso orario o demografiche). Assicurati che il campione rappresenti accuratamente la popolazione target. Se così non fosse, applica dei pesi di ponderazione ai risultati per correggere eventuali squilibri.

Quando si confrontano i risultati tra gruppi demografici o varie tornate di sondaggi, è necessario assicurarsi che le differenze siano statisticamente significative prima di trarre conclusioni. 

La significatività statistica indica se le risposte di un gruppo differiscono in modo sostanziale da quelle di un altro gruppo sulla base di test statistici. Quando una differenza tra gruppi campione è statisticamente significativa, si può essere certi che i risultati rappresentino una caratteristica reale della popolazione anziché una variazione casuale nel campione. 

Una regola pratica consiste nel verificare se gli intervalli di confidenza di due stime si sovrappongono. Se non si sovrappongono, è probabile che si tratti di una variazione statisticamente significativa. 

L'intervallo di confidenza viene calcolato sommando da un lato e sottraendo dall'altro il margine di errore da un valore centrale stimato. Puoi verificare il tuo margine di errore utilizzando un calcolatore del margine di errore o la tabella sottostante come guida. In linea di massima, il margine di errore diminuisce con l'aumentare della dimensione del campione.

Ad esempio, ipotizziamo di intervistare 400 persone e di stimare che tra gli uomini la notorietà del marchio raggiunga il 45% e tra le donne il 60%. Con un margine di errore di ±5 punti percentuali, l'intervallo di confidenza per gli uomini sarà compreso tra il 40% e il 50% e quello per le donne tra il 55% e il 65%. Poiché tali intervalli di confidenza non si sovrappongono, la differenza è probabilmente significativa dal punto di vista statistico. 

Condurre sondaggi periodici (mensili, trimestrali o continuativi) ti aiuta a valutare e monitorare i cambiamenti nel comportamento dei clienti, nella percezione del marchio e nelle dinamiche del mercato. Assicurati solo che i criteri di selezione e la metodologia siano coerenti tra le diverse tornate di indagine. Dovrebbero cambiare solo le date di invio dei questionari.

L'analisi delle tendenze nel tempo, unita al rigore statistico, fornisce informazioni affidabili che consentono di prendere decisioni più intelligenti e basate su dati concreti.

Una volta acquisiti i risultati della ricerca di mercato, ti troverai con ogni probabilità ad analizzare le risposte aggregate dell'intero campione raccolto. Esaminare come i singoli segmenti della popolazione hanno risposto alla ricerca è un modo per svelare informazioni rilevanti che potrebbero essere fondamentali per la tua analisi.

Ecco alcuni segmenti del campione di popolazione che potresti esaminare: 

Inoltre, esistono due modalità principali di segmentazione dei risultati per ottenere informazioni più approfondite:

Ad esempio, in un sondaggio sulla notorietà di un marchio di acqua frizzante, le donne hanno costantemente dimostrato di conoscere il brand più degli uomini. Questo divario di genere è risultato particolarmente evidente per nomi come La Croix e Bubly, mentre marchi come Schweppes hanno mostrato differenze minori.

Quando segmenti i tuoi dati, considera sempre le dimensioni delle basi risultanti. Ad esempio, se il campione totale della tua indagine è composto da 300 rispondenti, suddividerlo in base alle regioni di residenza potrebbe ridurre il numero di risposte per ciascuna regione a poche unità, insufficienti per trarre conclusioni significative o affidabili.

Trovare un filo conduttore chiaro e logico all'interno dei dati è il modo migliore per fare colpo e catturare l'attenzione delle parti interessate.

Prima di presentare risultati e conclusioni, è necessario impostare la narrazione in modo tale che i soggetti interessati comprendano il contesto. Gli schemi narrativi classici, come il cosiddetto modello SCQA, possono aiutarti a creare una scaletta per la tua presentazione.

SCQA sta per Situation (situazione), Complication (complicazione), Question (domanda) e Answer (risposta).

Oltre alla narrazione, i dati numerici supportano il "business case", fornendo alle parti interessate dati tangibili su cui basarsi.

Le statistiche più significative sono quelle che supportano la tua conclusione con numeri importanti. Questo perché, una volta superata la soglia del 50%, possiamo parlare di maggioranza. 

Se i dati statistici a supporto della tua narrazione non sono abbastanza rimarchevoli, prova a riformularli. 

Ad esempio, anziché affermare che "il 10% degli intervistati si sentirebbe al sicuro come passeggero di un'auto a guida autonoma", prova a dire che "il 90% degli intervistati non si sentirebbe al sicuro". Tieni presente che se conduci un'analisi strutturata (ad esempio, creando una scheda di valutazione), non puoi riformulare le statistiche.

Per supportare ulteriormente le conclusioni, si può ricorrere anche alla visualizzazione dei dati.

Secondo una ricerca di SurveyMonkey, il 42% delle persone trova più interessanti i dati illustrati mediante grafici, diagrammi o infografiche rispetto a quelli espressi in una frase o presentati in una tabella.

Ecco i tipi di grafici più comuni con consigli su quando utilizzarli:

Dopo aver raccolto i dati, elaborato le cifre e preparato un piano d'azione, è il momento di presentare i risultati alle parti interessate. Far accogliere le tue raccomandazioni e spingere gli altri ad agire può rivelarsi una vera sfida. 

Per conquistare il consenso delle parti interessate, devi rendere le tue raccomandazioni realistiche e allineate alla strategia aziendale generale. Un'idea potrebbe essere quella di adattarle al modello SMART, ovvero renderle Specific (specifiche), Measurable (misurabili), Achievable (raggiungibili), Relevant (rilevanti), Time-based (con limiti di tempo).

In generale, le ricerche di mercato possono aiutare la tua azienda a orientarsi verso uno sviluppo basato sui dati. Un ottimo esempio pratico è quello di Sakura of America.

Sakura ha utilizzato le soluzioni di ricerca di mercato di SurveyMonkey per condurre un'indagine su come il mercato nordamericano affronta lo sviluppo e la progettazione dei prodotti. Avendo sede in Giappone, Sakura aveva concentrato la maggior parte delle sue ricerche originali sul mercato giapponese.

Grazie a SurveyMonkey, l'azienda ha acquisito una visione dettagliata del nuovo mercato di riferimento, raccogliendo informazioni preziose sulle sue dimensioni, sulla concorrenza, sul posizionamento dei prodotti, oltre che un feedback diretto dei clienti tramite SurveyMonkey.

Sakura è stata in grado di identificare nuove iniziative di ricerca e sviluppo con un potenziale di successo nel mercato nordamericano.

Grazie alle ricerche di mercato non dovrai più basarti solo su supposizioni. Tutti, dai responsabili dell'esperienza dei clienti ai professionisti del marketing, possono utilizzare le ricerche di mercato per prendere decisioni informate e supportate dai dati, che consentano all'azienda di raggiungere i propri obiettivi.

Con SurveyMonkey non è necessario essere esperti di ricerche di mercato, in quanto offre programmi di assistenza completi e soluzioni interamente gestite, che includono modelli di questionari per ricerche di mercato. Sia che tu voglia condurre sondaggi sul comportamento dei consumatori, testare un nome commerciale o accedere a SurveyMonkey Audience, il nostro panel di indagine globale, abbiamo la soluzione che fa per te.