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I 5 metodi di segmentazione del mercato e come utilizzarli

“Ogni cliente può avere un'auto di qualunque colore la desideri, purché sia nero.” Henry Ford

Agli albori del marketing, le aziende offrivano prodotti semplici da realizzare, senza troppo preoccuparsi delle esigenze dei clienti. Nel 1909, la vernice nera era quella che si asciugava più rapidamente, di conseguenza, questo era il colore di auto più venduto.

Oggi, i professionisti del marketing sanno che i consumatori hanno esigenze diversificate. Per capire cosa vogliono i clienti, hanno imparato a suddividerli in segmenti di mercato in base a caratteristiche demografiche, comportamenti, posizione geografica, abitudini e altri fattori che influenzano i loro schemi di acquisto.

Per segmentazione del mercato si intende il processo di suddivisione di una vasta popolazione in sottogruppi sulla base di fattori condivisi. Questi gruppi possono presentare tratti demografici comuni (età, genere, ecc.), vivere nella stessa area geografica o avere atteggiamenti, comportamenti e altre caratteristiche simili.

Un consumatore può appartenere a più segmenti di mercato. Ad esempio, una donna può appartenere alla categoria millennial (genere ed età), vivere in un'area rurale (posizione geografica), acquistare prodotti alimentari vicino a casa (abitudine di acquisto) e solo da rivenditori con una solida etica umanitaria (atteggiamento). 

Le aziende conducono ricerche di mercato per creare segmenti che includano più variabili. Il loro obiettivo è definire un mercato di riferimento, ovvero un gruppo di potenziali clienti che incarnano più tratti comuni e che molto probabilmente acquisteranno i loro prodotti e servizi.

I marketer impiegano diverse strategie di segmentazione in base ai loro obiettivi, per identificare un mercato o un gruppo di persone di riferimento.  La segmentazione del mercato si concentra in particolare sui segmenti geografici del mercato, ad es. aree metropolitane, DMA (Designated Market Area), stati, regioni, paesi.  La segmentazione dei consumatori viene invece utilizzata per individuare i comportamenti e gli atteggiamenti dei diversi gruppi. La segmentazione dei clienti divide infine la clientela esistente in gruppi distinti. Anche se i metodi di progettazione dello studio, di raccolta dei dati e della loro analisi sono simili, ogni tipo di segmentazione si concentra su aspetti diversi.

Scoprile in pochi minuti con la Segmentazione dei consumatori di SurveyMonkey.

L'obiettivo della segmentazione del mercato è sviluppare profili dettagliati di ciascun segmento di mercato. Una volta definiti chiaramente questi profili, i marketer selezionano i segmenti con il più alto potenziale di acquisto dei loro prodotti e servizi.

Per arrivare a questo risultato, è necessario intraprendere una procedura in tre fasi che chiarisce chi sono le persone e perché acquistano i prodotti.

  • Segmentazione. Il mercato viene suddiviso in categorie in base a tratti condivisi .
  • Target. Viene selezionato un mercato o target, ovvero il gruppo di persone che con più probabilità acquisterà i prodotti.
  • Posizionamento. Vengono individuati quali combinazioni di prodotto, prezzo, promozione e posizione attireranno maggiormente i clienti ad acquistare i prodotti.

Sembra facile? Le grandi aziende investono milioni di dollari nella ricerca per trovare il giusto mercato di riferimento e incrementare le possibilità di successo dei loro prodotti. Per ogni mercato esisteranno probabilmente altre aziende che vendono prodotti simili, quindi anche l'analisi dei concorrenti e dei loro prodotti è essenziale.

Una volta identificato il pubblico di destinazione, i marketer dovranno evidenziare cosa differenzia il loro prodotto. È migliore, più veloce, più economico o più tecnologicamente avanzato rispetto ai prodotti della concorrenza? Per rispondere a questa domanda, è necessario capire quali sono i problemi del pubblico di destinazione e come è possibile risolverli in modo creativo. Le aziende guadagnano un vantaggio competitivo mediante la differenziazione dei loro prodotti, ovvero facendo in modo che si distinguano come soluzione perfetta ai problemi degli acquirenti.

Grafico dei fattori chiave

Perché le aziende dovrebbero adottare procedure di segmentazione del mercato e concentrarsi sulla soluzione dei problemi dei clienti? Secondo quanto evidenziato dalle ricerche, ogni anno vengono lanciati più di 30.000 nuovi prodotti e il 95% di essi non ha successo. Identificando un pubblico di destinazione, isolando i suoi problemi e creando un prodotto in grado di risolverli, le aziende avranno maggiori probabilità di successo rispetto alla concorrenza.

Le aziende seguono approcci diversi per segmentare i loro mercati. Ecco tre esempi:

Nessuna segmentazione.  Le aziende si affidano al marketing di massa per vendere i loro prodotti a chiunque, seguendo una strategia indifferenziata. Ad esempio, per prodotti come il sale o altri articoli generici con numerosi sostituti non vale la pena fare studi di segmentazione del mercato.

Pochi segmenti. Le aziende possono usare uno o più mercati di riferimento definiti in modo ristretto per identificare un preciso mercato di nicchia per prodotti specializzati, come abbigliamento esclusivo d'alta moda, manufatti artistici o componenti di macchinari personalizzati.

Migliaia di segmenti. Conosciuto come iper-segmentazione, questo approccio viene utilizzato per definire strategie di marketing su misura per ogni singolo cliente, allo scopo di sviluppare relazioni durature. Tra gli esempi vi sono i servizi personalizzati offerti dai parrucchieri o i consigli mirati di retailer on-line come Amazon, scelti in base alla cronologia di acquisto del cliente.

La segmentazione del mercato è il primo passo per una campagna marketing di successo. Sia che le aziende rivolgano le loro campagne a consumatori o ad altre aziende, i segmenti di mercato aiutano a comprendere meglio i problemi dei loro clienti e a risolverli.

Ci sono tanti modi per segmentare il mercato allo scopo di trovare il giusto pubblico di destinazione. Cinque di questi modi sono la segmentazione demografica, psicografica, comportamentale, geografica e firmografica.

La segmentazione demografica presuppone che le persone con caratteristiche comuni abbiano stili di vita, gusti e interessi comuni che andranno a influenzare le loro abitudini di acquisto. Questo tipo di segmentazione viene spesso combinata ad altri approcci, per definire mercati di riferimento con le migliori probabilità di acquisto dei prodotti.