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Che cos'è la segmentazione psicografica?

La segmentazione psicografica è una metodologia di ricerca che studia i consumatori suddividendoli in gruppi in base a caratteristiche psicologiche, quali personalità, stile di vita, stato sociale, attività, interessi, opinioni e comportamenti.

La segmentazione psicografica si concentra su aspetti, come personalità e valori, molto diversi da quelli analizzati dalla segmentazione demografica, che classifica un pubblico potenziale in base a tratti definiti, come genere, età, reddito, ecc. 

Chi si occupa di ricerche di mercato impiega le caratteristiche psicografiche per sviluppare e posizionare prodotti e messaggi di marketing destinati a specifici gruppi di persone.

Inoltre, caratteristiche sia demografiche che psicografiche vengono impiegate nelle ricerche di mercato per creare strategie di marketing. Tali informazioni aggiungono ai profili degli acquirenti ideali alcuni dettagli che aiutano a posizionare il marchio, sviluppare i prodotti e definire i messaggi di marketing.

Con il marketing psicografico è possibile coinvolgere diversi tipi di pubblico nella maniera più efficace. Questo approccio evita sprechi di tempo e risorse in strategie destinate a fallire e agevola la creazione di relazioni con i gruppi di maggiore interesse.

Segmentando il mercato in base a caratteristiche psicografiche potrai capire:

  • Come i consumatori percepiscono realmente i tuoi prodotti e servizi
  • Che cosa desiderano veramente i consumatori e perché
  • Lacune o punti deboli dei tuoi prodotti o servizi
  • Opportunità per coinvolgimenti futuri 
  • Come migliorare la comunicazione con il tuo pubblico di destinazione

Ottieni informazioni sulle persone a cui ti vuoi rivolgere e su come raggiungerle.

Un tipo di segmentazione psicografica utilizza le buyer persona, ovvero profili ideali di potenziali clienti che possono includere caratteristiche quali posizione lavorativa, preferenze personali, problemi o aspetti legati al loro stile di vita. 

Le buyer persona rappresentano i motivi alla base di specifici comportamenti d'acquisto e costituiscono il primo passo per comprendere il percorso di un potenziale cliente o ciò che accade prima, durante e dopo l'acquisto di un prodotto.

La ricerca psicografica può anche essere utilizzata per sviluppare strategie di marketing, servizi, esperienze e offerte di prodotto su misura per ogni segmento di pubblico. 

Ad esempio, è pratica comune offrire lo stesso prodotto o servizio con funzionalità limitate ai clienti più attenti ai prezzi. I clienti che invece non si preoccupano di quanto spendono ma apprezzano avere a disposizione più funzioni, possono acquistare il prodotto completo, a un prezzo più alto.

Potresti scoprire che alcuni dei tuoi clienti guardano di più alla convenienza, mentre ad altri interessa maggiormente la qualità dell'assistenza. Dividendo la clientela in segmenti, potrai adattare le strategie di marketing e i servizi alle diverse motivazioni.

I questionari sono uno strumento di indagine economico ed efficace per acquisire informazioni di carattere psicografico dal tuo pubblico di destinazione. Sono diverse le tipologie di domande che possono aiutarti a comprendere personalità, stile di vita, stato sociale, attività, interessi, opinioni e comportamenti dei tuoi clienti tipo.

Le domande aperte seguono un approccio qualitativo. Ad esempio, la domanda “Qual è la tua maggiore difficoltà con…” fornirà informazioni approfondite sui problemi del rispondente.

Le domande a scala Likert indicano invece in quale misura i rispondenti concordano o meno con una determinata affermazione, da “concordo pienamente” a “non concordo affatto”, permettendoti di capire quanta importanza tale aspetto ha per loro.

Le domande con differenziale semantico chiedono alle persone di valutare un prodotto, un marchio, un'azienda o qualunque altro attributo, aiutandoti a comprendere il loro atteggiamento.

Per condurre ricerche di mercato efficaci, è fondamentale capire le cinque variabili di segmentazione psicografica.

Personalità. Le persone prendono sempre decisioni di acquisto basate sulla loro personalità. La personalità copre un ampio spettro di caratteristiche, dall'essere aperti e coscienziosi all'essere estroversi o introversi.

Atteggiamento. Background culturale, famiglia di origine e altri fattori influenzano l'atteggiamento degli acquirenti.

Stile di vita. Chi fa ricerche di mercato chiede feedback alle persone per meglio comprendere i problemi che ciascuna affronta quotidianamente. Atleti, professionisti, studenti, piloti di auto da corsa e madri di famiglia: ognuno ha uno stile di vita proprio e problemi diversi da risolvere.

Stato sociale.  Lo stato sociale di una persona, spesso associato al reddito, influenza la sua disponibilità ad acquistare prodotti di base, articoli di lusso o qualsiasi altra cosa che sta nel mezzo. Conoscere lo stato sociale dei tuoi clienti ti permetterà di adattare prezzi, messaggi, canali di distribuzione e marketing mix.

Attività, Interessi e Opinioni (AIO). Cosa fanno i tuoi clienti nel tempo libero? Sono impegnati politicamente, appassionati di cinema o amanti della vita notturna? Le loro AIO influenzeranno il posizionamento dei tuoi prodotti e il modo in cui cercherai di attirare la loro attenzione.

Una volta combinate, queste variabili creano segmenti psicografici unici che vanno a definire tipologie specifiche di pubblico di destinazione. Analizzeremo nel dettaglio ciascuna di queste caratteristiche nelle prossime sezioni.

Sviluppa il profilo psicografico del tuo pubblico di destinazione con il panel di SurveyMonkey Audience.

Tra i numerosi modelli utilizzati per descrivere la personalità, il più semplice da ricordare e il più usato è sicuramente il modello Big Five, a cui è associato lo mnemonico OCEAN.

Questo modello descrive 5 tratti della personalità, ognuno definibile da un punteggio che va da un valore massimo a uno minimo. Il marketing basato sulla segmentazione psicografica studia questi tratti per comprendere come influenzano il comportamento degli acquirenti.

Apertura mentale (Openness). Le persone più aperte alle nuove idee amano esplorare nuove esperienze e tendono a essere più creative. Chi invece è meno aperto tende a resistere ai cambiamenti o alle novità e a essere meno fantasioso.

Coscienziosità (Conscientiousness). Chi ha un punteggio alto in questa categoria, definita anche mindfulness, ama pianificare in anticipo e si preoccupa per gli altri. Le persone meno coscienziose non amano strutture o programmi e hanno meno considerazione per il prossimo.

Estroversione (Extroversion). Le persone estroverse sono socievoli, amano essere al centro dell'attenzione e interagire con gli altri. Gli introversi invece sono più solitari, parlano meno e restano in disparte.

Amicalità (Agreeableness). Gentilezza e disponibilità alla collaborazione sono tratti delle persone con un alto valore di amicalità. Chi invece è diffidente o poco interessato agli altri ha uno basso valore per questo tratto. 

Nevroticismo (Neuroticism)/Equilibrio emotivo. Questo tratto indica il livello di stabilità emotiva di una persona. Chi ha un grado di nevroticismo elevato sarà lunatico, ansioso o irritabile. Le persone che si collocano dall'altra parte della scala saranno invece più equilibrate, rilassate e meno stressate.

Chi fa ricerche di mercato usa le indagini, il test della personalità Big Five e altri metodi per comprendere i tratti della personalità del pubblico di destinazione. 

Le aziende usano i tratti della personalità dei consumatori per creare messaggi sul prodotto mirati.

Due persone possono avere la stessa personalità, ma affrontare la vita in modo diverso. I consumatori si comportano diversamente in base al loro atteggiamento. L'atteggiamento può includere aspetti come ottimismo o pessimismo, oppure essere collegato a specifici valori o convinzioni di una persona. 

Per valutare l'atteggiamento, è possibile utilizzare domande su convinzioni