Come testare immagini, messaggi, package e idee di prodotto mediante le indagini

Le indagini per la verifica dei concetti consentono di trasformare idee e alternative in dati fruibili

immagine-concettoSapevi che le indagini offrono un modo efficace ed economico per testare i concetti progettuali così come i messaggi pubblicitari, i logo, i modelli di package e le idee di prodotto?

È vero. Un’indagine per la verifica dei concetti ti permette di raccogliere un’utile feedback su una determinata idea prima di metterla in pratica. Un’indagine ti permette di testare qualsiasi idea di marketing, dai logo ai messaggi alle nuove idee di prodotto.

Immaginiamo, ad esempio, che tu debba scegliere tra due diversi design di package per il tuo prodotto e che desideri individuare quello che farà veramente la differenza per il tuo business.

Il package A include il tuo logo e un’immagine del prodotto, mentre il package B presenta solo il tuo logo. Quale dei due riscuoterà maggiore successo tra i consumatori?

Ecco come puoi usare un’indagine per la verifica dei concetti durante la tua ricerca allo scopo di identificare il concetto di package migliore:

1. Definisci il concetto di successo.

Annota l’obiettivo della tua ricerca. In altre parole, quale decisione devi prendere? In questo caso, l’obiettivo potrebbe essere “Desidero sapere quale design di package riscuote maggiore consenso tra i consumatori”.

2. Fai un’ipotesi sui risultati.

Quale pensi sarà il risultato…e perché? Definisci innanzitutto la tua ipotesi (risultato previsto). Sarà utile per guidarti nella stesura delle domande. Che cosa significa?

Supponiamo, ad esempio, che la tua ipotesi sia “Il design del package che include sia un’immagine del prodotto che il logo riscuoterà maggiore successo di un package che include solo il logo aziendale perché i consumatori 1) riconoscono e si fidano del nostro marchio ma 2) desiderano vedere cosa stanno acquistando”.

Ora hai un’indicazione sulla base della quale potrai stabilire quali domande porre, ovvero l’ipotesi ti forzerà a considerare i fattori che determinano il tuo successo (ad esempio fedeltà al marchio, fiducia, trasparenza) e ti spingerà a porre le domande giuste.

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Suggerimento dell’esperto: desideri limitare il numero di immagini da includere nell’indagine per la verifica dei concetti? Usa il modello di indagine per la scelta delle immagini per ridurre le 10 opzioni valide a 3 o 4 e risparmiare tempo a te stesso e ai rispondenti.

3. Crea l’indagine.

Per condurre correttamente la verifica dei concetti di package, ritorna al tuo obiettivo originale e pensa alle domande che desideri porre.

  • Gradimento: “Desidero sapere quale design di package riscuote maggiore successo tra i consumatori”. Se i clienti vedono un’immagine del tuo prodotto sul package e il package del prodotto concorrenziale include solo un logo, potrebbero essere maggiormente attratti dal tuo prodotto in un negozio. Il gradimento misura l’affinità, che a sua volta è un forte indicatore dell’intento di acquisto. Puoi anche scegliere di testare il concetto di package in più contesti, ad esempio esaminando più prodotti concorrenti, o in una pagina di destinazione.
  • Intento: il concetto può determinare un cambiamento del comportamento? Chiedi ai clienti se i design proposti potrebbero indurli a intraprendere un’azione desiderata, ad esempio la richiesta di maggiori informazioni o l’acquisto.
  • Richiamo: i clienti ricordano qualcosa del package dopo averlo visto? Cosa c’era scritto? Quale immagine c’era sul lato anteriore? Puoi misurare quanto sia facile ricordare il tuo concetto e scoprire quale design rimane più impresso.

A proposito di memoria, ricordati che puoi anche chiedere ai clienti perché hanno risposto in un determinato modo. In altre parole, per quale motivo il design con l’immagine del prodotto sarebbe più attraente di quello con il solo logo? Forse perché i clienti desiderano vedere il prodotto prima di acquistarlo nel negozio? Permette loro di procedere o meno all’acquisto più rapidamente?

4. Raccogli e analizza i risultati ottenuti.

Hai inviato l’indagine. Ottimo! E ora che succede?

  • Calcola i risultati dell’indagine. A seconda di chi ha completato l’indagine, puoi scegliere se esaminare i dati aggregandoli o procedendo un segmento alla volta, ad esempio per età, sesso e così via. In molti casi, la segmentazione può influire drasticamente su quanto rivelato da dati apparentemente ordinari.

Questo può aiutarti a interpretare le diverse risposte al design del package in base ai dati demografici di riferimento e guidare le decisioni finali in merito allo sviluppo di un nuovo package di prodotto.

Quando ad esempio esamini i tuoi dati in forma aggregata, il Concetto A potrebbe risultare il più attraente. Tuttavia, segmentando i dati, potresti scoprire che il Concetto B era di gran lunga più popolare tra i consumatori compresi nella fascia d’età 18-24 rispetto alle fasce più alte. È dunque probabile che deciderai di adottare il package corrispondente al Concetto B nei negozi frequentati da giovani adulti.

L’analisi dei dati delle indagini richiede tempo e un’attenta valutazione. Ecco una pratica guida all’analisi dei dati delle indagini:

  • Valuta i dati rispetto al tuo obiettivo. I risultati ottenuti corrispondevano all’obiettivo e alla definizione di successo indicati? Sei riuscito a individuare il design del package che procurerà un incremento delle vendite? In caso contrario, prova ad eliminare le domande dell’indagine che non ti stanno fornendo dati fruibili e ad aggiungere domande che riguardano concetti che desideri approfondire.
  • Confronta i dati con l’ipotesi originale. Come valuti i risultati rispetto alle tue ipotesi? I clienti hanno mostrato una preferenza per la versione con l’immagine del prodotto? In caso contrario, perché? Se i risultati ottenuti non corrispondono alla tua ipotesi, quando ti verrà nuovamente in mente un nuovo concetto, rivisita la tua ipotesi originale (e i risultati dell’indagine) per guidare la progettazione del package del prodotto.

5. Rinnova e perfeziona le informazioni acquisite nel tempo.

Dopo aver ottenuto i risultati iniziali, potresti avere altre domande da porre. I risultati iniziali hanno mostrato che i clienti preferiscono la versione con l’immagine del prodotto, ma quanto deve essere grande questa immagine? È opportuno inserire ulteriori scatti del prodotto sui lati o sul retro del package? Quanto deve essere appariscente il logo? Prima di prendere una decisione finale in merito al package, assicurati di aver posto tutte le domande e di aver ricevuto una risposta per ciascuna di esse.

In genere, per analizzare i dati di una verifica dei concetti è necessario considerare numerosi aspetti, nonché valutare i segmenti confrontandoli gli uni con gli altri. Leggi come ci siamo comportati quando abbiamo eseguito una verifica dei concetti su campagne pubblicitarie a pagamento.

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