Come sottoporre la tua pubblicità a test A/B in modo intelligente

Riduci i costi eseguendo split test sui tuoi concetti pubblicitari prima di lanciare una campagna

150x150_social_media_V1È da non credere che i test A/B non esistessero prima dell’inizio di questo secolo. Si andava a tentativi e pubblicità, siti web e altri prodotti venivano lanciati senza testarne il progetto. Ora è possibile usare indagini e altre metodologie di test A/B per creare gli annunci pubblicitari più efficaci, senza intaccare il prezioso budget destinato ai media.

Che cos’è il test A/B è perché è necessario testare le campagne pubblicitarie?

Il test A/B, conosciuto anche come split test, è un sistema per testare due idee testa a testa e scoprire quale delle due consente di ottenere il risultato migliore. Il test A/B permette di inserire un po’ di rigore analitico nelle ipotesi di verifica, per determinare qual è l’annuncio pubblicitario migliore per il tuo business.

In sintesi, con lo split test, più versioni di un progetto vengono mostrate a due pubblici identici simultaneamente. Immagina di dover condurre una campagna pubblicitaria su carta stampata e di voler sapere se è meglio mostrare l’immagine del prodotto da solo o di una persona che usa il prodotto. Lo split test ti consente di determinare quale versione della pubblicità ha un impatto migliore sul pubblico.

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Come cominciare

Continuiamo a usare l’esempio della stampa pubblicitaria. L’uso di un’indagine per il test A/B ti permette di eliminare le versioni della stampa che non soddisfano i tuoi KPI (indicatori di prestazioni chiave). Mentre crei le diverse versioni della campagna pubblicitaria da testare, dovrai:

  • Definire gli obiettivi. Qual scopo stai provando a raggiungere con questa campagna pubblicitaria?  Una volta identificato il tuo obiettivo, ad esempio promuovere una maggiore sensibilizzazione, la versione di prova o le vendite, sarai in grado di strutturare il piano del tuo test.
  • Formulare ipotesi. Dopo aver definito i tuoi obiettivi, quale di questi PENSI di poter raggiungere con maggiore successo? Ma, soprattutto, riuscirai a intraprendere l’azione opportuna in base ai risultati ottenuti?
  • Creare l’elenco degli elementi da testare. Che cosa vuoi testare mediante un’indagine? I possibili elementi da testare includono l’aspetto della campagna pubblicitaria (colori, foto, grafica), il messaggio della campagna (titoli, testo pubblicitario, chiamata all’azione) e il design generale (concetto pubblicitario, layout, numero di elementi visivi).

Come usare le indagini per il test A/B

Vuoi imparare a testare alcuni concetti prima di lanciare la tua campagna? Per assicurarti risultati del test A/B accurati, dovrai eseguire alcune operazioni importanti. (Inoltre, prima di lanciare l’indagine, stabilisci se è preferibile un’indagine o un gruppo di discussione.) Per un uso davvero efficace del test A/B devi:

  • Testare una variabile alla volta. Supponiamo che la versione A presenti un’immagine del prodotto e la versione B un’immagine di un utente che usa il prodotto in un determinato contesto. Se stai eseguendo uno split test per una campagna pubblicitaria, assicurati di misurare solo l’impatto di una modifica alla volta, in questo caso l’immagine principale. Se la versione A presenta un’immagine e un titolo differenti dalla versione B, non sarai in grado di stabilire quale di questi due elementi ha determinato il risultato ottenuto.
  • Mostrare la campagna pubblicitaria a segmenti di pubblico simili. Mostra la versione A e la versione B alla stessa tipologia di persone per ottenere risultati accurati. Se mostri la versione A ai clienti esistenti e la versione B ai nuovi clienti, i risultati potrebbero essere distorti.  In teoria, bisognerebbe dividere equamente il mercato di riferimento a cui mostrare e far valutare la campagna.
  • Mantenere la pazienza. I costi pubblicitari possono rappresentare un’elevata percentuale del tuo budget per le operazioni di marketing. Prenditi il tempo necessario per testare tutte le variabili che ritieni utili prima di lanciare una campagna.

Continuiamo con l’esempio del test A/B dell’immagine principale di una campagna pubblicitaria. Ecco alcuni tipi di domande da porre ai due segmenti di pubblico identificati.

  • Quanto è attraente questa campagna pubblicitaria?
  • Con quanta probabilità intraprenderai un’azione dopo aver visto questa campagna (ad esempio una ricerca di ulteriori informazioni o una visita al sito aziendale)?
  • Quanto è probabile che acquisterai il prodotto?
  • Quanto il marchio contribuisce a rendere attraente questo prodotto?
  • Il messaggio della campagna è intuitivo?

Tieni presente che puoi mostrare design visivi, testi e layout differenti a condizione che il test riguardi un elemento alla volta.

Hai bisogno di limitare i concetti prima di eseguirne lo split test? Usa il modello di indagine per la scelta delle immagini per testare i tuoi concetti prima di sottoporli a un’indagine di verifica.

Se stai realizzando una campagna pubblicitaria on-line, puoi anche utilizzare spot pubblicitari in diretta per rendere più naturale il tuo test A/B. Il grande vantaggio di un’indagine rispetto a un test A/B in diretta è la possibilità di chiedere anche il PERCHÈ di una determinata scelta. Puoi anche trarre spunti dal feedback a risposta libera su aspetti che in un primo momento non avevi considerato.

Pronto a cominciare? Una volta avviati i tuoi test e osservato l’impatto prodotto da un’efficace campagna pubblicitaria sulla tua attività, proverai l’insaziabile desiderio di ottenere maggiori informazioni e continuare a introdurre miglioramenti per i clienti.