Come condurre una ricerca qualitativa

La ricerca qualitativa basata su indagini è una metodologia di ricerca meno strutturata, utilizzata per ottenere informazioni approfondite sulle argomentazioni e le motivazioni sottostanti dei soggetti coinvolti.

L'obiettivo finale è sviluppare una conoscenza profonda di un determinato problema, tema o argomento secondo una prospettiva individuale.

La ricerca qualitativa può essere definita come una qualsiasi forma di raccolta di informazioni organizzata allo scopo di fornire una descrizione, ma non una previsione, come nel caso della ricerca quantitativa. Spesso le indagini qualitative vengono utilizzate per formulare ipotesi, successivamente verificate mediante una ricerca quantitativa.

Elaborare un'indagine quando non si conoscono le attitudini generali, le opinioni o persino le parole usate da un gruppo per descrivere un argomento è come camminare per strada con gli occhi bendati: sai dove vuoi andare, ma è pericoloso mettersi in cammino senza aver prima studiato il territorio.

La ricerca qualitativa è per sua stessa natura esplorativa e ti permette di comprendere i dettagli di un determinato argomento o problema. Successivamente puoi formulare un'ipotesi prima di raccogliere i dati che ti permetteranno di stabilire se la tua ipotesi è corretta o sbagliata.

Sebbene la ricerca qualitativa sia in grado di fornire informazioni ricche e dettagliate su un argomento o problema, spesso viene condotta solo tra un numero ridotto di persone (o campione) e pertanto si limita soltanto a descrivere qualcosa. Non può aiutarti a prendere una decisione o arrivare a una conclusione. Pertanto, sebbene la ricerca qualitativa possa servirti a capire in che modo le persone descrivono il design del package del tuo prodotto, non è in grado di fornirti indicazioni utili per sapere quale design di package attrae di più.

Supponiamo che tu stia creando un'indagine di feedback su un ristorante con l'obiettivo finale di identificare e migliorare i punti deboli del locale. Puoi scegliere di chiedere ai rispondenti di valutare il loro livello di soddisfazione rispetto al servizio, alla scelta del menu e alla qualità del cibo.

Sebbene questo elenco possa inizialmente sembrare esaustivo, è assolutamente possibile che una parte significativa dei rispondenti sia principalmente insoddisfatta a causa di problemi trascurati o considerati troppo secondari per includerli nell'indagine, ad esempio la pulizia o l'atmosfera del ristorante. Conducendo una breve ricerca qualitativa è possibile identificare i problemi da indagare prima ancora di iniziare. In caso contrario, l'indagine potrebbe escludere potenziali aree problematiche.

Inoltre, la ricerca qualitativa può fornirti indicazioni a proposito delle parole specifiche da utilizzare per ottenere un maggiore coinvolgimento dei rispondenti. Essendo un ristoratore avrai probabilmente familiarità con il termine POS, o sistema point-of-sale, ma molti dei nostri rispondenti non ne avranno mai sentito parlare. Una breve ricerca qualitativa iniziale può aiutarti a individuare con precisione i termini comunemente usati dai tuoi rispondenti o clienti e quelli che invece risulterebbero troppo difficili.

Esistono numerose forme di ricerca qualitativa. Ecco in breve alcune delle modalità per raccogliere dati qualitativi.

Le interviste permettono di raccogliere in un incontro a due informazioni dettagliate utili per comprendere meglio un determinato tema o problema. Supponiamo che tu stia pianificando di condurre un'indagine per misurare la soddisfazione dei dipendenti di un'azienda.

Prima di creare l'indagine, potrebbe essere opportuno condurre interviste per raccogliere alcuni dati contestuali sulla cultura, le condizioni di lavoro e altri aspetti specifici dell'azienda o dell'area geografica in questione. Le interviste offrono anche la possibilità di porre domande successive, interpretare il linguaggio del corpo e cogliere altri sottili indizi che un metodo di ricerca prettamente quantitativa non consentirebbe. Oltre che per apprendere altre informazioni su un argomento, le interviste possono essere usate anche per creare casi di studio e raccogliere le opinioni di esperti.

I tuoi clienti possono rappresentare il tuo punto di vendita numero uno. Pensa alla popolarità di Yelp o delle recensioni su Amazon: molti si fanno guidare dalle recensioni di terzi prima di scegliere quale prodotto acquistare o in quale ristorante andare. Raccogliere referenze positive o chiedere ai clienti più fedeli di fornire "la loro storia" permette di creare contenuti preziosi per attirare clienti nuovi e potenziali.

Le interviste approfondite con i clienti spesso creano i casi di studio più convincenti. In alternativa, puoi raccogliere queste storie aggiungendo una domanda a risposta aperta nell'indagine e usando le risposte ricevute (ma ricordati di richiedere sempre di inserire una dichiarazione del cliente prima di rendere pubblici i suoi commenti privati).

Molte persone usano il parere degli esperti per acquisire informazioni affidabili su un determinato argomento. Supponiamo che tu voglia approfondire un tema che conosci poco, ad esempio, le migliori pratiche per un'indagine. In questo caso, probabilmente, la decisione migliore è quella di condurre alcune interviste con esperti in materia. In questo modo, potrai porre diverse domande a risposta aperta e ricevere le informazioni di alto profilo necessarie per comprendere meglio l'argomento.

In genere vengono condotti di persona oppure on-line; un gruppo di discussione chiede a un gruppo ridotto di persone di esprimersi a proposito di un argomento specifico. Questa strategia consente di sondare le reazioni di una piccola parte del pubblico di destinazione in una discussione di gruppo controllata ma fluida. È un tipo di ricerca molto valido per testare in che modo il proprio pubblico percepirebbe un nuovo prodotto o una nuova strategia di marketing.

Questo approccio prevede l'osservazione di clienti o persone nel loro ambiente reale. Un esempio perfetto potrebbe essere osservare degli acquirenti mentre visitano il tuo negozio. Quanto tempo impiegano per trovare gli articoli desiderati? Sono a proprio agio mentre interagiscono con il personale? Dove si dirigono in prima battuta? E successivamente? Quando capita che escano dal negozio senza aver acquistato? Queste osservazioni del mondo reale possono indurre riflessioni che forme di ricerca più dirette, come i gruppi di discussione e le interviste, non potrebbero generare.

Ora che conosci le tecniche di ricerca qualitativa, esplora più nel dettaglio le tecniche di ricerca quantitativa o impara a combinare le due tecniche insieme per ottenere spunti migliori dai dati a disposizione.

In una parola: sì.

Le domande d'indagine a risposta aperta, molto spesso proposte in forma di casella di testo, consentono ai rispondenti di fornire una risposta unica (ovvero senza fornire un elenco di risposte predeterminate tra cui scegliere). Questo approccio offre ai rispondenti la libertà di esprimere la loro opinione su un argomento in modo preciso e quindi produrre dati esplorativi che possono rivelare opportunità, problemi o citazioni inattese. È quindi possibile utilizzare queste informazioni per supportare i dati critici raccolti con l'indagine. Spesso proprio citazioni o esempi di questo tipo permettono di arrivare a conclusioni molto più incisive di tante medie e percentuali.

Perché no! Porre domande a risposta aperta ai rispondenti di un'indagine ti permette di raccogliere rapidamente i dati di ricerca qualitativa di cui hai bisogno per sviluppare un'ipotesi informata. Diversamente da altre forme di ricerca qualitativa, puoi distribuire facilmente un'indagine a un folto gruppo di persone, rendendo più attendibili, e quindi più preziosi, i tuoi risultati.

Per riassumere: un'indagine può essere qualitativa? Certo! È possibile usare le indagini nella ricerca qualitativa? Assolutamente sì! Verifica la tua intuizione in modo rapido ed efficace tramite un'indagine. Solo in questo modo potrai sapere se ti stai muovendo nella direzione giusta.

Questo articolo fa parte del progetto L'ABC delle indagini di SurveyMonkey, nato con l'obiettivo di aiutare sempre più persone a creare indagini intelligenti. Scopri di più sul progetto e sul nostro contributo all'interno della community di ricerca.