Come condurre una ricerca qualitativa

Come sfruttare al meglio i dati qualitativi.

Dati qualitativiLa ricerca qualitativa è una metodologia di ricerca meno strutturata usata per ottenere informazioni approfondite sulle motivazioni e argomentazioni sottostanti dei consumatori. L’obiettivo finale è sviluppare una profonda conoscenza riguardo un argomento o un problema secondo una prospettiva individuale.

La ricerca qualitativa è un tipo di raccolta di informazioni che ha l’obiettivo di fornire una descrizione, ma non una previsione, come nel caso della ricerca quantitativa. Viene spesso usata per produrre un’ipotesi, successivamente verificata mediante una ricerca quantitativa.

Vantaggi della ricerca qualitativa

Elaborare un’indagine quando non si conoscono le attitudini, le opinioni o persino le parole usate da un gruppo per descrivere un argomento è come camminare per strada con gli occhi bendati: sai dove vuoi andare, ma è pericoloso iniziare il tuo viaggio senza aver prima studiato il territorio.

La ricerca qualitativa è per sua stessa natura esplorativa, ti permette di comprendere i dettagli di un argomento o problema. Successivamente puoi formulare un’ipotesi prima di raccogliere i dati che ti permetteranno di stabilire se la tua ipotesi è corretta o sbagliata.

Svantaggi della ricerca qualitativa

Sebbene la ricerca qualitativa sia in grado di fornire informazioni ricche e dettagliate su un argomento o problema, spesso viene condotta solo tra un numero ridotto di persone (o campione) e pertanto si limita solo a descrivere qualcosa. Non può aiutarti a prendere una decisione o arrivare a una conclusione. Pertanto, sebbene la ricerca qualitativa possa servirti a capire in che modo le persone descrivono il design del package del tuo prodotto, non è in grado di fornirti indicazioni utili per sapere quale design di package è più attraente.

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Perché la ricerca qualitativa conta nelle indagini

Supponiamo che tu stia creando un’indagine sul feedback di un ristorante con l’obiettivo finale di identificare e migliorare i punti deboli del ristorante. Puoi scegliere di chiedere ai rispondenti di valutare il loro livello di soddisfazione per il servizio di assistenza clienti, la selezione di menu e la qualità del cibo del ristorante.

Sebbene questo elenco possa inizialmente sembrare esaustivo, è assolutamente possibile che una parte significativa dei rispondenti sia principalmente insoddisfatta a causa di problemi tralasciati o considerati troppo secondari per includerli nell’indagine, ad esempio la pulizia o l’atmosfera del ristorante. Conducendo una breve ricerca qualitativa è possibile identificare i problemi da indagare prima ancora di iniziare. In caso contrario, l’indagine potrebbe escludere potenziali aree problematiche.

La ricerca qualitativa può inoltre informarti sulle parole specifiche da usare per ottenere un maggiore coinvolgimento dei rispondenti. Essendo un ristoratore avrai probabilmente familiarità con il termine POS, o sistema point-of-sale, ma molti dei nostri rispondenti non ne avranno mai sentito parlare. Una breve ricerca qualitativa iniziale può aiutarti a individuare con precisione i termini comunemente usati dai tuoi rispondenti o clienti e quelli che invece risulterebbero troppo difficili.

Forme di ricerca qualitativa

Esistono numerose forme di ricerca qualitativa. Ecco in breve alcune delle modalità per raccogliere dati qualitativi.

Interviste: permettono di raccogliere in un incontro a due informazioni dettagliate utili per comprendere meglio un determinato tema o problema. Supponiamo che tu stia pianificando di condurre un’indagine per misurare la soddisfazione degli impiegati di un’azienda.

Prima di creare l’indagine, potrebbe essere opportuno condurre interviste per raccogliere alcuni dati contestuali sulla cultura, le condizioni di lavoro e altri aspetti specifici dell’azienda o dell’area geografica in questione. Le interviste offrono anche la possibilità di porre domande successive, interpretare il linguaggio del corpo e cogliere altri sottili indizi che un metodo di ricerca prettamente quantitativa non consentirebbe. Oltre che per apprendere altre informazioni su un argomento, le interviste possono essere usate anche per creare casi di studio e raccogliere le opinioni di esperti.

Casi di studio: i tuoi clienti possono rappresentare il tuo punto di vendita numero uno. Pensa alla popolarità di Yelp o delle recensioni su Amazon: Molti si fanno guidare dalle recensioni di terzi prima di scegliere quale prodotto acquistare o in quale ristorante andare. Raccogliere referenze positive o chiedere ai tuoi clienti più fedeli di fornire “la loro storia” permette di creare un contenuto prezioso per acquisire clienti nuovi o potenziali.

Le interviste approfondite con i clienti spesso creano i casi di studio più convincenti. In alternativa, puoi raccogliere queste storie aggiungendo una domanda a risposta aperta nell’indagine e usando le risposte ricevute (ma ricordati di richiedere sempre di inserire una dichiarazione del cliente prima di rendere pubblici i suoi commenti privati).

Opinioni degli esperti: molte persone usano le opinioni degli esperti per ottenere dati informati su un determinato argomento. Supponiamo che tu voglia approfondire un argomento sul quale sei poco informato, ad esempio le migliori pratiche per un’indagine. In questo caso, probabilmente la decisione migliore è quella di condurre alcune interviste con esperti in materia. In questo modo, potrai porre diverse domande a risposta aperta e ricevere le informazioni di alto profilo necessarie per comprendere meglio l’argomento.

Gruppi di discussione: generalmente tenuto di persona oppure on-line, un gruppo di discussione chiede a un gruppo ridotto di persone di esprimersi in merito a un determinato argomento. Un gruppo di discussione consente di sondare le reazioni di una piccola percentuale del pubblico di riferimento in un gruppo di discussione controllato ma fluido. Questa forma di ricerca rappresenta un modo efficace per testare in che modo il pubblico di riferimento percepirebbe un nuovo prodotto o una nuova strategia di marketing.

Domande di indagine a risposta aperta: spesso proposte in forma di casella di testo all’interno di un’indagine, le domande a risposta aperta consentono ai rispondenti di fornire una risposta unica (ovvero senza fornire un elenco di risposte predeterminate tra cui scegliere). Questo approccio offre ai rispondenti la libertà di esprimere la propria opinione su un argomento in modo preciso e ti permette quindi di ottenere dati conoscitivi che possono rivelare opportunità, problemi o citazioni inattese. È quindi possibile utilizzare queste informazioni per supportare i dati critici raccolti con l’indagine. Spesso proprio citazioni o esempi di questo tipo permettono di arrivare a conclusioni molto più incisive di tante medie e percentuali.

Ricerca basata sull’osservazione: questo approccio comporta l’osservazione dei clienti o delle persone nel loro ambiente reale. Potrebbe essere, ad esempio, molto utile osservare gli acquirenti mentre visitano il tuo negozio. Quanto tempo impiegano per trovare l’articolo che stanno cercando? Ti sembrano a loro agio durante le interazioni con il tuo personale? Dove si dirigono in prima battuta? E successivamente? Quando capita che escano dal negozio senza aver acquistato? Queste osservazioni del mondo reale possono portarti a conclusioni che sarebbero impossibili con forme di ricerca più dirette, come i gruppi di discussione e le interviste.

Ora che conosci le tecniche di ricerca qualitativa, leggi ulteriori informazioni anche sulle tecniche di ricerca quantitativa o impara a combinarle insieme per ottenere spunti migliori dai dati a disposizione.

Questo articolo fa parte del progetto L’ABC delle indagini di SurveyMonkey. Ci auguriamo di poter aiutare sempre più persone a creare indagini intelligenti. Scopri di più sul progetto e sulla nostra partecipazione alla community di ricerca.