Come condurre una ricerca qualitativa: guida dettagliata con esempi

Condurre ricerche qualitative è il primo passo per soddisfare le esigenze del tuo pubblico, accrescere la soddisfazione dei clienti e promuovere la fedeltà al marchio.

La ricerca qualitativa esplora il "perché" delle azioni, delle preferenze e delle emozioni dei consumatori. Come accade durante una buona conversazione, ti permette di approfondire le motivazioni dei clienti, scoprendo informazioni preziose che la sola ricerca quantitativa non è in grado di fornire.

La nostra guida ti accompagnerà nella conduzione della tua ricerca qualitativa in sei semplici passaggi, per arrivare al cuore di ciò che desiderano i tuoi clienti. 

La ricerca qualitativa è un metodo di studio che si concentra su dati descrittivi per analizzare le opinioni e le motivazioni delle persone, fornendo preziose informazioni sul loro comportamento. I dati raccolti negli studi qualitativi spiegano perché le persone provano determinate sensazioni e sono utili per il monitoraggio del marchio, la pianificazione di eventi e lo sviluppo dei prodotti. 

La ricerca qualitativa si contrappone a quella quantitativa, che raccoglie e analizza dati misurabili numericamente. Costituisce un completamento della ricerca quantitativa fornendo approfondimenti più dettagliati rispetto ai semplici dati numerici. Si tratta più o meno della stessa contrapposizione che esiste tra le cosiddette scienze esatte, come matematica e fisica, e le scienze sociali, come sociologia e economia.

La ricerca qualitativa può essere condotta come studio indipendente o utilizzata nell'ambito di uno studio combinato che raccoglie sia dati qualitativi che quantitativi. In genere, la ricerca qualitativa si basa su interviste, gruppi di discussione, osservazioni e questionari con domande aperte che invitano a fornire risposte scritte per ottenere informazioni più approfondite.

La metodologia di ricerca qualitativa deve essere personalizzata in base ai propri obiettivi, ma esistono alcuni passaggi standardizzati da seguire nel processo. I punti elencati di seguito ti possono servire come linee guida per sviluppare il tuo approccio personale. 

Per dare una direzione precisa alla tua ricerca, considera cosa vuoi ottenere dallo studio e formula degli obiettivi che siano specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e con scadenze precise (detti SMART, dall'acronimo in inglese).

Forse desideri condurre una ricerca primaria per rispondere a domande specifiche relative alla tua attività? Oppure intendi svolgere una ricerca esplorativa per comprendere meglio un problema? Più chiari sono i tuoi obiettivi, meglio riuscirai a portare a termine le fasi successive descritte di seguito.

Ecco alcuni esempi di domande di ricerca qualitativa:

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Un'ipotesi è un'affermazione che guida uno studio di ricerca qualitativa. Parte dall'obiettivo della ricerca e formula un'idea su ciò che i dati potrebbero rivelare. I ricercatori sviluppano un’ipotesi come punto di riferimento, una sorta di "stella polare", per mantenere la direzione durante il lavoro.

Ad esempio, supponiamo che un responsabile marketing voglia comprendere quali sono i fattori principali che influenzano la decisione dei consumatori di acquistare un nuovo prodotto. Per formulare un'ipotesi, il ricercatore dovrebbe considerare l'obiettivo dello studio ed elaborare un'affermazione provvisoria. 

In questo esempio, l'ipotesi potrebbe essere: "La confezione e il branding sono le due maggiori attrattive del nostro nuovo prodotto".

Prendiamo come secondo esempio degli analisti di mercato del settore della birra artigianale. Essi potrebbero formulare l'ipotesi che "i consumatori millennial di birra artigianale preferiscono birre con profili aromatici unici, come le varietà alla frutta o acide, a causa del loro desiderio di novità e differenziazione". 

Questa ipotesi potrebbe guidare le attività di ricerca, come gruppi di discussione incentrati sulle preferenze di gusto dei millennial o sondaggi sui motivi che spingono le persone a scegliere determinate birre artigianali.

Il passo successivo consiste nel creare un piano di ricerca qualitativa per strutturare la ricerca di mercato. I ricercatori possono dimostrare la loro ipotesi utilizzando un progetto di ricerca efficace. Esistono diversi tipi di progetti di ricerca da prendere in considerazione per elaborare un piano di ricerca qualitativa. 

Ecco un rapido riepilogo dei vari tipi di progetti di ricerca.

Oltre a decidere il progetto di ricerca, è necessario considerare anche quale metodo di ricerca adottare. Per la progettazione, i ricercatori tipicamente utilizzano uno dei quattro diversi approcci che abbiamo appena visto. Poi, prima di pensare a come formulare domande di ricerca efficaci, devono scegliere la metodologia di ricerca migliore.

Esistono diversi metodi di ricerca qualitativa, ciascuno con i propri vantaggi per supportare i tuoi specifici obiettivi. Di seguito presentiamo 7 metodi di ricerca qualitativa che il tuo studio può seguire.

Cosa sono: le interviste sono un metodo di ricerca qualitativa tradizionale, usato frequentemente nelle ricerche di mercato e nei sondaggi. Nelle interviste, un esperto di ricerca qualitativa intrattiene una conversazione con un consumatore.

Vantaggi:

Quando usarli: utilizza le interviste per esplorare le esperienze personali, le motivazioni o le emozioni dei consumatori.

Cosa sono: i gruppi di discussione sono condotti con un piccolo gruppo di persone selezionate in base a dati demografici specifici. Un facilitatore qualificato guida la conversazione per raccogliere informazioni approfondite sulle opinioni dei consumatori.

Vantaggi:

Quando usarli: utilizza i gruppi di discussione per cogliere le sfumature di un argomento e ottenere le prime impressioni dei consumatori su un nuovo prodotto o una nuova idea.

Che cos'è: l'etnografia è una forma di ricerca qualitativa in cui i ricercatori si immergono profondamente nel contesto naturale di uno specifico gruppo o comunità. Gli esperti di ricerca qualitativa osservano i comportamenti delle persone per comprendere le motivazioni e le convinzioni del gruppo.

Vantaggi:

Quando usarla: lo scopo principale dell'etnografia è comprendere le sfumature di una cultura attraverso l'osservazione della vita quotidiana.

Che cosa sono: un caso di studio analizza un gruppo, una persona o una situazione specifica per dimostrare una tesi o un principio predeterminati. I ricercatori esaminano criticamente un argomento per suggerire una soluzione. 

Vantaggi: i casi di studio rafforzano la proposta di valore di un'azienda in ambito marketing

Quando usarli: vengono spesso utilizzati per risolvere problemi, identificare relazioni importanti e sviluppare ipotesi. I casi di studio sono utilizzati anche nel marketing per dimostrare l'efficacia di un prodotto o di un servizio.

Che cos'è: questo tipo di ricerca prevede l'osservazione dei consumatori nel loro ambiente naturale.

Vantaggi:

Quando usarla: utilizza questo metodo di ricerca per osservare comportamenti che potrebbero non essere facilmente rilevati durante un'intervista. Ad esempio, i ricercatori possono osservare quanto tempo impiegano i consumatori a decidere se acquistare o meno un determinato prodotto.

Che cos'è: nell'analisi dei contenuti, i ricercatori valutano dati qualitativi, come testo, video e immagini, per identificare pattern o temi. Vengono contate le occorrenze di determinate parole, frasi o concetti all'interno dei dati.

Vantaggi: l'analisi dei contenuti è un metodo di ricerca a basso costo rispetto ad altri come i gruppi di discussione.

Quando utilizzarla: questo tipo di analisi viene spesso utilizzata per comprendere i messaggi o i temi di fondo quantificando la presenza di elementi specifici.  

Che cos'è: nell'analisi del discorso, il ricercatore analizza le conversazioni per esaminare come la lingua viene utilizzata in diversi contesti sociali. Vengono analizzate conversazioni, interviste e documenti per vedere come il linguaggio definisce le identità sociali e influisce sui comportamenti.

Vantaggi: aiuta ad analizzare il testo e le conversazioni nel loro contesto

Quando utilizzarla: questo tipo di analisi è particolarmente utile per comprendere le diverse dinamiche di potere, culture e norme sociali in specifici gruppi demografici. 

A volte, i ricercatori preferiscono non condurre una ricerca esclusivamente qualitativa. Per ampliare la loro prospettiva, possono avvalersi di diversi tipi di ricerche quantitative a supporto del loro lavoro. La combinazione di metodi qualitativi e quantitativi può aiutare a elaborare descrizioni dettagliate supportate da analisi statistiche.

Una volta stabilito cosa vuoi ottenere, quale ipotesi intendi verificare e come procedere, è il momento di dedicarti alla ricerca vera e propria. Per raccogliere dati qualitativi in modo efficace, assicurati di scegliere il metodo di raccolta più adatto ai tuoi obiettivi specifici.

Dopo aver valutato le diverse opzioni relative al metodo di ricerca, potresti decidere di condurre un sondaggio tra il tuo pubblico di riferimento. I questionari online sono i più convenienti in termini di costi, poiché possono essere inviati via email, incorporati nei siti web o condivisi sui social media. Quando si creano quesiti per questionari di tipo qualitativo, è preferibile utilizzare domande aperte che consentano agli intervistati di rispondere liberamente, invece di limitare le risposte a opzioni predefinite.

SurveyMonkey semplifica il processo di raccolta delle informazioni per aiutarti ad acquisire e analizzare rapidamente dati qualitativi. 

"Grazie a SurveyMonkey, possiamo facilmente osservare tendenze e rappresentarle graficamente", afferma Laura Foster, direttore di divisione del Bill Wilson Center.

"Apprezzo particolarmente le diverse modalità con cui posso filtrare i risultati e visualizzare i dati aggregati. Inoltre, poniamo sempre domande aperte per ottenere feedback sinceri dal nostro pubblico; SurveyMonkey semplifica l'identificazione di tematiche all'interno di questi dati qualitativi."

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Se scegli di condurre interviste o gruppi di discussione, prepara domande aperte che incoraggino i partecipanti a condividere opinioni e approfondimenti descrittivi. Se decidi di svolgere una ricerca basata sull'osservazione, definisci dei criteri che garantiscano la coerenza delle tue osservazioni.

Quindi, dovrai reclutare partecipanti in linea con i tuoi obiettivi di ricerca. Durante la selezione, assicurati di ottenere il loro consenso informato spiegando lo scopo della ricerca e come verranno utilizzati i dati. 

In particolare, se prevedi di condurre interviste o gruppi di discussione, dovresti predisporre un ambiente confortevole per i partecipanti. Informali che non esistono risposte giuste o sbagliate e che è importante rispondere con sincerità. 

Il vantaggio della ricerca qualitativa è che offre una buona dose di flessibilità. Anche se utilizzi domande predefinite, mantieni un atteggiamento aperto per approfondire qualsiasi tematica possa emergere durante la conversazione. Se scegli le indagini come metodo di ricerca qualitativa, controlla le risposte per assicurarti che siano complete e ricontatta gli intervistati se hai bisogno di chiarimenti. 

Dopo aver raccolto i dati qualitativi, dovrai analizzarli per verificare se confermano la tua ipotesi. Immergiti completamente nei dati leggendo trascrizioni o appunti presi sul campo, esaminando le risposte ai sondaggi o ascoltando le registrazioni. Una volta acquisita familiarità con i risultati raccolti, evidenzia le osservazioni nei tuoi set di dati che richiedono un ulteriore approfondimento. Inoltre, documenta le fasi dell'analisi per facilitare la successiva stesura dei rapporti.

La codifica, ovvero la categorizzazione delle tendenze emergenti in un insieme di dati, è una tecnica di analisi dei dati qualitativi molto diffusa. Nella fase di codifica si organizzano i dati non strutturati utilizzando etichette per idee, parole, frasi o temi ricorrenti. Separando i dati in categorie significative, è possibile estrapolare informazioni preziose.

È inoltre possibile ricavare informazioni generali su un campione raggruppando le risposte simili. Si tratta della cosiddetta analisi tematica, che i ricercatori utilizzano per identificare, interpretare e comprendere i punti di vista dei partecipanti. 

È importante ricordare che l'analisi tematica è un processo iterativo. Durante lo studio dei dati qualitativi, potresti notare che alcuni temi specifici emergono con regolarità. Una volta identificati tali temi come rilevanti e significativi, potresti ripetere il processo di analisi e riesaminare i dati alla ricerca di nuove indicazioni su tali tematiche. 

Infine, dovrai riepilogare i risultati e collegarli alla tua ipotesi. Quando presenti i risultati, ricorda quanto segue:

Basterà seguire questi sei semplici passaggi che abbiamo appena visto per condurre una ricerca qualitativa e comprendere meglio il tuo mercato di riferimento.  

Esistono quattro tipologie principali di ricerca qualitativa comunemente utilizzate per studi che coinvolgono i consumatori. Ogni tipo di ricerca qualitativa offre diversi vantaggi. Esaminiamo le varie tipologie per determinare quella più pertinente alla tua ricerca. 

Questa forma di ricerca qualitativa mira a comprendere l'essenza condivisa di un fenomeno o di un'esperienza umana. In termini più semplici, la ricerca fenomenologica studia le esperienze vissute universali per capire come pensa un gruppo. I ricercatori hanno l'obiettivo di scoprire cosa rappresenta una determinata esperienza per un gruppo di persone.

La ricerca fenomenologica pone la domanda: "Com'è vivere l'esperienza di ______?" e viene utilizzata per comprendere punti di vista diversi. 

Nella teoria fondata (o grounded theory), i ricercatori raccolgono dati e li analizzano per sviluppare teorie basate sui modelli che emergono. Questa forma di ricerca utilizza un approccio induttivo in cui le teorie nascono dai dati raccolti e non viceversa. Si tratta di un processo iterativo in cui l'analisi e l'acquisizione delle informazioni avvengono di pari passo. 

Gli studiosi usano la teoria fondata per analizzare i processi sociali o le dinamiche e i comportamenti di un gruppo. 

La ricerca etnografica esplora i comportamenti naturali, la cultura e le tradizioni di un gruppo di persone. Porta la ricerca basata sull'osservazione a un livello superiore, consentendo ai ricercatori di vivere a contatto con i soggetti nel loro ambiente naturale. Nella ricerca etnografica, gli studiosi possono raccogliere informazioni approfondite vivendo in prima persona la vita quotidiana delle persone.  

La ricerca etnografica aiuta a comprendere a fondo gli atteggiamenti e i comportamenti umani.

La ricerca storica utilizza fonti primarie come documenti, lettere e diari per studiare gli eventi del passato. I ricercatori raccolgono informazioni da queste fonti primarie e le interpretano utilizzando il contesto storico per comprendere gli eventi attuali. Questa forma di ricerca aiuta a elaborare previsioni su eventi futuri. Nella ricerca storica, i team analizzano i dati per identificare temi e pattern comuni.

Questo tipo di ricerca analizza dati storici per comprendere eventi, personaggi e culture importanti del passato.

Queste sono le quattro principali tipologie di ricerca qualitativa. Tuttavia, esistono anche altre opzioni, tra cui la ricerca narrativa. La scelta del metodo di ricerca appropriato garantirà l'allineamento dei risultati con gli obiettivi della ricerca di mercato.

La ricerca qualitativa mira a fornire una chiara comprensione delle prospettive, delle opinioni, dei comportamenti e delle esperienze specifiche di un determinato gruppo. Non è quantificabile e si concentra sulla raccolta di feedback descrittivi dei soggetti attraverso interviste, gruppi di discussione, sondaggi, ecc. 

Il metodo di ricerca qualitativo raccoglie i dati della ricerca primaria. Tuttavia, prima di redigere il rapporto finale, valuta la possibilità di aggiungere anche ricerche secondarie. Integrare i dati originali con metodi qualitativi già esistenti può arricchire e approfondire la narrazione che i tuoi risultati trasmettono.

La ricerca quantitativa è misurabile numericamente e utilizza questionari con domande a risposta chiusa per raccogliere dati da un gruppo campione. I metodi di ricerca quantitativi mirano a verificare ipotesi su una popolazione campione. I dati numerici vengono raccolti mediante indagini con domande a risposta chiusa, esperimenti, sondaggi e test. 

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Ti stai chiedendo quali siano i pro e i contro della scelta di metodi di ricerca qualitativi per il tuo studio? Come spesso accade, ci sono due facce della medaglia: vediamo i lati positivi e negativi di questo tipo di ricerca.   

Come per qualsiasi tipo di ricerca, è necessario valutare i propri obiettivi e determinare se i metodi di indagine qualitativa sono adeguati alle proprie esigenze. Pur presentando alcune difficoltà, la ricerca qualitativa rimane un metodo estremamente efficace per comprendere il comportamento dei consumatori.  

Seguendo la procedura di ricerca qualitativa descritta in questo articolo, potrai ottenere i dati necessari per sviluppare un prodotto, pianificare un evento o migliorare l'esperienza dei tuoi clienti. Ricorda di definire degli obiettivi chiari, formulare un'ipotesi, scegliere il metodo più adatto alle tue esigenze, analizzare i dati e presentare i tuoi risultati in un report.    

Quando si parla di ricerca qualitativa, i sondaggi rimangono uno strumento efficace per raccogliere feedback preziosi su vasta scala. Con SurveyMonkey, è possibile condurre ricerche qualitative in modo semplice e veloce e ottenere informazioni utili su uso e comportamenti dei clienti. 

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