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Ricerca esplorativa:
4 modi per implementarla nei sondaggi

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Immagina di voler sviluppare un nuovo prodotto e di voler scoprire se al pubblico potrebbe interessare. O di averne già sviluppato uno e voler verificare se esistono dei concorrenti (e chi sono). Come inizieresti un'indagine di questo tipo? Quali domande dovresti porre?

La soluzione è la ricerca esplorativa, vale a dire una ricerca finalizzata a comprendere meglio un problema o una questione, a chiarire o definirne i parametri o a perfezionare un'idea generale in un obiettivo di ricerca più specifico. Prosegui nella lettura per saperne di più sulla ricerca esplorativa, su come condurla e sui metodi utilizzati per analizzarla. 

La ricerca esplorativa è lo strumento attraverso il quale chi formula l'indagine tenta di comprendere più a fondo un problema, prima di cercare di quantificare le risposte del pubblico in dati statisticamente deducibili.

La ricerca esplorativa viene condotta per analizzare un problema non ben definito, poco studiato o comunque non ben conosciuto. Spesso descritta come ricerca teorica fondata o ricerca interpretativa, si tratta di un approccio che non mira a ottenere risultati conclusivi, ma piuttosto a raccogliere intuizioni che possano servire da base per future ricerche più specifiche. Utilizzando i risultati forniti dall'analisi esplorativa, è possibile sviluppare ipotesi di ricerca e domande per indagini future e restringere i dati di cui si ha bisogno. Per questo motivo, perché la ricerca esplorativa sia utile, è necessario avere una mentalità aperta e cambiare l'approccio e la direzione dell'indagine in base alle circostanze.

Quando si pone una domanda a risposta chiusa (ad esempio, una domanda a scelta multipla), l'elenco delle opzioni deve comprendere tutte le possibili risposte degli intervistati. 

Obbligare gli intervistati a scegliere tra le opzioni proposte è una delle prime cause di errore da informazione surrogata (una brutta forma di parzialità da parte di chi pone le domande). L'aggiunta di un'opzione "Altro, specificare" può aiutare a raccogliere eventuali risposte extra, ma tali risposte probabilmente non saranno utili da un punto di vista statistico vanificando così lo scopo dell'utilizzo di una domanda a risposta chiusa.

Inoltre, se non si utilizza la ricerca esplorativa per guidare il processo di creazione del sondaggio e delle domande, l'intero obiettivo della ricerca potrebbe prendere la direzione sbagliata. Supponiamo di creare un sondaggio di feedback su un ristorante con l'obiettivo di identificare e migliorare i punti deboli del locale. Possiamo scegliere di chiedere agli intervistati quanto siano soddisfatti del servizio clienti, della scelta del menu e della qualità del cibo proposta. Nonostante questo elenco possa sembrarci esauriente, è possibile che una parte di chi risponde sia insoddisfatta di altri aspetti, come l'atmosfera o la posizione del locale.

  1. Se i problemi sono in fase preliminare. Se ancora non si è riusciti a capire bene un problema, o non si è nemmeno certi che un tema meriti una ricerca approfondita, si può prendere in considerazione un approccio esplorativo. Per esempio, se non sai perché un prodotto non vende, potresti fare una ricerca esplorativa preliminare sulle possibili ragioni delle scarse vendite prima di condurre una ricerca esplicativa più approfondita che confronti l'importanza relativa di più fattori tra il pubblico di destinazione.
  2. Se il tema da studiare è nuovo e la raccolta dei dati è difficile. Immagina di voler condurre una ricerca per definire il prezzo di un nuovo prodotto o servizio. Un metodo comune potrebbe essere quello di osservare i prezzi adottati dai concorrenti per prodotti simili e di utilizzare queste informazioni come linee guida. Ma se il tuo prodotto è una novità assoluta sul mercato? Nelle situazioni come questa, la ricerca esplorativa può essere utilizzata come punto di partenza per acquisire informazioni su cose come i prezzi che le persone potrebbero essere disposte a pagare o la loro percezione del valore del prodotto. Per definire in modo più preciso il prezzo ottimale, si può anche ricorrere a una procedura più specifica, come il misuratore della sensibilità al prezzo Van Westendorp
  3. Per generare ipotesi formali. Se desideri verificare delle ipotesi, ma non sai bene come formularle, la ricerca esplorativa può aiutarti a restringere il campo d'azione, fornendoti informazioni preliminari da utilizzare per generare previsioni.

Per capire meglio cos'è la ricerca esplorativa, vediamo alcune delle sue caratteristiche principali:

Non strutturata. La ricerca esplorativa raramente utilizza strumenti di raccolta dei dati strutturati o standardizzati come le domande a risposta chiusa. Questo perché tali forme di acquisizione delle informazioni limitano la natura dei dati da raccogliere. Un approccio meno strutturato, ad esempio con domande aperte, faciliterà l'esplorazione di varie aree di interesse e consentirà di scoprire informazioni inedite che non ci si aspettava di apprendere.

A basso costo e interattiva. I metodi di ricerca esplorativi tendono a essere economici e semplici da realizzare. Allo stesso tempo, favoriscono un'elevata interattività tra chi si occupa della ricerca e le persone che vi partecipano, le quali verranno sollecitate o motivate a fornire informazioni approfondite.

Può richiedere molto tempo. Poiché la ricerca esplorativa mira a trovare nuovi spunti di riflessione o ad approfondire informazioni, può richiedere molto tempo. Uno degli aspetti più impegnativi è trovare le persone giuste da coinvolgere nella ricerca e motivarle a condividere il livello di informazioni che si sta cercando. Se hai intenzione di utilizzare un sondaggio, SurveyMonkey Audience è in grado di definire un pubblico adatto in pochi minuti. 

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Si concentra sul cosa piuttosto che sul perché. La ricerca esplorativa aiuta rispondere a domande come: "Qual è il problema? Qual è lo scopo?". Non cerca di spiegare un fenomeno (che invece è lo scopo principale della ricerca esplicativa); piuttosto cerca di metterlo in luce.

In genere di tipo qualitativo, ma a volte anche quantitativo. Poiché tende a non utilizzare approcci standardizzati, la ricerca esplorativa è spesso di natura qualitativa. Tuttavia, in alcuni casi, è possibile raccogliere dati quantitativi e generalizzarli per un campione più ampio attraverso l'uso di sondaggi ed esperimenti.

Prima fase del processo. In genere, non sono state condotte ricerche precedenti o le ricerche esistenti non forniscono risposte sufficientemente precise. Di conseguenza, la ricerca esplorativa è di solito la prima tappa di un percorso di analisi più lungo. In genere, viene seguita da una ricerca esplicativa o da una ricerca che prevede strumenti più strutturati per la raccolta dei dati. La ricerca esplorativa dovrebbe anche prevedere delle teorie a sostegno di quanto mette in luce, in modo da agevolare la valutazione dei risultati e la prosecuzione dello studio.

Nessuna regola procedurale. Non esistono regole ferree per condurre una ricerca di tipo esplorativo. Se la ricerca è importante o ha un valore, è possibile utilizzare qualsiasi metodo, o combinazione di metodi, per raccogliere i dati. La cosa fondamentale è dimostrare flessibilità, pragmatismo e apertura mentale nello svolgimento di questo tipo di ricerca. 

Se usata correttamente, la ricerca esplorativa può fornire informazioni di qualità che aiutano a identificare le principali tematiche da affrontare nelle indagini e a ridurre significativamente il livello di parzialità di un progetto di ricerca. Il resto dell'articolo è dedicato ai diversi modi per incorporare la ricerca esplorativa nei propri progetti.

La ricerca primaria viene condotta per esplorare un determinato problema che richiede uno studio approfondito. Esaminiamo alcune delle strategie che si possono utilizzare per condurre una ricerca esplorativa mediante metodi di ricerca primaria. 

Un gruppo di discussione è composto in genere da 8-12 persone con caratteristiche simili a quelle del gruppo campione di riferimento, alle quali vengono rivolte domande specifiche sui temi e gli argomenti oggetto della ricerca. A volte, nei gruppi di discussione vengono anche proposte attività interattive con la richiesta di un feedback su quanto analizzato. Tutto dipende dall'oggetto della ricerca, ad esempio un assaggio di piatti per una catena di fast food o una presentazione di potenziali pubblicità per una campagna antifumo.

I gruppi di discussione continuano a essere tra gli strumenti più utilizzati per la ricerca esplorativa, in quanto offrono ai ricercatori un'ottima base per capire le opinioni del pubblico su un determinato argomento. Lo schema di confronto aperto e spontaneo del gruppo di discussione consente di ottenere una varietà di punti di vista più ampia in un periodo di tempo ridotto.

I sondaggi tra esperti consentono di ottenere informazioni da specialisti di settori che non rientrano tra quelli di competenza del ricercatore, o di raccogliere grandi quantità di materiale, lasciando agli intervistati la libertà di manifestare le proprie conoscenze. Ad esempio, per sondare la posizione e la consapevolezza di un gruppo di cittadini sulle questioni ambientali, si potrebbe creare un sondaggio preliminare da sottoporre a un pool selezionato di esperti ed esperte in temi ambientali. Si potrebbero porre domande aperte di ampio respiro, volte a esaminare i diversi aspetti della questione.

Tutte le domande aperte di un questionario sono di tipo esplorativo. Il semplice fatto di permettere agli intervistati di fornire qualunque tipo di feedback offre l'opportunità di ottenere informazioni su argomenti a cui non si era originariamente pensato. L'aggiunta di qualche domanda aperta in sondaggi che prevedono un numero elevato di rispondenti può rendere l'analisi difficile e dispendiosa in termini di tempo, ma può evidenziare tendenze e opinioni importanti per eventuali ricerche successive.

Supponiamo, ad esempio, di gestire un sito web di notizie e di porre chi lo visita la domanda aperta: "Quale aspetto del sito web vorrebbe vedere migliorato?". Una volta analizzate le risposte, vengono identificate le tre aree più discusse:

1) Navigazione

2) Qualità delle informazioni

3) Layout visivo

Possiamo quindi utilizzare questi tre argomenti come obiettivi principali di ricerca per un nuovo sondaggio che cercherà di quantificare statisticamente i principali problemi riscontrati dagli utenti del sito con domande a risposta chiusa.

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Per osservazione si intende lo studio di soggetti o di un fenomeno di ricerca rilevante sul campo, e può comportare l'uso di metodi qualitativi o quantitativi, o di entrambi. Di solito non è prevista un'interazione diretta con il soggetto. Ad esempio, per sviluppare una strategia di posizionamento per un nuovo prodotto destinato alla vendita al dettaglio, si può osservare il modo in cui gli acquirenti interagiscono con le corsie e gli scaffali di un supermercato locale. Si può calcolare il tempo trascorso in ogni corsia (approccio quantitativo), oppure registrare la direzione seguita durante gli spostamenti nel negozio (approccio qualitativo).  Sulla base di queste osservazioni, è quindi possibile sviluppare una ricerca successiva.

La ricerca secondaria prevede l'analisi di dati già esistenti, sia generati naturalmente (come lo storico dei prezzi di vendita di un determinato oggetto su eBay), sia raccolti da altri soggetti o istituzioni per uno scopo diverso. 

È quasi impossibile trovare un argomento di ricerca che non sia già stato affrontato in precedenza. Comunque sia, quando è il momento di elaborare un'indagine e un piano di ricerca, di solito è meglio percorrere strade già battute. Tutte le strategie di ricerca possono avvalersi dell'analisi di studi simili e prendere spunto dai relativi risultati. Usa le precedenti ricerche della tua organizzazione come linee guida per impostare i tuoi attuali obiettivi di ricerca. Ad esempio, se devi condurre il secondo sondaggio annuale sul feedback clienti, analizza le domande che hanno fornito le informazioni più utili e riutilizzale nel nuovo sondaggio.

Anche le ricerche secondarie condotte esternamente possono aiutarti a perfezionare il tuo progetto di studio. Oltre alle ricerche di altre organizzazioni, anche i social media come i blog e i forum possono darti un'idea più precisa dei problemi, delle opinioni e dei comportamenti correlati all'argomento della tua ricerca. Le principali fonti per la ricerca secondaria includono:

  • Fonti di dati indipendenti, come le agenzie che forniscono informazioni sui rivenditori e sul mercato.
  • Casi studio relativi a organizzazioni o problematiche specifiche
  • Riviste specializzate di settore
  • Giornali
  • Agenzie governative, comprese le agenzie intergovernative come la Banca Mondiale

La ricerca bibliografica è il processo di raccolta di dati da fonti pubblicate come libri di testo, riviste, periodici e simili. Queste informazioni possono essere disponibili in formato cartaceo, oppure si può condurre la ricerca su Internet. Per esempio, per sviluppare una propria dichiarazione di sostenibilità, si possono raccogliere i report annuali di alcune aziende del proprio settore, generalmente disponibili on-line.

Altre fonti di informazione on-line sono i dati statistici, i siti web dei concorrenti e le piattaforme social, dove potenziali clienti potrebbero parlare dei tuoi prodotti o di prodotti simili. Le fonti di ricerca on-line sono le più economiche e le più semplici da consultare. 

Anche se esistono diversi metodi per intraprendere una ricerca esplorativa, consigliamo di seguire un approccio articolato in tre fasi:

Per prima cosa, identifica il problema che stai cercando di risolvere o il quesito che vuoi affrontare. Non è necessario essere molto specifici. La ricerca esplorativa non è incentrata su aspetti specifici, ma piuttosto sulla produzione di conoscenze e intuizioni.

Dopo aver condotto la ricerca, utilizza i risultati per creare un'ipotesi. Per esempio, se ti interessa conoscere come il tuo prodotto è percepito rispetto a quelli della concorrenza, potresti prima condurre una ricerca esplorativa per identificare i prodotti che si considerano in competizione con il tuo, e poi sviluppare un'ipotesi sulle preferenze dei e delle clienti per il tuo prodotto rispetto agli altri.

Infine, puoi condurre una ricerca di approfondimento sulla base delle conoscenze acquisite in precedenza. Tornando all'esempio precedente, potresti sviluppare una ricerca di mercato sull'opinione che i e le clienti hanno dei vari prodotti per verificare la tua ipotesi. 

La ricerca esplorativa offre numerosi vantaggi. 

  • È flessibile. La flessibilità della ricerca esplorativa è un enorme vantaggio, in quanto si può cambiare direzione e approccio a seconda di quanto si apprende durante il percorso.
  • È economica. Non esistono strumenti o procedure standard per condurre una ricerca esplorativa, il che la rende uno dei metodi di ricerca più economici.
  • È illuminante. La ricerca esplorativa aiuta a gettare le basi di un'indagine che può portare a ulteriori ricerche.
  • È un buon investimento. Ti permette di capire fin da subito se vale la pena investire tempo e risorse su un argomento.

Come tutti i tipi di ricerca, presenta anche degli svantaggi. 

  • È spesso inconcludente. Spesso, per chi la formula, la ricerca esplorativa è fonte di frustrazione perché non permette di giungere a conclusioni definitive. Tuttavia, ricorda che la ricerca esplorativa non dovrebbe mai essere intrapresa se si è alla ricerca di risposte definitive. Lo scopo principale della ricerca esplorativa è quello di aiutare a definire ciò che si deve cercare.
  • È soggettiva. Poiché spesso vengono raccolti dati qualitativi, l'obiettività potrebbe non essere garantita, perché l'interpretazione dei dati qualitativi a volte è soggettiva, condizionata e parziale.
  • Dimensione del campione limitata. Il più delle volte, la ricerca esplorativa coinvolge un campione di dimensioni ridotte, per cui i risultati non possono essere interpretati in modo accurato per una popolazione generale.

Ora sai cos'è la ricerca esplorativa, a cosa serve e come si conduce. Hai già una o due domande pronte? SurveyMonkey Audience è in grado di elaborare un panel di ricerca per aiutarti a risolverle in un lampo. Inizia oggi stesso.

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