5 metriche chiave per misurare la fedeltà al marchio

Come i marchi vincenti misurano e tengono monitorata la fedeltà dei clienti mediante le indagini.

Schermata del 2014-02-24 alle 11:52:57Fedeltà al marchio: il fattore più importante per il successo del tuo business Se non puoi contare su una base clienti fedele che acquista da te in modo continuativo, sei costretto a competere con altri marchi su fattori quali prezzo e convenienza.

E nel momento in cui i consumatori scelgono il tuo marchio in virtù della tua accessibilità o dei tuoi prezzi vantaggiosi, il tuo marchio diventa una commodity ovvero una merce standardizzata. Ti trovi alle prese con prezzi stracciati e sei costantemente alla ricerca di nuovi stratagemmi per vendere, oltre che a rischio di perdere i tuoi clienti a vantaggio di altri marchi con offerte migliori.

Per evitare di diventare una commodity, devi riuscire a costruire e a valorizzare la fedeltà al marchio. Per chi si occupa di marketing o di brand, è importante capire che cosa ispira la fedeltà al marchio (o la non fedeltà), in modo da prendere decisioni migliori in termini di strategia.

Che cos’è la fedeltà al marchio?

La fedeltà al marchio è solo un aspetto del concetto più generale di valore del marchio, che corrisponde alla portata della potenza di un marchio, determinata dalla conoscenza, percezione ed esperienza positiva o negativa dei consumatori rispetto a un determinato marchio.

Definizione di fedeltà al marchio: se i tuoi clienti hanno la possibilità di passare a un altro marchio, ma continuano a scegliere il tuo, questa è vera fedeltà al marchio.

E nonostante vi siano altri fattori che contribuiscono al valore del marchio, come notorietà del marchio e attributi del marchio, la fedeltà al marchio ha un’importanza chiave, in quanto è una misura di quanto i clienti siano disposti a continuare ad avere rapporti commerciali con te.

Il modo migliore per misurare la fedeltà al marchio è mediante delle indagini. Raccogliendo feedback da consumatori del tuo mercato di destinazione (in particolare da coloro che hanno già acquistato i tuoi prodotti in passato), puoi valutare in quale misura il tuo marchio sa ispirare fedeltà e voglia di ritornare nei clienti.

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Misurazione della fedeltà al marchio mediante le indagini

Le indagini possono essere un utile strumento per valutare la fedeltà sulla base di 5 metriche chiave: affinità dei clienti, fiducia, stima, affidabilità e identificazione.

Buone misurazioni di questi aspetti del tuo marchio possono aiutarti a identificare aree di concorrenza, valutare la solidità dell’attuale base clienti in vari mercati e comprendere i punti di forza e le debolezze di linee di prodotti specifiche. Più avanti potrai trovare domande campione ed esempi di indagini sulla fedeltà al marchio.

Metrica 1: Soddisfazione dei clienti

In primo luogo, domande sul livello di soddisfazione in generale aiutano a capire se i tuoi prodotti e servizi soddisfano o (meglio ancora) superano le aspettative dei tuoi clienti.

 Potresti utilizzare domande come:

• Quanto è conveniente utilizzare la nostra azienda?

• Rispetto ai nostri concorrenti, ritieni che la qualità del prodotto sia migliorata, peggiorata o sia rimasta invariata rispetto al passato?

• I nostri rappresentati dell’assistenza clienti sono in grado di rispondere adeguatamente alle tue domande?

• Raccomanderesti la nostra azienda ad altri?

La fedeltà si costruisce quando si stabilisce un impegno nei confronti del marchio da parte del cliente e la ripetizione degli acquisti nel tempo. È importante capire che cosa ispira tale impegno.

Metrica 2: Fiducia

Per garantire la fedeltà, tutti i marchi devono arrivare a ottenere e conservare la fiducia dei consumatori; in particolare, la fiducia è importante per aziende che si occupano della gestione di informazioni sensibili, come banche, negozi on-line o fornitori di assistenza sanitaria.

Se la tua attività è legata alla gestione di informazioni sensibili, valuta il livello di fiducia dei tuoi clienti nel tuo marchio. Utilizza domande come:

• Hai fiducia nel nostro marchio?

• Come ci siamo guadagnati la tua fiducia?

• Come possiamo conservare la tua fiducia?

Usa le risposte alle domande sulla fiducia per migliorare i prodotti offerti e caratterizzare il messaggio del marchio di conseguenza.

Metrica 3: Stima

Per stima o benevolenza si intende il rispetto e l’attrazione dei clienti nei confronti di un marchio. Questa metrica non deve essere confusa con la notorietà o famigliarità, che corrisponde al livello di riconoscimento di un marchio. Un marchio infatti può essere molto conosciuto (aspetto positivo), ma allo stesso tempo non godere di una buona reputazione (aspetto negativo). La stima per un marchio rappresenta l’opinione positiva diffusa dei clienti nei confronti di un marchio.

Puoi usare una serie di domande per distinguere la notorietà del marchio dalla stima:

• Hai già sentito parlare del nostro marchio? (famigliarità)

• Conosci davvero bene il nostro marchio? (famigliarità)

• Hai un’opinione positiva del nostro marchio? (stima)

• Preferisci il nostro marchio rispetto a quello dei nostri concorrenti? (stima)

Metriche 4 e 5: Qualità e valore percepiti

La qualità percepita di un marchio corrisponde all’opinione di un cliente su un particolare prodotto, servizio o capacità di un’azienda di soddisfare le sue aspettative:

• Consideri affidabile il nostro marchio?

• Come giudichi la qualità del nostro prodotto?

Il valore percepito è strettamente correlato, in quanto corrisponde all’opinione personale che si è fatto un consumatore del valore di un prodotto.

Ad esempio, una persona potrebbe considerare Tesla Motors come un marchio che produce veicoli elettrici interessanti e innovativi, in grado di sorprendere e divertire, e pertanto darebbe alla qualità percepita un punteggio alto. Tuttavia, se la stessa persona considera il prezzo dei veicoli un po’ troppo elevato, il valore percepito potrebbe essere basso nel suo caso specifico.

Ecco alcuni esempi di domande di indagine sulla fedeltà al marchio che ti possono aiutare a misurare il valore percepito:

• Quale valore ha [marchio o prodotto] per te?

• Con quale probabilità passeresti a un altro marchio se potessi acquistare il prodotto alternativo in un luogo a te più comodo?

• Con quale probabilità passeresti a un altro marchio se potessi acquistare il prodotto alternativo a un prezzo più conveniente?

Per andare più in profondità: Quali attributi del marchio influiscono positivamente sulla fedeltà al marchio?

Scoprire il grado di fedeltà dei clienti al tuo marchio è importante, ma è ancora più importare scavare in profondità per conoscere che cosa contribuisce nello specifico a costruire e rafforzare tale fedeltà. Scopri maggiori informazioni su come gestire e rafforzare il tuo marchio nella nostra pagina delle risorse sul marchio e accedi a modelli di indagine sul marchio certificati da esperti.