I 5 metodi di segmentazione del mercato e come utilizzarli

“Ogni cliente può avere un'auto di qualunque colore la desideri, purché sia nero.” Henry Ford

Agli albori del marketing, le aziende offrivano prodotti semplici da realizzare, senza troppo preoccuparsi delle esigenze dei clienti. Nel 1909, la vernice nera era quella che si asciugava più rapidamente, di conseguenza, questo era il colore di auto più venduto.

Oggi, i professionisti del marketing sanno che i consumatori hanno esigenze diversificate. Per capire cosa vogliono i clienti, hanno imparato a suddividerli in segmenti di mercato in base a caratteristiche demografiche, comportamenti, posizione geografica, abitudini e altri fattori che influenzano i loro schemi di acquisto.

Per segmentazione del mercato si intende il processo di suddivisione di una vasta popolazione in sottogruppi sulla base di fattori condivisi. Questi gruppi possono presentare tratti demografici comuni (età, genere, ecc.), vivere nella stessa area geografica o avere atteggiamenti, comportamenti e altre caratteristiche simili.

Un consumatore può appartenere a più segmenti di mercato. Ad esempio, una donna può appartenere alla categoria millennial (genere ed età), vivere in un'area rurale (posizione geografica), acquistare prodotti alimentari vicino a casa (abitudine di acquisto) e solo da rivenditori con una solida etica umanitaria (atteggiamento). 

Le aziende conducono ricerche di mercato per creare segmenti che includano più variabili. Il loro obiettivo è definire un mercato di riferimento, ovvero un gruppo di potenziali clienti che incarnano più tratti comuni e che molto probabilmente acquisteranno i loro prodotti e servizi.

I marketer impiegano diverse strategie di segmentazione in base ai loro obiettivi, per identificare un mercato o un gruppo di persone di riferimento.  La segmentazione del mercato si concentra in particolare sui segmenti geografici del mercato, ad es. aree metropolitane, DMA (Designated Market Area), stati, regioni, paesi.  La segmentazione dei consumatori viene invece utilizzata per individuare i comportamenti e gli atteggiamenti dei diversi gruppi. La segmentazione dei clienti divide infine la clientela esistente in gruppi distinti. Anche se i metodi di progettazione dello studio, di raccolta dei dati e della loro analisi sono simili, ogni tipo di segmentazione si concentra su aspetti diversi.

L'obiettivo della segmentazione del mercato è sviluppare profili dettagliati di ciascun segmento di mercato. Una volta definiti chiaramente questi profili, i marketer selezionano i segmenti con il più alto potenziale di acquisto dei loro prodotti e servizi.

Per arrivare a questo risultato, è necessario intraprendere una procedura in tre fasi che chiarisce chi sono le persone e perché acquistano i prodotti.

Sembra facile? Le grandi aziende investono milioni di dollari nella ricerca per trovare il giusto mercato di riferimento e incrementare le possibilità di successo dei loro prodotti. Per ogni mercato esisteranno probabilmente altre aziende che vendono prodotti simili, quindi anche l'analisi dei concorrenti e dei loro prodotti è essenziale.

Una volta identificato il pubblico di destinazione, i marketer dovranno evidenziare cosa differenzia il loro prodotto. È migliore, più veloce, più economico o più tecnologicamente avanzato rispetto ai prodotti della concorrenza? Per rispondere a questa domanda, è necessario capire quali sono i problemi del pubblico di destinazione e come è possibile risolverli in modo creativo. Le aziende guadagnano un vantaggio competitivo mediante la differenziazione dei loro prodotti, ovvero facendo in modo che si distinguano come soluzione perfetta ai problemi degli acquirenti.

Perché le aziende dovrebbero adottare procedure di segmentazione del mercato e concentrarsi sulla soluzione dei problemi dei clienti? Secondo quanto evidenziato dalle ricerche, ogni anno vengono lanciati più di 30.000 nuovi prodotti e il 95% di essi non ha successo. Identificando un pubblico di destinazione, isolando i suoi problemi e creando un prodotto in grado di risolverli, le aziende avranno maggiori probabilità di successo rispetto alla concorrenza.

Le aziende seguono approcci diversi per segmentare i loro mercati. Ecco tre esempi:

Nessuna segmentazione.  Le aziende si affidano al marketing di massa per vendere i loro prodotti a chiunque, seguendo una strategia indifferenziata. Ad esempio, per prodotti come il sale o altri articoli generici con numerosi sostituti non vale la pena fare studi di segmentazione del mercato.

Pochi segmenti. Le aziende possono usare uno o più mercati di riferimento definiti in modo ristretto per identificare un preciso mercato di nicchia per prodotti specializzati, come abbigliamento esclusivo d'alta moda, manufatti artistici o componenti di macchinari personalizzati.

Migliaia di segmenti. Conosciuto come iper-segmentazione, questo approccio viene utilizzato per definire strategie di marketing su misura per ogni singolo cliente, allo scopo di sviluppare relazioni durature. Tra gli esempi vi sono i servizi personalizzati offerti dai parrucchieri o i consigli mirati di retailer on-line come Amazon, scelti in base alla cronologia di acquisto del cliente.

La segmentazione del mercato è il primo passo per una campagna marketing di successo. Sia che le aziende rivolgano le loro campagne a consumatori o ad altre aziende, i segmenti di mercato aiutano a comprendere meglio i problemi dei loro clienti e a risolverli.

Ci sono tanti modi per segmentare il mercato allo scopo di trovare il giusto pubblico di destinazione. Cinque di questi modi sono la segmentazione demografica, psicografica, comportamentale, geografica e firmografica.

La segmentazione demografica presuppone che le persone con caratteristiche comuni abbiano stili di vita, gusti e interessi comuni che andranno a influenzare le loro abitudini di acquisto. Questo tipo di segmentazione viene spesso combinata ad altri approcci, per definire mercati di riferimento con le migliori probabilità di acquisto dei prodotti.

La segmentazione demografica tiene conto di fattori quali età, genere, occupazione, reddito e istruzione. I questionari sono il tipo di indagine perfetto per acquisire informazioni demografiche e possono essere costituiti da domande come queste:

Il vantaggio della segmentazione demografica è che i dati sono semplici da acquisire. Fonti governative, come il Bureau of Labor Standards negli Stati Uniti, possono fornire dati su nuclei familiari, reddito, livello di istruzione e salute per finalità commerciali e di marketing. Le aziende hanno anche sviluppato app per il contact tracing e gli schemi di spostamento, in grado di tracciare dati demografici in modo più granulare. Anche le indagini possono essere utilizzate per acquisire informazioni demografiche di un mercato di riferimento e fornire dati fruibili.

Dopo aver utilizzato i dati demografici per la segmentazione del mercato, i marketer possono servirsi delle stesse informazioni per la segmentazione dei clienti. Utilizzando dati demografici e sul comportamento, è possibile identificare:

Se combinata con tratti comportamentali e altre variabili, la segmentazione demografica fornisce preziose informazioni per capire quali specifici clienti all'interno del mercato di riferimento acquisteranno i prodotti e come raggiungerli con i giusti messaggi di marketing.

La segmentazione psicografica divide le persone in gruppi in base a personalità, stile di vita, stato sociale, attività, interessi, opinioni e atteggiamenti. La segmentazione psicografica si combina alla perfezione con quella demografica in quanto entrambe identificano le motivazioni alla base di particolari scelte delle persone.

Segmentando il mercato in base a caratteristiche psicografiche è possibile capire:

I professionisti del marketing acquisiscono informazioni psicografiche utilizzando tre tipi di domande d'indagine.

Domande aperte che utilizzano un approccio qualitativo. Ad esempio, la domanda “Qual è la tua maggiore difficoltà con…” fornirà informazioni approfondite sui problemi del rispondente.

Domande a scala Likert che indicano in quale misura i rispondenti concordano o meno con una determinata affermazione, da “concordo pienamente” a “non concordo affatto”, per capire quanta importanza tale aspetto ha per loro.

Domande con differenziale semantico che chiedono alle persone di valutare un prodotto, un marchio, un'azienda o qualunque altro attributo, per comprendere il loro atteggiamento.

La segmentazione del mercato di tipo comportamentale descrive passaggi specifici del processo di acquisto del cliente ideale: cosa desidera, perché, quali vantaggi punta a ottenere e in che modo cerca di soddisfare le proprie esigenze.

La segmentazione comportamentale viene utilizzata per studiare i segmenti di mercato B2C e B2B. Se le aziende capiscono che cosa spinge le persone ad acquistare, possono focalizzare meglio i loro messaggi di marketing. I dati comportamentali possono includere:

Motivo dell'acquisto. Gli acquirenti sono attirati da prezzi allettanti, ottime recensioni, considerazioni di sicurezza o altro? Quale problema stanno cercando di risolvere?

Occasione o evento.  I consumatori fanno acquisti in occasione di festività o date particolari? Gli acquirenti B2B cercano di usare tutto il budget a loro disposizione prima della fine dell'anno? 

Vantaggi del prodotto. Gli acquirenti sono alla ricerca della tecnologia più recente, del prodotto più sicuro o vogliono essere i primi ad avere l'ultima novità del mercato?

Fase del percorso dell'acquirente. L'acquirente cerca informazioni per un futuro acquisto? O vuole provare il brand per la prima volta? 

Livello di coinvolgimento. L'acquirente è un appassionato dei prodotti più all'avanguardia?

Questi sono solo alcuni dei comportamenti che clienti possono manifestare al momento dell'acquisto. Scoprendo perché consumatori e aziende acquistano i loro prodotti, i professionisti del marketing possono adattare le loro strategie commerciali a tali motivazioni.

La segmentazione geografica permette di raggruppare le persone in base a dove vivono, lavorano o viaggiano. La posizione geografica influenza in modo importante le abitudini di acquisto e i marketer possono sviluppare messaggi di marketing tenendo conto di tali informazioni.

Le variabili di segmentazione geografica possono includere paese, regione, stato, provincia, città, zona climatica o codice postale. Anche cultura e densità della popolazione (area urbana o rurale) sono dati cruciali da includere nelle ricerche di mercato. Queste variabili relative alla posizione determinano le tipologie di problemi che chi vive in in determinate aree si trova ad affrontare e il modo in cui possono essere risolti.

Un esempio dell'uso della segmentazione geografica è rappresentato dalla commercializzazione delle piante in base alla zona climatica. I gerani saranno maggiormente pubblicizzati in località calde e soleggiate, mentre l'abete del Colorado sarà destinato a luoghi con inverni rigidi. Conoscere i dettagli dell'area geografica permette ai marketer di identificare le piante, i terricci e gli accessori da giardino che meglio si venderanno in ciascuna zona climatica. Ecco un esempio simile relativo a un produttore di caffè: conoscere le temperature medie delle varie zone del paese può aiutare a capire quando promuovere le bevande calde e quando quelle fredde a livello territoriale.

Il luogo in cui una persona vive può influenzare l'acquisto di qualunque cosa, dalle scelte alimentari al tipo di auto. Gli standard culturali dell'area di residenza influiscono sulle convinzioni della popolazione, portando le persone a scegliere un prodotto anziché un altro. Ad esempio, lavorare in un ufficio di una grande città rispetto a lavorare da casa determinerà scelte differenti a livello di abbigliamento e tecnologia. Anche le destinazioni di viaggio usano la segmentazione geografica per promuovere hotel, attività e ristoranti.

La segmentazione geografica ha il vantaggio di richiedere informazioni relativamente semplici da ottenere tramite banche dati on-line. I professionisti del marketing possono inoltre adattare i loro messaggi al pubblico di destinazione di una specifica area geografica oppure combinare i dati geografici con altre variabili, come quelle demografiche, per definire un profilo completo del mercato di riferimento.

La segmentazione firmografica (ovvero relativa alla demografia d'impresa) rappresenta per i marketer B2B ciò che la segmentazione demografica è per i marketer B2C. I dati firmografici definiscono le caratteristiche del mercato business di riferimento in termini di settore, numero di dipendenti, natura giuridica, dimensioni dell'azienda, posizione finanziaria e altre variabili commerciali.

Un mercato di riferimento B2C può contare migliaia di clienti, mentre un mercato B2B può includere solo poche importanti società commerciali. La segmentazione firmografica offre ai marketer informazioni su punti di forza e vitalità delle aziende del proprio mercato di riferimento. Concentrandosi su prestazioni finanziarie e tendenze di crescita, riescono a capire se il segmento di mercato è in fase di espansione o contrazione.

I dati firmografici sono accessibili da fonti on-line quali siti web governativi statali, pubblicazioni specializzate e altre fonti di settore. I professionisti del marketing utilizzano anche le indagini per acquisire informazioni specifiche sul loro mercato di riferimento B2B. 

Esempi di dati firmografici:

Classificazione di settore - Codice ATECO di classificazione delle attività economiche.

Proprietà e stato giuridico - Regime di proprietà, come impresa individuale, società a responsabilità limitata (SRL), partnership a responsabilità limitata, imprese private ed enti pubblici. 

Anni di attività - Gli anni di attività possono essere un indicatore di solidità finanziaria ed esperienza nel settore.

Numero di dipendenti - Il numero di dipendenti è indice delle dimensioni dell'azienda. 

Sede - Per sede si possono intendere uffici, stabilimenti o punti vendita. 

Clienti e prodotti - Quali sono i prodotti realizzati o commercializzati dall'azienda e qual è il suo pubblico di destinazione.

Dimensioni del mercato - Quali sono le dimensioni del mercato dell'azienda e quali sono i suoi concorrenti.

La segmentazione del mercato è alla base di prodotti vincenti, lanci di successo e della buona riuscita di campagne marketing e pubblicitarie, così come di altre importanti attività di marketing. Le aziende investono risorse importanti nell'analisi dei problemi dei propri clienti tipo, per poterli risolvere offrendo prodotti e servizi di valore.

Quali vantaggi traggono le aziende dall'investimento di tempo e risorse nella segmentazione del mercato?

Nel 2019, Procter and Gamble, produttore di marchi di consumo come Dash e Swiffer, ha speso 10,7 miliardi di dollari in pubblicità, diventando il secondo inserzionista degli Stati Uniti. Solo Amazon ha speso di più: 11 miliardi di dollari.

Una volta identificato il proprio pubblico e ciò di cui ha bisogno, le aziende investono miliardi di dollari in marketing e pubblicità. I marketer acquisiscono enormi quantità di dati sul pubblico di destinazione per assicurarsi che i loro messaggi vadano a segno e raggiungano il cliente giusto, al momento giusto, per il prodotto giusto.

I sondaggi sono un ottimo strumento di indagine per testare i messaggi di marketing e vedere se piacciono al pubblico di destinazione. I ricercatori formulano un'ipotesi su quale pensano sarà la reazione dei rispondenti. I risultati dell'indagine li aiuteranno a creare messaggi migliori e campagne più mirate.

Le aziende hanno spesso grandi idee per i nuovi prodotti, ma devono in primo luogo determinare se tali idee possono risolvere i problemi del loro pubblico di destinazione. Senza la segmentazione del mercato, rischierebbero di sprecare tempo e denaro in prodotti che sembrano buoni, ma non vendono.

Le indagini aiutano a tastare il polso del mercato di riferimento. In poche ore, le aziende possono scoprire se:

Ottenere le risposte giuste da un mercato di riferimento accuratamente definito aiuta le aziende a concentrarsi su prodotti che il pubblico è disposto ad acquistare.

Le tendenze cambiano rapidamente. I social media possono fornire informazioni sui nuovi comportamenti dei clienti, tuttavia, i marketer non possono sapere se le opportunità sono effettivamente realizzabili senza misurare tali comportamenti. 

Comprendere il comportamento di un mercato di riferimento è l'essenza della segmentazione del mercato. Quando iniziano a prendere piede delle nuove tendenze, tocca ai marketer scoprire quali tra esse rappresentano realmente delle nuove opportunità di profitto e quali saranno presto dimenticate.

I marketer sono responsabili di identificare i problemi emergenti dei clienti, definire nuovi messaggi di marketing e testare nuovi concept di prodotto. Per individuare nuove opportunità, essi devono sottoporre regolarmente a indagine il loro pubblico di destinazione, allo scopo di ottenere nuove informazioni e verificare se i prodotti esistenti continuano a essere apprezzati.

Ad esempio, i millennial rappresentano il 25% degli acquirenti, rendendoli un gruppo di altissimo interesse per molti marketer. Amano la tecnologia, spendono più di chiunque altro e sono molto più propensi a cambiare brand rispetto alle generazioni precedenti. Se i millennial fanno parte di un pubblico di destinazione, mantenerli coinvolti e rafforzarne la fidelizzazione rappresenta una sfida molto importante.

La segmentazione del mercato offre una serie di informazioni con dati sui clienti che può rivelarsi utile ai vari reparti per contribuire al successo dell'organizzazione. Nelle aziende B2B, i reparti Marketing e Vendite operano spesso in sinergia: le Vendite dipendono dal Marketing per la generazione di lead qualificati che portano a un incremento dei profitti. Il reparto incaricato di definire i prezzi impiega i dati relativi al mercato e alla concorrenza per applicare i prezzi corretti e mantenere un vantaggio competitivo. Infine, per evitare di organizzare turni straordinari per un improvviso incremento della domanda, è fondamentale che il reparto produttivo abbia accesso ai dati sulle tendenze di acquisto, al fine di mantenere la produzione sempre al passo.

La segmentazione del mercato non è dunque destinata esclusivamente a finalità di marketing. I dati dovrebbero essere condivisi a livello di intera organizzazione per offrire ai clienti un servizio migliore.

Alle aziende non basta vendere al proprio pubblico di destinazione. Esse vogliono stabilire rapporti duraturi con i clienti in modo che continuino ad acquistare i loro prodotti. Quando i clienti imparano a conoscere, apprezzare e comprare in modo continuativo i prodotti di un'azienda, significa che si è creata fiducia nel marchio.

La segmentazione del mercato identifica il tipo di pubblico che acquisterà i prodotti di un'azienda non una sola volta, ma con continuità nel tempo. Creando un'identità del marchio apprezzata dai clienti, la notorietà del brand si rafforza e l'azienda arriva a instaurare un rapporto consolidato con il proprio pubblico di destinazione. Rimanendo focalizzate su tale rapporto di fiducia, le aziende creano messaggi di marketing, nuovi prodotti e contenuti a valore aggiunto che contribuiscono a migliorare la customer experience e a fare in modo che consumatori e clienti B2B ritornino per acquisti futuri.

Gli utenti di iPhone Apple, i proprietari di Harley Davidson e gli amanti del caffè di Starbucks sono solo alcuni esempi di clienti che si affidano completamente a un brand. Queste aziende hanno investito nei loro prodotti e servizi per creare un vera e propria passione per il marchio.

La segmentazione del mercato di riferimento aiuta i marketer a capire i problemi e i comportamenti dei loro clienti ideali, per creare soluzioni finalizzate a instaurare rapporti di fiducia a lungo termine che andranno ad avvantaggiare entrambe le parti.