Perché le indagini sono importanti

La nostra serie di articoli L'ABC delle indagini riguarda fondamentalmente la metodologia d'indagine condotta con sondaggi, così come si è evoluta nell'ultimo secolo.

L'obiettivo principale è aggiornare sulle più recenti osservazioni da parte di studiosi e professionisti, riguardo le migliori pratiche per la preparazione di questionari, l'analisi dei dati e, più recentemente, la visualizzazione dei dati.

Che tu voglia sapere quanti amici si presenteranno a una cena, cosa pensano i clienti della tua ultima offerta di prodotti o come si voterà alle prossime elezioni, i sondaggi rappresentano spesso il modo migliore, e anche il solo affidabile, per scoprire cosa pensano e desiderano le persone.

I indagini vengono condotte anche per soddisfare il desiderio di un "confronto sociale" che ci permette di conoscere gli altri, e in questo i sondaggi sono lo strumento migliore. Dopotutto, il contesto è fondamentale.

Sono almeno quattro le ragioni principali per cui si fa ricorso alle indagini basate sui sondaggi. Diciamo "almeno" perché, con oltre 17 milioni di clienti, SurveyMonkey è una piattaforma versatile che consente di utilizzare i sondaggi per innumerevoli scopi.

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Nel mondo del giornalismo, i sondaggi sono utilizzati per estendere la portata delle storie oltre il numero delle persone intervistate in un articolo. Le storie hanno un impatto più forte se riflettono avvenimenti che riguardano una folta schiera di persone e non solo qualche caso.

Analogamente, i sondaggi sul servizio di assistenza clienti ci consentono di capire se un cliente arrabbiato esprime un'insoddisfazione personale isolata o ne riflette una comune. Allo stesso modo, un solo cliente soddisfatto non implica che una startup abbia sicuramente imboccato la strada del successo. I sondaggi permettono di valutare la rappresentatività di singole opinioni ed esperienze.

Se progettati correttamente, forniscono dati concreti sulle opinioni e sui comportamenti degli individui, utilizzabili per prendere decisioni importanti. Così come aspiranti politici hanno sicuramente più probabilità di vincere le elezioni se comprendono le reali esigenze degli elettori, il manager di una squadra di calcio Esordienti ha maggiori possibilità di successo se è in grado di identificare rapidamente i problemi di un programma di allenamento svolgendo un sondaggio tra allenatori e genitori.

Le indagini vengono spesso utilizzate per prendere particolari decisioni, ad esempio se lanciare una determinata campagna pubblicitaria o creare un nuovo servizio, ma diventano ancora più efficaci se ripetute nel tempo.

Un principio su cui si basano i ricercatori che ricorrono alle indagini è "trend is your friend" ("il trend è il tuo alleato"). Di fatto, porre ripetutamente la stessa domanda in diversi momenti ti offre il vantaggio di osservare l'evoluzione di vari aspetti nel tempo.

Il censimento degli Stati Uniti, che è di fatto un'indagine, sebbene su larghissima scala, è particolarmente utile per catalogare i principali cambiamenti demografici del paese, ad esempio la composizione etnica degli Stati Uniti. Il punteggio NPS® di un'azienda potrebbe non significare molto di per sé, ma un drastico calo del punteggio nel secondo trimestre potrebbe giustamente attivare l'intervento immediato dei dirigenti per capirne il motivo e definire un'azione correttiva.

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Si dà molta importanza ai "big data", ma presentano anche tanti limiti. Il termine si riferisce principalmente ai dati impliciti, cioè a dati ricavati dall'osservazione e dall'analisi del comportamento delle persone, online e in altri luoghi.

La mole di questi dati è in continuo aumento, ma non si tratta di dati perfetti. Pensiamo al motore che genera raccomandazioni di Amazon: non può sapere se la signora Elena, una nonna, ha aggiunto l'ultimo videogioco Madden NFL al proprio carrello per se stessa o per l'imminente compleanno del nipote. Per questo continua a "inquinare" le raccomandazioni per questa cliente con proposte di videogiochi EA Sports FC o NBA.

Per scoprire perché la signora Elena ha aggiunto il gioco Madden al suo carrello sono necessari dati espliciti con cui integrare quanto rivelato dagli algoritmi di Amazon. Questi dati non sono altro che informazioni rivelate o espresse senza alcuna indeterminatezza o ambiguità.

I dati espliciti sono informazioni acquisite direttamente dalle persone, generalmente tramite una metodologia di indagine. Sono intrinsecamente più affidabili quando si tratta di capire le motivazioni che si celano dietro determinate azioni. Ponendo la semplice domanda "Stai acquistando questo prodotto per fare un regalo?", Amazon potrebbe raccogliere dati espliciti ed evitare di fornire raccomandazioni inutili ai propri clienti.

C'è un libro che non tratta di sondaggi ma che riesce a ben inquadrare l'importanza di questo strumento. Nel suo classico "Exit, Voice, and Loyalty", l'economista di Princeton Albert Hirschman ha esaminato le principali reazioni delle persone di fronte a un'organizzazione con scarse prestazioni: possono andarsene ("exit") e rivolgersi altrove o esternare ("voice") le proprie preoccupazioni, provando a cambiare le cose dall'interno. Il livello di lealtà verso una causa o un’azienda influenza la scelta tra andarsene o esprimere la propria opinione per migliorare la situazione.

Hirschman sottolinea che generalmente si considera il numero delle persone che abbandonano qualcosa come un parametro per identificare un problema, ad esempio si chiedono "i nostri clienti sono diminuiti rispetto al mese scorso?". Ma con questo tipo di approccio si arriva a identificare il problema quando ormai è troppo tardi per porvi rimedio. L'uscita è un "lagging indicator", ovvero un indicatore ritardato.

Qualsiasi tipo di organizzazione riesce ad avere successo quando incoraggia l'esternazione piuttosto che la defezione. Esortare i clienti a dar voce alle loro preoccupazioni è utile per aumentare il coinvolgimento e ridurre la probabilità che decidano di spendere il loro tempo e denaro altrove.

In altre parole, la voce è il tuo "campanello d'allarme".

Inizia a condurre sondaggi per raccogliere dati concreti e parametri di riferimento, per scoprire il "perché" e dar voce ai rispondenti.

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