Una guida completa alla strategia del marchio

Ci vuole una buona dose di strategia per lanciare sul mercato un marchio riconoscibile. La riconoscibilità del marchio può essere un indicatore della reputazione di un'azienda, del suo tono e messaggio, del suo logo e perfino della sua cultura. È bene domandarsi se l'azienda è in linea con i prodotti e i servizi che offre, se il marchio ne incarna i valori sotto ogni aspetto. Se hai la sensazione che il tuo marchio non sia riconoscibile sul mercato, o sia "sfocato", probabilmente è necessario qualche intervento sulla tua strategia del marchio. Ma non potrai limitarti a creare un nuovo logo smagliante; dovrai elaborare una strategia ben ragionata, basata sui dati. 

Pensiamo ad alcuni marchi che sono diventati il termine generico per indicare il rispettivo prodotto: Kleenex per indicare un fazzoletto di carta,  Xerox una fotocopia, perfino Google è diventato un verbo usato per indicare l'azione di eseguire ricerche in Internet. Nessuna azienda riesce a raggiungere questo livello di riconoscibilità del marchio senza una strategia. Questa guida completa vuole essere uno strumento per aiutarti a elaborare una strategia del marchio efficace.

La strategia del marchio contiene elementi che servono a raggiungere obiettivi aziendali di lungo termine, che sia entrare in un nuovo mercato, lanciare un nuovo prodotto o rinnovare il marchio. La strategia del marchio contribuisce all'evoluzione dell'azienda e del suo stesso carattere. In teoria, può aiutare i consumatori a individuare facilmente il marchio, anche se questo cambia nel corso del tempo. 

Una strategia del marchio chiara e ben ragionata coinvolge ogni parte dell'organizzazione; è collegata direttamente con le esigenze e le emozioni dei clienti e rispecchia l'ambiente competitivo attuale. 

È comunemente diffusa l'erronea convinzione che il logo, il prodotto o perfino il sito web rappresenti il marchio dell'azienda. Il marchio, però, è davvero molto di più di questo e si compone di tanti elementi intangibili. Il tuo marchio è ciò che distingue la tua azienda dalla concorrenza e questa riconoscibilità, come nel caso di Kleenex, Xerox e Google, è ciò che separa i più grandi protagonisti dai piccoli attori. 

Una buona strategia del marchio contiene:

La strategia del marchio non è una scienza esatta, è più una forma d'arte. Esistono però dei passaggi specifici per elaborare una strategia del marchio incisiva e attuabile. 

Prima di accingersi a creare la strategia del marchio, occorre stabilire qual è lo scopo dell'azienda. L'obiettivo della tua attività non è solo il guadagno: quali sono le altre ragioni per cui la tua azienda esiste? Al di là dei prodotti o servizi, quali valori offri ai clienti? L'obiettivo di guadagnare e realizzare profitti non ti distingue dalla concorrenza: quello, dopo tutto, è uno degli obiettivi di tutte le attività. Definendo cosa rappresenta la tua azienda riuscirai a decidere meglio come contraddistinguerla. 

Il passo successivo per elaborare una strategia del marchio è comprendere a fondo il mercato in cui si opera e i consumatori di riferimento. Il tuo marchio deve essere confezionato su misura per il tuo pubblico per poter creare un legame con esso; dunque è fondamentale sapere cosa apprezzano i tuoi consumatori. Si possono condurre svariate ricerche per comprendere i mercati. Come minimo è bene approfondire le proprie conoscenze sulle ricerche di mercato e su come possono essere utili per la segmentazione, il monitoraggio del marchio, l'intelligence di mercato e altro ancora.

Conoscere più informazioni possibili sui concorrenti è fondamentale, perché può aiutarti a stabilire la tua posizione sul mercato e a individuare nuove opportunità. Perlustrando il panorama del tuo settore potrai scoprire informazioni approfondite sulla concorrenza che ti saranno utili per elaborare la tua strategia del marchio.

Infine, definisci il quadro della tua strategia del marchio con obiettivi chiari e quantificabili. (Più avanti in questa guida illustreremo nel dettaglio come misurare i risultati ottenuti.) Gli obiettivi dovranno essere chiaramente in linea con gli obiettivi aziendali generali; racchiudi quindi tutte queste informazioni in un'unica guida concisa di cui possa fruire l'intera organizzazione. 

La ricerca di mercato rappresenta una delle componenti più importati della strategia del marchio. Senza la comprensione del mercato e del pubblico di riferimento, non potrai capire quale marchio è più efficace nell'attirare i tuoi consumatori e instaurare con loro un legame. Il marchio, dopotutto, non serve solo a rappresentare l'azienda, ma anche a creare una relazione tra l'azienda e i clienti. 

Il modo migliore per capire i clienti è raccogliere e analizzare i dati che li riguardano.

Ti incuriosisce scoprire che tipo di domande contengono le indagini per le ricerche di mercato? 

La ricerca di mercato è una fase cruciale nella definizione della strategia del marchio, perché ti aiuta a capire cos'è che differenzia la tua azienda dai concorrenti e se queste differenze corrispondono a ciò che i tuoi consumatori ideali apprezzano. 

È anche molto importante svolgere un lavoro di intelligence sulla concorrenza, per sapere come si stanno muovendo i concorrenti e quale posizione occupa la tua azienda nel settore. Questo lavoro può essere utile per capire come differenziare il tuo marchio da tutti gli altri. 

Conoscere il mercato significa, da un lato, sapere come si stanno muovendo i concorrenti per essere sempre al passo con le tendenze emergenti, ma dall'altro significa sviluppare ciò che rende unica la tua attività e integrare questo aspetto nella strategia del marchio. 

Per creare una strategia del marchio efficace, conoscere il pubblico è importante tanto quanto conoscere il mercato. Occorre sapere quali sono le esigenze dei consumatori e quali aspettative nutrono nei confronti dei marchi in generale, e del tuo marchio nello specifico, per capire come soddisfarli. La segmentazione dei consumatori può esserti utile per scoprire i tratti demografici e comportamentali dei tuoi principali segmenti di acquirenti.

Le ricerche di mercato servono proprio a capire esattamente chi è il tuo pubblico, come indurlo emotivamente ad acquistare i tuoi prodotti e come fidelizzarlo. Questa è la componente più importante della strategia del marchio. 

Nell'ambito della ricerca di mercato è bene anche dedicarsi all'elaborazione di profili dei clienti, vale a dire una descrizione degli acquirenti ideali. I tuoi acquirenti ideali sono persone perfettamente adatte al tuo marchio, che sentono il forte impulso di fare un primo acquisto e che continuano ripetutamente ad acquistare dalla tua azienda. 

I profili dei clienti servono a comprendere e segmentare le tipologie di persone che tenti di raggiungere con le azioni di marketing. Se non conosci a fondo i tuoi clienti non riuscirai a capire come produrre su di loro un impatto emotivo. 

Le ricerche sull'uso e i comportamenti sono utili per raccogliere informazioni approfondite sulle preferenze, le abitudini e i comportamenti di acquisto dei consumatori.

Per elaborare le cosiddette buyer persona, puoi porre domande su: 

Tutte queste domande ti aiuteranno a definire i contorni dei tuoi clienti ideali. È possibile che emergano vari profili di persone che gradiscono aspetti diversi dei tuoi prodotti o del tuo marchio. 

Le buyer persona ti permetteranno di capire il modo in cui i diversi tipi di consumatori interagiranno con il tuo marchio. Ti stai rivolgendo alle persone più adatte per i tuoi prodotti, a coloro che probabilmente diventeranno clienti fedeli di lunga data e sostenitori del tuo marchio? Oppure ti stanno sfuggendo perché invece ti rivolgi a clienti che faranno un solo acquisto e poi andranno dalla concorrenza?

Dopo avere stilato i profili dei clienti, è il momento di parlare alle persone che potrebbero rientrare nelle categorie individuate per verificare l'accuratezza della ricerca e delle ipotesi. 

Questa fase del processo di ricerca di mercato è incentrata sul pubblico e può essere svolta con gli appositi strumenti, come le indagini, che si possono impiegare per analizzare tanto i clienti esistenti quanto quelli che si vorrebbe raggiungere. 

Le indagini ti permettono di comunicare con i clienti per verificare l'accuratezza delle buyer persona elaborate e testare gli aspetti della tua strategia del marchio per vedere se hai centrato l'obiettivo. Ottenere il feedback diretto di clienti esistenti e potenziali è fondamentale, perché ti consente di prendere decisioni basate su fatti e non su supposizioni.  

La risposta a queste domande è cruciale per la tua strategia del marchio in generale, perché ti darà indicazioni su come creare un marchio che attiri proprio le persone che vuoi raggiungere. 

La strategia del marchio non punta ad attirare tutti indistintamente, cosa per altro impossibile, ma a conquistare soltanto il tuo mercato di riferimento in modo chiaro e convincente. 

Dopo avere condotto la ricerca di mercato e avere ricevuto il feedback dei clienti, è il momento di delineare e mettere a punto il marchio. 

A tale scopo si possono stabilire delle linee guida che assicurino la coerenza del marchio in tutti i canali in cui compare. Oltre ad aiutare l'azienda a diventare riconoscibile al mercato e ai clienti, le linee guida del marchio sono di grande utilità per i team interni. Avendo le linee guida come riferimento, il team di creativi potrà assicurarsi che qualsiasi iniziativa sia fedele al marchio; inoltre, il fatto di attenersi a delle linee guida infonde un senso di orgoglio per la cultura aziendale: tutti amano il fascino del marchio!

Ecco alcuni punti da sviluppare nelle linee guida:

Queste sono solo alcune delle possibili domande da porsi nel momento in cui si elaborano le linee guida del marchio, il cui scopo, però, non è fissare regole eccessivamente rigide e inflessibili, perché il marchio evolve nel tempo.

Se la tua azienda ha un marchio già consolidato, si può sempre comunque migliorarlo. Puoi iniziare avviando uno studio sul monitoraggio del marchio, per capire in che modo è cambiata nel tempo la percezione del marchio. 

L'importante, comunque, è che ogni aspetto della strategia del marchio sia scritto e condiviso, per assicurarsi che tutti in azienda siano sulla stessa lunghezza d'onda. Le linee guida, inoltre, devono essere facilmente accessibili ai dipendenti, e anche ai fornitori, che devono rispettarle; così avrai la certezza che vengano seguite. 

Dopo l'elaborazione della strategia del marchio inizia il vero lavoro, cioè la sua attuazione. Qui di seguito sono illustrate alcune considerazioni cruciali per mettere in atto la strategia senza problemi:

Uno dei principali fattori determinanti per il successo della strategia del marchio è la coerenza in ogni singolo canale utilizzato per raggiungere i clienti. Se il sito web ha un aspetto e un tono diversi da quelli dei negozi fisici, o dall'account Twitter, il livello di notorietà del marchio tra i clienti sarà inferiore. 

Nel branding coerenza significa non solo garantire l'uniformità del logo e dei colori in ogni contesto, ma anche evitare discussioni su argomenti non pertinenti con il marchio o l'attività. Qualsiasi elemento aggiunto o discusso deve essere in linea con il messaggio del marchio. 

Coesione e coerenza consolidano la riconoscibilità del marchio ed essendo questa un probabile obiettivo della strategia del marchio, è bene fare attenzione a questo aspetto perché tutto proceda senza intoppi.  

Benché coerenza e flessibilità sembrino in antitesi, è possibile essere coerenti pur rimanendo flessibili. Il mondo di oggi cambia rapidamente e rimanere coerenti a un marchio ormai datato non è una scelta saggia. 

Il tuo lavoro non finisce con l'attuazione della strategia del marchio. Dovrai sempre rimanere al passo con le tendenze e continuare a condurre regolarmente ricerche di mercato per assicurarti che il marchio sia sempre rilevante. 

Se ritieni che le vecchie tattiche non siano più così efficaci come una volta, non avere timore di cambiare. Con una accurata ricerca di mercato e con il feedback dei clienti potrai preservare per gli anni a venire la rilevanza del tuo marchio. 

La strategia del marchio non deve convincere solo i clienti, ma anche i dipendenti. Dopo tutto sono proprio loro a comunicare ogni giorno con i clienti e quindi è bene che siano ben capaci di rappresentare il marchio. 

Se il tuo marchio rappresenta un servizio cordiale e incentrato sul cliente, chi entra nei tuoi negozi non dovrebbe incontrare personale scontroso e poco disponibile. Questo tipo di discordanza può indebolire l'identità del marchio e ridurre l'efficacia della strategia. 

Al contrario, assicurati che i dipendenti condividano i tuoi valori fondamentali e ricevano la giusta formazione sul messaggio e sulla strategia del marchio. 

Per misurare i risultati della strategia del marchio occorre ritornare agli obiettivi fissati nel piano. Durante la stesura del piano della strategia, infatti, dovresti avere fissato degli obiettivi perseguibili e quantificabili stabilendo le modalità per determinare il livello di successo.

Tra gli obiettivi più comuni delle strategie del marchio troviamo la notorietà e/o la riconoscibilità del marchio, l'aumento del valore del marchio o il rafforzamento dell'efficacia del marketing. 

Esistono diversi modi per valutare il successo del marchio oltre a verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Applicandone alcuni puoi ottenere un'immagine a tutto tondo dei risultati conseguiti dalla strategia del marchio. 

Quantificando la soddisfazione dei clienti sarai in grado di verificare se il tuo marchio è fedele ai valori promessi e all'altezza delle aspettative dei clienti. Se risulta che il marchio fa promesse eccessive, o che promette le cose sbagliate, significa che la strategia del marchio in realtà contribuisce all'insoddisfazione dei clienti e quindi andrebbe modificata. 

La Soddisfazione dei clienti (CSAT) ti aiuta a stabilire in che misura i clienti sono soddisfatti di una determinata interazione e come quell'interazione plasma la loro visione del marchio. 

La soddisfazione dei clienti è solo una delle misure per quantificare il successo del marchio; un altro fattore rilevante è la fedeltà dei clienti. È importante non solo raccogliere informazioni dai clienti insoddisfatti, ma anche ascoltare ciò che hanno da dire quelli soddisfatti, per capire perché gradiscono il tuo marchio e cosa li spinge a tornare come clienti.

I clienti fedeli possono aiutarti a individuare i punti di forza del marchio e dell'azienda. È bene quindi scoprire innanzi tutto da cosa sono stati attratti e quali elementi del marchio li hanno trasformati in clienti fedeli. 

In tal senso le indagini risultano molto utili, permettendoti di individuare i clienti più soddisfatti in assoluto e di incoraggiarli a diventare schietti sostenitori del marchio, spargendo la voce sulla tua azienda e potenziando quindi il marketing del passaparola. 

Quantificare il successo della strategia del marchio non è un'attività da svolgere una tantum. È necessario eseguire controlli regolari, valutando sia le analisi sia il feedback dei clienti, per essere certi che il marchio sia accurato, rilevante e convincente. 

Indipendentemente dalle metriche utilizzate, elaborare una strategia del marchio completa può contribuire alla sua crescita, che è proprio uno degli elementi essenziali per creare un'attività di successo. Qualunque sia la posizione attuale del tuo marchio, esiste sempre un margine per migliorare e perfezionarsi. 

E la fase più importante nella creazione di una strategia del marchio di successo è lo svolgimento di una ricerca di mercato approfondita e ben ragionata.