Come identificare i tratti della personalità del marchio

Se dovessi descrivere il tuo marchio, in che termini lo faresti? Per molti titolari di azienda è difficile rispondere a questa domanda. Il marchio non è costituito soltanto da elementi concreti, come il logo, i colori o lo slogan, ma è una rappresentazione intangibile dell'azienda che comunica ai consumatori e al mercato la sua identità. 

Proprio come gli esseri umani, i marchi hanno una personalità fatta di valori, obiettivi, opinioni, carattere e idee. L'identificazione dei tratti distintivi della personalità del marchio rappresenta il primo passo per cristallizzare il significato e l'esperienza che si vuole trasmettere al pubblico di destinazione. I marchi più forti ed efficaci riescono a consolidare il loro valore grazie a una serie di tratti della loro personalità coerenti e facilmente riconoscibili, che hanno un forte impatto sui rispettivi mercati. Continua a leggere questo articolo per scoprire come individuare e definire i tratti della personalità del tuo marchio per comunicare meglio con il tuo mercato.

Con personalità del marchio ci si riferisce alla la personificazione della sua identità. È un po' come attribuire al marchio caratteristiche umane; la sua personalità rappresenta il modo in cui viene percepito. Le persone tendono ad attribuire caratteristiche umane laddove possibile, quindi un marchio, come un essere umano, può essere percepito come emozionante, avventuroso, sincero o premuroso. 

Le automobili Volvo, per esempio, in genere sono considerate affidabili, mentre i prodotti Apple sono sinonimo di progresso e innovazione. Questi esempi di alto profilo mettono in evidenza un aspetto importante della personalità del marchio, e cioè che spesso questa viene comunicata attraverso la voce il tono del marchio stesso. Ma i marchi di maggiore successo sono quelli che esprimono una personalità condivisa dal mercato; cioè, in sintesi, il marchio viene percepito dal mercato, dalla concorrenza e dai clienti nello stesso modo in cui lo percepisce il suo proprietario.

Non è facile riuscire a trovare la giusta armonia tra marchio e personalità del marchio, per questo è importante raccogliere dati dal pubblico di destinazione per capire quali tratti della personalità del marchio sono considerati dal pubblico in linea con il marchio stesso. 

È importante distinguere il concetto di personalità da quello di immagine del marchio, che fa parte della strategia di marketing e descrive la serie di risorse creative realizzate internamente con le quali si comunica ai clienti la proposta di valore e le caratteristiche tangibili del marchio. In tal senso, l'immagine del marchio è un aspetto che si può progettare e controllare. 

Un'azienda, per esempio, può rappresentare se stessa ai propri clienti con elementi quali il logo, i colori e il design del proprio sito web. In altri termini, si tratta del modo in cui vuoi che venga percepito il tuo marchio. 

Al contrario, la personalità del marchio crea un legame emotivo con il pubblico di destinazione; è correlata alla risposta emotiva e alla relazione che le persone hanno con il marchio. Considerala sotto quattro aspetti:

Benché distinte, la personalità e l'immagine del marchio sono entrambe essenziali per definire lo stato di salute del marchio e preferibilmente dovrebbero essere sincronizzate tra loro.

È fondamentale definire con precisione la personalità del marchio in modo che faccia colpo sui clienti di riferimento. Questo perché esiste una correlazione diretta tra la personalità del marchio e il suo stato di salute generale. Se i clienti di riferimento ne comprendono la personalità e trovano valore in essa, il valore stesso del brand ne risulterà rafforzato, permettendo all'azienda di distinguersi dalla concorrenza e contribuendo così a incentivare le vendite. 

Ipotizziamo, per esempio, che tu stia sviluppando una nuova linea di abbigliamento da palestra. Quale personalità del marchio avrebbe l'impatto più forte sul tuo mercato di riferimento? È probabile che spontaneamente tenderesti a creare una personalità che suggerisce un abbigliamento sportivo dalle alte prestazioni, ideale per allenamenti intensi. Ma è possibile che altri concorrenti abbiano già occupato una tale posizione. Seguendo la loro stessa traccia, non farai altro che aumentare la concorrenza ed è probabile che i tuoi messaggi di marketing si perdano nella miriade degli altri. Per distinguerti, invece, potresti posizionarti sul mercato in modo più univoco, creando una personalità del marchio sofisticata, che contribuirebbe non solo a caratterizzare il marchio come brand di fascia alta, raffinato, alternativo, ma anche ad attirare consumatori disposti a spendere di più.

Scopri di più su come monitorare lo stato di salute generale del marchio. 

Chi è il tuo cliente ideale? Potresti pensare che il successo di un'azienda consista nel vendere al maggior numero possibile di persone, ma alcuni clienti sono più preziosi di altri. I clienti migliori sono quelli la cui personalità è in linea con il tuo marchio. Se il tuo marchio è sofisticato, devi puntare a clienti sofisticati; se invece la tua azienda si posiziona come tecnologicamente innovativa, dovrai puntare a clienti con una mentalità proiettata al futuro, alla ricerca di prodotti e servizi nuovi e innovativi. Quando hai clienti che cercano proprio quello che tu offri, sei nella posizione migliore per coltivare una base di clienti fedeli, disposti a spendere di più e a parlare in termini positivi del tuo marchio e delle tue offerte.

Con un marchio dalla forte personalità, che si riflette nella voce e nel tono del marchio stesso, potrai attirare i clienti ideali dando loro una ragione per scegliere il tuo marchio invece degli altri. Umanizzando il marchio, hai il potere di creare una relazione speciale e più preziosa con il cliente.

Dunque, la personalità dà un volto al marchio, rendendolo facilmente riconoscibile e differenziandolo dai tanti altri marchi che affollano il mercato. Può attirare un particolare segmento di clienti e contribuisce a creare una relazione migliore tra il marchio e i clienti. In definitiva, è fondamentale capire quali sono i tratti della personalità del proprio marchio. 

Definire la personalità del marchio è una parte essenziale della strategia del marchio, ma il suo sviluppo può avvenire anche in modo naturale ed è importante capire come questa personalità viene percepita dai clienti. Se da un lato può essere semplice stabilire un'identità di base del marchio attraverso i colori, i logo eccetera, definirne la personalità è un processo più difficile e molto più articolato. Pertanto, sarà necessario intraprendere un'azione conoscitiva per scoprire in che modo viene definita e percepita la personalità del marchio e per stabilire se è in linea con le proprie aspettative e con quelle dei clienti.

Le indagini sono un mezzo eccellente per sondare la percezione della personalità del tuo marchio e, insieme ad altri strumenti per le ricerche di mercato, sono particolarmente utili per ottenere informazioni approfondite al riguardo. La percezione dei consumatori e la loro risposta alla personalità del marchio varia da persona a persona, per questo la ricerca basata sui consumatori è di importanza cruciale. Strutturando la ricerca con domande demografiche, si può capire meglio come si differenzia la percezione della personalità del marchio tra gruppi diversi.

Ecco alcuni modelli di indagine che possono essere utili per raccogliere dati relativi alla personalità del tuo marchio:

Le indagini possono essere utili se utilizzate in due momenti chiave del processo di ricerca sulla personalità del marchio:

Prima di intraprendere una qualsiasi attività per sviluppare la personalità del marchio, è bene raccogliere dati dai clienti per capire in che modo percepiscono l'attuale personalità. È indispensabile stabilire una linea di riferimento per sapere qual è il punto di partenza. L'opinione dei clienti certo è fondamentale, ma è opportuno anche estendere l'indagine ai dipendenti, per capire se hanno la tua stessa percezione dei tratti della personalità.

Se ti stai impegnando a comunicare una determinata personalità attuando iniziative di marketing e sensibilizzazione e interagendo con il mercato, dovrai verificare che i clienti percepiscano il marchio proprio come tu intendi. Perciò, dopo avere sviluppato e presentato la nuova personalità del marchio, raccogli dati utili per valutare l'efficacia delle tue azioni.

Qual è, dunque, la strategia migliore per sviluppare e definire la personalità del tuo marchio? Il cliente è sicuramente un buon punto di partenza perché, in ultima analisi, le attività inerenti alla personalità del marchio servono a stabilire una relazione migliore con il cliente. Dopo avere individuato il tuo cliente e compreso quali sono le sue aspettative nei tuoi confronti, puoi creare "su misura" una personalità del marchio che catturi la sua attenzione. Nel fare ciò, ricorda di pensare al tuo marchio come a una persona, attribuendogli delle qualità da presentare in tutte le comunicazioni relative al marchio. 

Esistono molteplici definizioni per descrivere la personalità del marchio. Jennifer Aaker, ricercatrice presso la Stanford Graduate School of Business, ha individuato 5 archetipi della personalità del marchio. Sono un buon punto dal quale partire per scegliere i tratti distintivi del marchio: sincerità, entusiasmo, competenza, sofisticatezza e solidità.

La sincerità è indice di premura e orientamento ai valori familiari. Prendiamo per esempio Dove, il marchio di prodotti per la cura della persona: ha costruito il suo messaggio sui tratti della sincerità, per esempio attraverso la campagna "Real Beauty", con la quale celebra la bellezza interiore delle donne e si impegna a rafforzare la loro fiducia in sé stesse.

L'entusiasmo incorpora tratti quali vivacità, giovinezza, immaginazione, attualità e spensieratezza. I marchi che comunicano una personalità entusiasta mirano a offrire ai consumatori esperienze nuove e innovative, che non dimenticheranno mai. È il caso, per esempio, della missione di Airbnb, "far sentire le persone a casa in ogni parte del mondo", che riflette l'entusiasmo di un marchio globale.

La competenza si riflette in tratti della personalità quali ottenere risultati, avere successo e propensione alla leadership.  Quando un marchio comunica competenza, punta a distinguersi dalla concorrenza e a essere scelto dai clienti per l'efficienza e l'alta qualità delle sue offerte. Alcuni dei marchi più competenti si trovano nelle categorie delle apparecchiature di consumo, come i coltelli Stanley, gli utensili da cucina Le Creuset e gli articoli di pelletteria Saddleback.

La sofisticatezza trasmette tratti di eleganza, prestigio e lusso. I marchi che adottano questo tipo di personalità tendono a trovarsi nella fascia più alta dei prodotti di lusso. Tiffany e Louis Vuitton sono validi esempi in tal senso. 

Solidità è sinonimo di resistenza, tenacia, passione per la vita all'aria aperta e vigore atletico. Jeep è un eccellente esempio di marchio associato alla solidità.

Questi archetipi, comunque, sono solo un punto di partenza, perché la personalità di un marchio può essere definita in tanti modi. 

L'aspetto cruciale rimane la coerenza con cui viene comunicata la personalità del marchio. I consumatori interagiscono con i marchi in molti luoghi e con molti mezzi diversi; per questo è vitale presentare il marchio con coerenza, e per farlo è necessario conoscere a fondo il modo in cui i consumatori lo considerano, lo percepiscono e come si relazionano con esso.