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Come monitorare la percezione del tuo marchio

L'idea che "la percezione corrisponde alla realtà" racchiude in sé una parte di verità. Il modo in cui gli individui guardano e percepiscono qualcosa corrisponde alla loro realtà, anche quando si tratta di una visione limitata o distorta.

Per questo è fondamentale comprendere e monitorare il modo in cui i clienti percepiscono il tuo marchio. La percezione del marchio ha implicazioni di ampia portata su ogni aspetto della tua attività, dalla rapidità di vendita dei tuoi prodotti alla diffusione virale dei contenuti relativi al tuo brand sui social media (sia in senso positivo che negativo), fino a influenzare il desiderio dei migliori talenti di lavorare per la tua azienda.

Per percezione del marchio si intende la somma dei pensieri e dei sentimenti che un consumatore prova nei confronti di un determinato brand. Ad esempio, può includere la sua conoscenza o meno del marchio, le informazioni che ha sentito, il modo in cui pensa al marchio e il modo in cui interagisce con esso. La percezione del marchio va oltre il marchio stesso e coinvolge i prodotti, i servizi e persino i dipendenti dell'azienda. Si tratta davvero di un concetto totalizzante.

L'idea che "la percezione corrisponde alla realtà" racchiude in sé una parte di verità. Il modo in cui gli individui guardano e percepiscono qualcosa corrisponde alla loro realtà, anche quando si tratta di una visione limitata o distorta.

Per questo è fondamentale comprendere e monitorare il modo in cui i clienti percepiscono il tuo marchio. La percezione del marchio ha implicazioni di vasta portata su ogni aspetto della tua attività, dalla rapidità di vendita dei tuoi prodotti alla diffusione virale dei contenuti relativi al tuo brand sui social media (sia in senso positivo che negativo), fino a influenzare il desiderio dei migliori talenti di lavorare per la tua azienda.

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Le soluzioni per le ricerche di mercato offrono alle aziende la possibilità di rafforzare la propria strategia di gestione del marchio con approfondimenti di mercato.

La percezione del marchio è importante per monitorare metriche chiave come la fedeltà al marchio e l'esperienza dei clienti, fattori che in ultima analisi influenzano altri aspetti essenziali dell'attività, come le vendite, lo sviluppo dei prodotti, il marketing e la pubblicità.

Capire bene come si forma la percezione di un marchio e come può evolversi, nonché imparare a monitorarla in modo efficace, può consentire all'azienda di sfruttare i propri punti di forza, correggere la rotta se necessario e, in ultima analisi, migliorare il coinvolgimento dei clienti, la crescita e la redditività.

Gli attributi del marchio aiutano i clienti non solo a riconoscerlo, ma anche a valorizzarlo. Leggi l'articolo sugli Attributi del marchio di SurveyMonkey per capire come identificare e sviluppare il tuo brand.

Pensa ad alcuni dei tuoi brand preferiti: potrebbe trattarsi di grandi nomi come Apple o Harley Davidson, o magari di un rivenditore locale meno conosciuto o persino di una caffetteria della tua città.

Ora prova a pensare al motivo per cui ti piacciono. Quali informazioni, esperienze, consigli o altri fattori hanno contribuito a creare e alimentare la tua attuale percezione? Ovviamente, le tue risposte potrebbero benissimo basarsi su punti di contatto diversi, e probabilmente differiscono in modo significativo da quelle di altri che condividono la tua fedeltà a un determinato marchio.

Il punto è che qualsiasi cosa è potenzialmente importante quando si tratta di plasmare la percezione di un marchio: potrebbe trattarsi di una campagna pubblicitaria multimilionaria con atleti famosi, o magari di quella volta in cui al bar ti hanno fatto credito perché avevi dimenticato il portafoglio.

  • Social media – La crescente influenza dei social media e delle recensioni on-line ha aggiunto un ulteriore livello di complessità alla formazione della percezione del marchio, in quanto i consumatori condividono più liberamente e pubblicamente le loro opinioni sui brand a un pubblico potenzialmente vasto. Il flusso costante di informazioni su determinati marchi ha reso i consumatori di oggi più informati, ma anche meno fedeli. 
  • Messaggi ad-hoc – I consumatori sono alla ricerca di esperienze sempre migliori e sono disposti a provare marchi diversi per trovarne uno che soddisfi le loro esigenze. Ecco perché è importante creare e mantenere l'unicità di un brand. Con così tanti fattori che influenzano la percezione del marchio, è fondamentale che le aziende sviluppino in modo mirato il proprio brand e ciò che rappresenta, e che poi si assicurino che tutti all'interno dell'organizzazione ne comprendano i principi cardine e si assumano un ruolo attivo nella creazione di percezioni positive.
  • Esperienza dei clienti – L'esperienza dei clienti presenta sempre dei punti di attrito. Quando si parla di beni di consumo confezionati, potrebbe trattarsi della rottura di un prodotto durante il trasporto. Per un'azienda tecnologica, potrebbe accadere che una campagna pubblicitaria finisca per offendere involontariamente un certo segmento della popolazione. Elementi di questo tipo contribuiscono a creare un'esperienza del cliente che può dare forma alla percezione del marchio.

Misurare e monitorare in modo costante la percezione del marchio ti assicura una chiara visibilità su ciò che i clienti pensano e provano nei confronti della tua azienda. In questo modo potrai affrontare rapidamente problemi specifici e dedicare più tempo a ciò che suscita interesse nel consumatore.

Esistono molti modi per monitorare la percezione del marchio: alcuni si concentrano sull'ascolto attivo di ciò che i clienti dicono, mentre altri sono più proattivi, come le indagini sulla soddisfazione dei clienti e sulla percezione del marchio. Combinando diverse fonti per tracciare la percezione del brand, è possibile ottenere una lettura olistica e aggiornata di come viene percepito il marchio.

I sondaggi sui clienti dovrebbero essere al primo posto quando si tratta di ottenere un feedback diretto su aspetti legati alla percezione del marchio. Nello specifico, le indagini sulla percezione del marchio si concentrano su fattori chiave che influiscono sull'atteggiamento e sui sentimenti dei clienti nei confronti di un'azienda.

Indagine sulla soddisfazione dei clienti (CSAT)

I sondaggi CSAT sono progettati per fornire dati e approfondimenti validi sul grado di soddisfazione dei clienti nei confronti dei prodotti e dei servizi di un'azienda e sul modo in cui tale soddisfazione si traduce nella percezione che essi hanno dell'azienda stessa. Le indagini CSAT si basano sulla semplice premessa che il modo migliore per scoprire il grado di soddisfazione dei clienti è semplicemente quello di chiederlo con regolarità. Misurare la soddisfazione del cliente significa in genere chiedere loro di valutare la propria esperienza. 

Ecco una domanda tipica: "Come giudichi la tua soddisfazione complessiva per il servizio che hai ricevuto?"

Le opzioni di risposta sono solitamente comprese in una scala da 1 a 5, in cui 1 rappresenta la massima insoddisfazione e 5 la massima soddisfazione.

Una volta che i clienti rispondono, è possibile calcolare il punteggio in base alla seguente formula:

(Numero di clienti soddisfatti (4 e 5) / Numero di risposte all'indagine) x 100 = % di clienti soddisfatti

Nel calcolo, si tiene conto solo delle risposte 4 (soddisfatto) e 5 (molto soddisfatto), perché è stato dimostrato che l'utilizzo dei due valori più alti nei sondaggi di feedback rappresenta il fattore predittivo più accurato della fidelizzazione dei clienti.

I sondaggi CSAT spesso si concludono invitando gli intervistati a rispondere a una domanda aperta, che può fornire una prospettiva più ampia sugli aspetti che hanno contribuito a un'attitudine positiva, negativa o indifferente nei confronti dell'azienda. Oltre a fornire un monitoraggio continuo, le indagini CSAT possono identificare gli aspetti dell'attività che i clienti apprezzano maggiormente. E, cosa altrettanto importante, i sondaggi CSAT offrono ai clienti insoddisfatti un modo semplice per esprimere le proprie frustrazioni. Per quanto i feedback negativi siano sgradevoli, ascoltando direttamente i clienti attraverso un'indagine CSAT, l'azienda può reagire rapidamente per correggere un problema o almeno fornire una spiegazione del perché si è verificata una determinata situazione.

Indagine Net Promoter® Score (NPS)

Il Net Promoter® Score (NPS) è il parametro di riferimento per eccellenza utilizzato nei programmi di gestione dell'esperienza clienti. L'NPS misura la fedeltà dei clienti a un'azienda in base alla probabilità che essi raccomandino ad altri i prodotti o i servizi di tale azienda. I punteggi NPS vengono calcolati sulla base di un'unica domanda ed espressi su una scala che va da -100 a +100, dove il punteggio più alto è il più positivo. Sviluppato nel 2003 da Bain and Company, questo sistema è oggi utilizzato da milioni di aziende per misurare e monitorare il modo in cui sono percepite dai loro clienti.

Misura la percezione dei clienti sulla base di una semplice domanda: "Con quale probabilità consiglieresti [l'organizzazione X/il prodotto Y/il servizio Z] a un amico o a un collega?".

Gli intervistati esprimono una valutazione compresa tra 0 (per nulla probabile) e 10 (estremamente probabile) e, in base alla loro risposta, vengono raggruppati in 3 categorie per stabilire un punteggio NPS:

  • I promotori rispondono con un punteggio di 9 o 10 e sono in genere clienti fedeli ed entusiasti.
  • I passivi rispondono con un punteggio di 7 o 8. Sono soddisfatti del servizio, ma non abbastanza per essere considerati promotori.
  • I detrattori rispondono con un punteggio da 0 a 6. Si tratta di clienti insoddisfatti che difficilmente acquisteranno di nuovo dall'azienda e che potrebbero addirittura scoraggiare altri a farlo.

Il punteggio Net Promoter Score viene calcolato sottraendo i detrattori dai promotori.

Le indagini sulla soddisfazione dei clienti, NPS e, come vedremo tra poco, sulla notorietà del marchio sono le tre principali tipologie di indagini sulla percezione del brand. Ognuna di esse contribuisce in modo unico a catturare e misurare come l'azienda viene percepita dai clienti. Ci sono casi in cui ha senso sfruttare tutte queste indagini, mentre in altri basta concentrarsi solo su una o due opzioni per generare i dati maggiormente utili a ciò che si sta cercando di scoprire, monitorare e quantificare.

Prova a usare il nostro Modello d'indagine sulla percezione del marchio per scoprire come i tuoi clienti vedono la tua azienda.

Indagine sulla notorietà del marchio

Fino a che punto il tuo mercato di riferimento conosce il tuo brand? E chi lo conosce, cosa sa della tua azienda e come la considera in confronto ai tuoi principali concorrenti?

Un sondaggio sulla notorietà del marchio mira a rispondere a queste domande misurando il livello di conoscenza del brand da parte del mercato di riferimento e rilevando al contempo dati demografici chiave. I risultati delle indagini sulla notorietà del marchio consentono di analizzare nel dettaglio come i consumatori vedono il tuo brand e come puoi migliorarne e differenziarne il posizionamento presso il tuo pubblico di riferimento.

Spesso nel settore della vendita al dettaglio e dei servizi, i sondaggi sulla notorietà del marchio valutano la capacità dei clienti di riconoscere un marchio all'interno di un elenco di marchi presentati. In un certo senso, queste indagini riproducono ciò che il pubblico sperimenta durante gli acquisti, ad esempio quando valuta le opzioni disponibili nella corsia delle bibite di un supermercato.

Le domande d'indagine sulla percezione del marchio mirano a esplorare la familiarità e le opinioni degli intervistati in merito a un marchio, con alcune domande poste in modo creativo per sollecitare risposte il più possibile esaurienti e approfondite. Ecco alcuni esempi:

  • Quanta familiarità hai con questo marchio?
  • Qual è la tua opinione generale su questo marchio?
  • Che valutazione daresti a questo marchio su una scala da 1-10?
  • Quando pensi a questo marchio, qual è la prima cosa che ti viene in mente?
  • Come ti fa sentire questo marchio?
  • Se il nostro marchio non è la tua prima scelta, quale marchio preferisci?

In passato, per sapere se le aziende o i media parlavano del tuo marchio, dovevi pagare un servizio di media clipping. Oggi invece, se vuoi monitorare come viene considerato e percepito il tuo brand, puoi ricorrere a Google Alert, uno strumento molto efficace.

Google Alert è uno dei tanti utili strumenti on-line che Google mette a disposizione gratuitamente sul web. È indispensabile per le aziende che necessitano di monitorare in modo semplice la propria presenza on-line e, poiché è gratuito, non richiede l'investimento in un costoso servizio di tracciamento.

Con Google Alert è possibile monitorare vari aspetti della propria azienda:

  • Nome dell'azienda
  • Dirigenti aziendali
  • Prodotti offerti
  • Servizi offerti
  • Termini associati alla concorrenza 
  1. Vai al sito Google Alert
  2. Inserisci il termine di ricerca per il quale desideri ricevere notifiche (ad es., nome dell'azienda, nome del dirigente, prodotto, settore industriale, concorrente, ecc.)
  3. Seleziona "Mostra opzioni"
  4. Scegli con quale frequenza vuoi ricevere notifiche e inserisci le altre informazioni richieste

I social media hanno modificato lo scenario della percezione del marchio. La facilità e la frequenza con cui i tuoi clienti e altri possono postare o twittare commenti sul tuo marchio generano illimitate possibilità. In qualsiasi momento, un post sui social media riguardante il tuo brand, sia esso positivo o negativo, può potenzialmente diventare virale e attirare l'attenzione esterna sulla tua azienda.

Monitorare i social media su base regolare ti permette di tenere sotto controllo la percezione del tuo marchio in tempo reale e ti offre l'opportunità di rispondere quando è il caso.

Idealmente, il tuo team dovrebbe monitorare regolarmente tutti i canali social e predisporre una procedura per catturare i feedback e rispondere. Esiste un'ampia gamma di strumenti di monitoraggio che aiutano a semplificare tali operazioni. 

Le recensioni on-line possono avere un impatto considerevole sull'azienda e sul modo in cui il marchio viene percepito.

Secondo un recente studio, oltre un terzo degli intervistati (38%) ha dichiarato che le recensioni sono il contenuto più utile dei social media e il 52% degli acquirenti on-line che effettua ricerche prima di acquistare inizia leggendo le recensioni on-line. Per fidarsi di un marchio, il 34% dei consumatori si aspetta recensioni imparziali.

I consumatori si rivolgono spesso a piattaforme di recensioni on-line affermate per fornire le proprie recensioni di prodotti e servizi e leggere quelle pubblicate da altri. Ecco alcune delle piattaforme da monitorare:

  • YELP – È una fonte di riferimento per molti consumatori che cercano di valutare prodotti e servizi. Pubblica anche recensioni di aziende raccolte pubblicamente.
  • Angi – Conosciuta anche come Angie's List, Angi è una rubrica on-line che consente agli utenti di leggere e pubblicare recensioni crowd-sourced di aziende e professionisti locali. Il partner italiano è Instapro.
  • Google My Business (GMB) – GMB è uno strumento gratuito che consente ad aziende e organizzazioni di gestire la propria presenza on-line su Google, incluse le funzioni Search e Maps. GMB aiuta i clienti a trovare la tua azienda e a conoscerti.

Oltre le ciambelle

Per decenni, Dunkin' Donuts è stata classificata come una catena di negozi di ciambelle. Tuttavia, l'azienda si è resa conto che la percezione delle ciambelle, in sé e per sé, stava diventando negativa per gran parte della popolazione. Questa consapevolezza l'ha portata a cambiare marchio, modificando il nome semplicemente in Dunkin', ma mantenendo il suo ormai consolidato slogan: "America Runs on Dunkin'" (l'America va avanti a Dunkin').

I cambiamenti hanno incluso il posizionamento dell'azienda come "marchio di bevande da asporto", piuttosto che come rivenditore di ciambelle. Sono inoltre stati investiti 100 milioni di dollari in un nuovo concept di negozio e in nuove attrezzature a supporto della nuova filosofia di vendita di bevande on-the-go.

Astuti come una volpe

Il marchio Fox News è un esempio di azienda che gestisce attivamente la percezione del proprio marchio per allinearsi alle preferenze del pubblico. Per i fedelissimi di Fox News, il brand è sinonimo di "equità ed equilibrio", ma chi non la segue con altrettanta passione ha un'opinione ben diversa. Tuttavia, quando si parla di percezione del marchio, la Fox non si concentra su coloro che non amano l'azienda, anzi, l'opposizione esplicita contribuisce a rafforzare la percezione positiva del marchio da parte dei telespettatori più fedeli.

Evoluzione geografica

Alcuni di noi probabilmente ricordano di aver sfogliato da bambini la rivista National Geographic in sala d'attesa dal medico. Eppure il National Geographic di oggi non è più il National Geographic di allora.

Valutando le tendenze attuali sulle modalità di fruizione delle informazioni da parte dei consumatori, il National Geographic si è evoluto con i tempi che cambiano. Con un logo aggiornato che si presenta come una finestra sulla cultura globale, il National Geographic ha ampliato la sua presenza con un canale televisivo e canali social per posizionarsi come un veicolo di connessione con la nostra più grande "famiglia umana", piuttosto che come un'ostentazione delle nostre differenze.

Che ci piaccia o no, la percezione è realtà. Per avere successo e continuare a crescere anche in futuro, la tua azienda deve confrontarsi quotidianamente con questo dato di fatto. Monitorando costantemente la percezione del marchio e adattandoti di conseguenza, puoi consolidare il tuo brand per costruire un forte legame con i clienti esistenti e continuare ad attirarne di nuovi.

Un ottimo punto di partenza per iniziare a concentrarti sulla percezione del tuo marchio è utilizzare il nostro strumento di monitoraggio del marchio. Inoltre, con le indagini di monitoraggio del marchio di SurveyMonkey potrai tenere sotto controllo come il tuo pubblico di destinazione percepisce e si rapporta al tuo brand.

Net Promoter, Net Promoter Score e NPS sono marchi commerciali registrati di Bain & Company, Inc., Fred Reichheld e Satmetrix Systems, Inc.

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