Come definire il prezzo dei prodotti grazie ai sondaggi sulla disponibilità a pagare
Sembra che oggi i consumatori siano costantemente impegnati a giocare a una loro versione di OK, Il Prezzo è Giusto.
Hanno infatti sempre ben chiaro in mente quanto sono disposti a pagare per un determinato prodotto e quale sia il prezzo limite.
Nella scienza del comportamento e nel mondo degli affari, questo comportamento si definisce "disponibilità a pagare". Comprendere questo concetto e le sue molteplici implicazioni è fondamentale per definire i prezzi dei prodotti in modo adeguato, ovvero non troppo bassi da rinunciare ai profitti, ma neanche troppo alti da scoraggiare i potenziali clienti dal mettere mano al portafoglio.
Si tratta di un aspetto di non poco conto, in quanto è fondamentale evitare di scoprire che un prezzo è troppo alto quando il prodotto è sul mercato. I sondaggi sulla disponibilità a pagare sono lo strumento più efficace per identificare parametri di prezzo chiari prima che il prodotto venga commercializzato.
Che cosa si intende per disponibilità a pagare?
Con disponibilità a pagare (abbreviato DAP o WTP, dall'inglese willingness to pay), si intende il prezzo massimo che un cliente è disposto a pagare per un prodotto o un servizio. Anche se i potenziali clienti sono probabilmente disposti a pagare meno rispetto alla soglia rappresentata dalla disponibilità a pagare, nella maggior parte dei casi, non pagheranno un prezzo più elevato. In genere, la disponibilità a pagare è rappresentata da una cifra, ma in alcuni casi può trattarsi anche di una fascia di prezzo.
L'importanza di identificare la disponibilità a pagare dei clienti si fa ancora più pressante se si considera che 1 consumatore B2C su 2 e 2 consumatori B2B su 5 affermano che il prezzo è una delle tre principali ragioni che influiscono sulla decisione d'acquisto.
Disponibilità a pagare e disponibilità ad accettare
Oltre alla disponibilità a pagare, è importante che le aziende comprendano anche il concetto di disponibilità ad accettare.
Mentre la disponibilità a pagare si concentra su quanto un consumatore è disposto a offrire, la disponibilità ad accettare si riferisce al controvalore che il venditore può permettersi di accettare in cambio del suo bene o servizio.
I due concetti si intersecano in corrispondenza del costo della transazione, ovvero il punto d'incontro tra la disponibilità a pagare dell'acquirente e la disponibilità ad accettare del venditore. Si tratta del punto di equilibrio che fa girare gli ingranaggi del commercio.
Come indagare sulla disponibilità a pagare nei sondaggi
Come già accennato, le indagini sono uno strumento fondamentale per stabilire il giusto prezzo e identificare la soglia di disponibilità a pagare per un qualunque prodotto o servizio. Grazie ai sondaggi sulla disponibilità a pagare, le aziende possono commercializzare un prodotto con la certezza che il suo prezzo sia tale da invogliare i consumatori all'acquisto, pur massimizzando i profitti. I sondaggi sulla disponibilità a pagare possono anche aiutare ad adeguare i prezzi in base all'andamento del mercato o ad altri fattori esterni che potrebbero influenzare i comportamenti di acquisto dei consumatori.
Poiché il denaro può essere un tema delicato, è importante valutare attentamente come porre le domande sulla disponibilità a pagare. Inoltre, è bene tenere presenti alcune considerazioni chiave che possono aiutare a ottenere dati e feedback il più possibile accurati. Ecco 2 fattori a cui prestare attenzione quando si creano indagini sulla disponibilità a pagare:
- Specificare la valuta: un euro non ha lo stesso valore di un franco svizzero. Per questo motivo, è indispensabile specificare la valuta che si utilizza nei sondaggi.
- Cadenza: se si offre un servizio continuativo o in abbonamento, è opportuno che l'indagine specifichi la cadenza dei pagamenti, ad esempio una tantum, mensile o annuale. Inoltre, è bene condurre le opportune ricerche di mercato preventivamente: può essere utile conoscere la frequenza di pagamento utilizzata dai concorrenti per servizi simili prima di distribuire il sondaggio.
Domande aperte
Dal momento che le domande aperte offrono agli intervistati la possibilità di rispondere con parole proprie, possono fornire un ampio ventaglio di informazioni sulla disponibilità a pagare. Un esempio di domanda aperta potrebbe essere "Quanto si aspetta che costi questo prodotto/servizio?", con una casella di testo in cui è possibile inserire la risposta. In base a quanto già si sa sulla domanda per il prodotto, sul mercato di riferimento e su altri fattori correlati, i risultati qualitativi di una domanda aperta come questa possono riservare sorprese e portare a nuove considerazioni sui prezzi.
Situazioni ideali per domande aperte
Le domande aperte si rivelano particolarmente efficaci nei sondaggi sulla disponibilità a pagare che riguardano un nuovo prodotto o servizio. Ad esempio, se i consumatori non hanno un'idea precisa del costo del prodotto o servizio, le domande aperte consentono di valutare quanto il pubblico di riferimento sia disposto a pagare, senza proporre alcuna opzione di risposta.
Le domande aperte sono la soluzione ideale quando si vogliono approfondire aspetti quali:
- Concept completi e dettagliati – Anche se si ha già un'idea ben definita di un potenziale prodotto o servizio, può essere utile sondare il terreno con domande aperte. In questo modo, sarà possibile verificare se i dettagli e le specifiche del prodotto o servizio saranno apprezzati dai clienti.
- Concept con prodotti concorrenti esistenti – Le domande aperte sono utili anche per determinare in che modo un nuovo prodotto o servizio possa differenziarsi da offerte simili della concorrenza e come i prezzi si rapportino a quelli del mercato.
- Serie limitata di risposte – In una serie limitata di risposte, agli intervistati viene fornito un numero ristretto di opzioni di risposta tra cui scegliere. Può rivelarsi di estrema utilità far seguire a una serie limitata di risposte un commento aperto, ossia una casella di testo in cui gli intervistati possano spiegare la loro scelta in modo più dettagliato.
Si tenga presente che, per la grande libertà di espressione che le caratterizza, queste domande sono considerate più difficili da analizzare rispetto a quelle a risposta chiusa. Tuttavia, le funzioni di analisi testuale come l'analisi dello stato d'animo e la nuvola di parole sono ottimi strumenti per individuare rapidamente il sentiment dei clienti in relazione alla disponibilità a pagare.
Domande a risposta chiusa
Le domande a risposta chiusa forniscono agli intervistati opzioni di risposta predeterminate; nelle indagini sulla disponibilità a pagare, queste possono includere prezzi specifici o diverse fasce di prezzo. Poiché le domande a risposta chiusa consentono di raccogliere risultati concreti e di individuare tendenze, possono essere utili per rispondere a particolari domande sui prezzi e per ottenere informazioni più approfondite.
Chiedere "Quanto si aspetta che costi?" come domanda a risposta chiusa richiederebbe un numero elevato di opzioni di risposta, anziché una sola casella di testo a risposta aperta. Inoltre, è importante considerare i seguenti aspetti:
- Numero di opzioni di risposta – Il numero di opzioni di prezzo da offrire può variare in base alla situazione specifica e all'obiettivo che si vuole raggiungere. Tuttavia, la regola generale è quella di fornire agli intervistati da quattro a sei opzioni di risposta.
- Scelta multipla o intervalli – Bisogna stabilire se le opzioni di risposta devono riflettere importi specifici o fasce di prezzo. Se il primo metodo può fornire risposte più concrete, il secondo lascia indubbiamente un po' più di spazio alla flessibilità.
Situazioni ideali per domande a risposta chiusa
In molti casi, l'efficienza e la chiarezza delle domande a risposta chiusa sono ideali per le indagini sulla disponibilità a pagare. Se le domande a risposta aperta sul costo che ci si aspetta sono di solito preferibili perché si evita di influenzare il rispondente, le domande a risposta chiusa sono ideali nelle situazioni in cui i prezzi che si possono applicare sono limitati. Per esempio, se si è già stabilito che il prodotto o servizio verrà offerto a uno di tre punti di prezzo e si vuole capire quale sia quello che la maggior parte delle persone è disposta a pagare. L'uso di un modello di indagine per la verifica dei prezzi consente di presentare domande a risposta chiusa con opzioni limitate e predeterminate.
Le domande a risposta chiusa possono essere particolarmente utili quando l'analisi della disponibilità a pagare riguarda:
- Concept di alto livello (pochi dettagli) – Le domande a risposta chiusa possono essere una buona scelta nelle primissime fasi di sviluppo di un nuovo prodotto o servizio, quando si vuole trovare la direzione più appetibile per i potenziali clienti.
- Concept senza prodotti concorrenti esistenti – In questo caso, non si cerca di differenziare il prodotto o servizio da uno simile della concorrenza, ma di svilupparne uno completamente nuovo. Con le domande a risposta chiusa si può capire se i consumatori sarebbero disposti a pagare per questo tipo di prodotto o servizio e quanto.
- Serie limitata di risposte – In un certo senso, tutte le domande a risposta chiusa offrono una serie limitata di risposte, perché le opzioni a disposizione degli intervistati non sono infinite. Tuttavia, ci possono essere casi, come l'esempio della fascia di prezzo citato sopra, in cui ha senso offrire solo tre scelte ai rispondenti.
- Sensibilità al prezzo – Per sensibilità al prezzo si intende l'impatto che il prezzo di un prodotto ha sulla domanda del cliente o sulla sua disponibilità all'acquisto, e la capacità di misurare la sensibilità al prezzo in modo quantitativo è un fattore importante da considerare quando si cerca di trovare il prezzo giusto.
Un'elevata sensibilità al prezzo significa che esiste una stretta relazione tra il prezzo del prodotto e la domanda dei consumatori. Se il prezzo aumenta in modo sostanziale, le vendite calano. Per contro, se il prezzo dell'articolo è troppo basso, le vendite possono rimanere praticamente inalterate dopo una variazione di prezzo.
Per analizzare l'esito di domande a risposta chiusa nei sondaggi sulla disponibilità a pagare, è consigliabile utilizzare funzioni come le tabelle incrociate e l'analisi comparativa, che aiutano a filtrare i dati relativi ai prezzi e a prendere decisioni in modo più semplice e rapido.
Modello per la misurazione di sensibilità al prezzo Van Westendorp
Il misuratore di sensibilità al prezzo Van Westendorp è un modello a più domande che si è dimostrato efficace per misurare in modo indiretto la disponibilità a pagare, senza porre apertamente la domanda ai potenziali acquirenti.
Anziché chiedere di identificare un unico punto di prezzo, il modello Van Westendorp aiuta a valutare una gamma di valori.
Perché questo modello di determinazione dei prezzi sia efficace, alla fine dell'indagine devono essere poste le seguenti quattro domande:
- Quale prezzo sarebbe così basso da farle mettere in dubbio la qualità del prodotto?
- A quale prezzo considererebbe questo prodotto un affare?
- A quale prezzo questo prodotto inizierebbe a sembrarle costoso?
- A quale prezzo questo prodotto sarebbe per lei troppo costoso?
Il modello Van Westendorp è molto efficace per misurare lo stato d'animo dei consumatori circa una potenziale gamma di prezzi. Rinunciando a porre un'unica domanda sul prezzo, si riducono i condizionamenti e si ottiene una prospettiva più completa sulla fascia di prezzo che i consumatori sono disposti a pagare per un prodotto o un servizio.
Se vuoi vendere i tuoi prodotti o servizi a condizioni redditizie, è fondamentale trovare il giusto livello di prezzo. Le indagini sulla disponibilità a pagare sono utili sia alle aziende che ai clienti. Per iniziare, registra un account SurveyMonkey gratuito.
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