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Come svolgere uno studio longitudinale: tenere traccia delle prestazioni nel tempo

Un'indagine è come un'istantanea: da un'indagine si possono trarre conclusioni solo su un determinato momento, luogo e gruppo di persone. E spesso questo è tutto ciò che ci serve sapere.

Alle volte, però, può essere utile capire in che modo cambiano le persone intervistate. In questo caso non sarà sufficiente una singola indagine, cioè un'istantanea, ma sarà necessario ripetere le indagini per monitorare e comprendere le tendenze nel corso del tempo.

Per vedere come cambiano le persone puoi procedere in due modi. Il primo prevede l'utilizzo di parametri di riferimento, un metodo che consiste nel porre a gruppi di persone differenti la stessa domanda in diversi momenti per verificare come cambiano le loro opinioni nel tempo. In alternativa, come vedremo in questo post, è possibile ricorrere a uno studio longitudinale.

Se svolgi uno studio o un'indagine longitudinale, sostanzialmente segui lo stesso gruppo di rispondenti per un lungo periodo di tempo, per esempio settimane, mesi o persino anni.

Si tratta di un procedimento diverso da quello di un'indagine trasversale, un modo un po' ricercato per dire che ciascun rispondente completa l'indagine una sola volta, ma è possibile condurla più volte per raccogliere alcuni dati di riferimento (in questo caso si parla di indagine istantanea).

Ma perché si dovrebbe preferire uno studio longitudinale? Proprio come nel caso di questo studio avviato nel 1968 e oggi ancora in corso, questo procedimento può essere utile se si desidera monitorare i cambiamenti nel corso della vita di un gruppo di rispondenti per poter trarre conclusioni in modo coerente.

Anche se presto potresti non essere più sul mercato per poter condurre uno studio decennale, può comunque essere vantaggioso ripetere le indagini e monitorare come le attitudini e i comportamenti dei rispondenti cambiano nel corso del tempo. (A proposito, un'indagine sulle stesse persone ripetuta più volte nel tempo viene anche definita "indagine panel".)

Supponiamo, per esempio, che tu sia un ricercatore di mercato online che desidera sapere quale sarà la reazione dei lettori alla nuova veste grafica della newsletter che ricevono via email.

Anziché inviare semplicemente un'indagine ai lettori dopo avere modificato la veste grafica, chiedi loro tramite un'indagine cosa gradiscono e cosa non gradiscono del design attuale, cioè crea una verifica dei concetti. Puoi perfino utilizzare il loro feedback per migliorare il tuo nuovissimo design!

Quindi invia loro un'indagine di verifica dopo avere inviato la newsletter con la nuova veste grafica. Poiché stai conducendo l'indagine sulle stesse persone, puoi confrontare le loro attitudini e opinioni relative al primo design con la reazione mostrata verso la nuova veste grafica, tenendo presente che anche minimi cambiamenti saranno statisticamente significativi. Se hai deciso di svolgere due indagini trasversali con gruppi di persone differenti, per poter constatare una differenza significativa il cambiamento da notare dovrebbe essere maggiore.

Puoi modificare ancora la veste grafica in base al feedback dei lettori e continuare a perfezionarla nel tempo, ma devi assicurarti che il grado di soddisfazione non scenda mai al di sotto di quello iniziale espresso per il primo design.

Abbiamo milioni di rispondenti qualificati pronti a partecipare alla tua indagine.

Ripetere le indagini con lo stesso panel è un'ottima prassi per monitorare i cambiamenti nelle attitudini e nei comportamenti dei rispondenti, ma non è sempre possibile condurre l'indagine sulle stesse persone nel corso del tempo.

In questo caso, anche se invii la newsletter alle stesse persone, potresti non riuscire ad acquisire le stesse opinioni. Alcuni potrebbero avere annullato l'iscrizione alla newsletter, mentre potrebbero essersi iscritti nuovi lettori.

Questo succede quando si conduce un'"indagine panel rotante". Per procedere, è sufficiente ruotare gradualmente una parte del campione iniziale dell'indagine panel e integrarla con i nuovi lettori. (In questo caso, è possibile tenere traccia facilmente degli utenti della mailing list che compilano l'indagine.)

Così facendo, l'indagine offrirà una stima attendibile delle opinioni dell'intera platea di lettori, sia vecchi che nuovi, cogliendo al contempo i cambiamenti di opinione dello stesso gruppo di persone.

Ecco tre elementi di cui tenere conto nella creazione di uno studio longitudinale:

  1. È preferibile porre le stesse domande in tutte le indagini. Da una ricerca è emerso che modificando la formulazione di una domanda, si possono ottenere risposte sostanzialmente diverse anche dalle stesse persone. Per esaminare le tendenze con maggiore affidabilità, quindi, è opportuno porre le stesse domande ogni volta che si ripete l'indagine.
  2. Quando pianifichi un'indagine panel, tieni presente che non tutti coloro che hanno risposto alla prima indagine risponderanno anche alla seconda. Pertanto, se vuoi condurre un'indagine panel in cui analizzi lo stesso gruppo di persone 3 volte e desideri almeno 1000 rispondenti per la terza indagine, dovrai sottoporre la prima indagine a più di 1000 rispondenti per tenere conto delle persone che probabilmente non risponderanno alla seconda o terza indagine.
  3. Devi stabilire con quale frequenza condurre l'indagine. Una frequenza eccessiva può determinare uno spreco di tempo e risorse, poiché il tempo trascorso tra un'indagine e l'altra potrebbe non essere sufficiente per rilevare anche un solo cambiamento. Ma se la frequenza è troppo bassa, un numero maggiore di persone potrebbe ritirarsi dall'indagine panel perché stufe di partecipare a troppe indagini; questo significa che per le indagini successive disporrai di un numero inferiore di rispondenti.

Pensandoci bene, gli ambiti di applicazione di uno studio longitudinale sono infiniti. Puoi verificare se la tua nuova campagna pubblicitaria ha effettivamente indotto i consumatori ad acquistare il tuo prodotto o contattare successivamente un acquirente del tuo prodotto per sapere se ne è soddisfatto.

Anche se un set di dati può far luce su un evento singolo, il contesto derivante dalle indagini ripetute nel tempo ti aiuterà a prendere decisioni e introdurre miglioramenti in modo informato.

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