Nell'odierna era digitale, conservare una reputazione positiva del marchio è più importante che mai. Può stimolare le vendite, contribuire ad attirare nuovi clienti e a fidelizzare quelli esistenti, oltre a dare un contributo prezioso ai profitti. Al contrario, subire un danno di immagine può significare un disastro. Per questo motivo il monitoraggio della reputazione del marchio dovrebbe essere un'attività chiave. Fortunatamente esistono una serie di strumenti e tecniche che possono venirti in aiuto. Continua a leggere per saperne di più sull'importanza della gestione della reputazione del brand e sulle strategie che puoi utilizzare per monitorare e rispondere rapidamente ai cambiamenti.
Che cos'è la reputazione del marchio?
Qual è la differenza tra percezione e reputazione del marchio? La percezione del marchio corrisponde all'idea che i clienti attuali, passati e futuri si sono fatti del tuo marchio in base ai prodotti e ai servizi offerti, e può essere in parte gestita attraverso attività di marketing attentamente studiate. Ad esempio, i clienti hanno una percezione della qualità, del valore e della varietà dei tuoi prodotti e tu sei, in una certa misura, in grado di plasmare tali percezioni attraverso iniziative quali campagne pubblicitarie, strategie di distribuzione e politiche dei prezzi.
La reputazione del marchio, invece, è qualcosa di molto diverso. Rappresenta il grado di credibilità e fiducia che si trasmette ai clienti e, più in generale, al pubblico. In sostanza, si tratta del carattere dell'azienda stessa, che non può essere gestito come la percezione del brand. Ad esempio, se puoi usare strategie promozionali per influenzare la percezione del tuo marchio, non puoi promuovere la tua reputazione. La costruzione della reputazione del marchio richiede un impegno più a lungo termine. La si guadagna rispettando le proposte di valore e la promessa del marchio. Ecco perché è importante utilizzare uno strumento di monitoraggio del marchio per tenere sotto controllo la reputazione del brand nel tempo. Approfondiamo un po' l'argomento.
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Analisi dello stato d'animo
L'analisi dello stato d'animo ti può aiutare a monitorare la reputazione del marchio senza passare al setaccio montagne di dati.
Che cos'è l'analisi dello stato d'animo?
L'analisi dello stato d'animo, o sentiment, consiste appunto nell'analisi del tono di alcuni frammenti di testo per capire cosa pensano realmente le persone che parlano di un marchio. Questi frammenti possono essere di qualunque tipo, ma in genere si tratta di recensioni on-line, tweet, commenti e feedback dei clienti. Con l'analisi dello stato d'animo è possibile esaminare le sfumature di un'espressione, per capire quali sono gli atteggiamenti, le opinioni o le emozioni rispetto a un determinato argomento. L'analisi dello stato d'animo classifica il testo in tre categorie:
- Sentiment positivo
I giudizi positivi evocano una visione positiva del marchio. Ad esempio, immagina di gestire un bar su una strada di forte passaggio. In questo caso, un commento positivo sul tuo profilo Yelp potrebbe essere: "Il cibo è davvero buono!" o "Una posizione così comoda!". - Sentiment negativo
I giudizi negativi esprimono un certo livello di insoddisfazione o disappunto nei confronti del marchio e di ciò che offre. Se in una recensione on-line si legge: "Il cibo non era buono e non mi hanno rimborsato", è un problema. - Sentiment neutro
I giudizi neutri non esprimono sentimenti né positivi né negativi. Per esempio, un commento del tipo "Non ho ancora provato questo posto, forse dovrei farlo" verrebbe classificato come neutro.
Ovviamente, quanto più positivi sono i sentiment, tanto migliore sarà la reputazione del tuo marchio. Quindi, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di cercare di stimolare gli stati d'animo positivi e di ridurre la percentuale di quelli negativi (e neutri). Ma per farlo, è necessario prima condurre un'analisi dello stato d'animo. Vediamo come.
Come condurre un'analisi dello stato d'animo
In passato, l'analisi dello stato d'animo si faceva manualmente. Dover spulciare le recensioni e i feedback per farsi un'idea del pensiero dei clienti era ovviamente un lavoro difficile e dispendioso in termini di tempo. Oggi, grazie agli strumenti digitali e all'apprendimento automatico, l'analisi dello stato d'animo può essere eseguita in tempo reale e con il minimo sforzo, permettendoti di concentrarti sulla risposta ai sentimenti negativi e sulla promozione di una reputazione positiva. Ecco alcuni degli strumenti disponibili:
- Con Momentive Solutions (ex SurveyMonkey) analizzare le opinioni delle persone intervistate è semplicissimo. Puoi scoprire lo stato d'animo che si cela nella voce dei rispondenti mediante l'analisi testuale delle risposte aperte. Grazie a funzioni come la nuvola di parole e le risposte con tag, è possibile identificare facilmente le parole e frasi più ricorrenti; inoltre, con l'analisi dello stato d'animo, puoi classificare automaticamente le risposte testuali e rivelare quali emozioni nascondono le parole delle persone.
- SentiOne si presenta come una piattaforma conversazionale di social listening basata sull'intelligenza artificiale. In sostanza, i bot di SentiOne fanno tre cose: seguono le piattaforme e gli spazi dei social media in cui i clienti parlano del tuo marchio, eseguono un'analisi in tempo reale delle conversazioni e reagiscono automaticamente partecipando alle discussioni. Questo ti permette di intraprendere immediatamente azioni proattive per rafforzare la tua reputazione, rispondendo in modo appropriato a sentiment negativi.
- SEMRush è una piattaforma di gestione della visibilità digitale. Il suo punto di forza sta nella capacità di agire su più fronti simultaneamente per rafforzare la reputazione del tuo marchio, ad esempio, gestendo il content marketing, eseguendo ricerche sulle azioni e la reputazione dei concorrenti e analizzando l'efficacia delle campagne pubblicitarie. È possibile filtrare le menzioni in base al sentiment negativo, positivo o neutro, in modo da individuare facilmente i feedback e i commenti che influenzano la reputazione del tuo marchio on-line.
- Un'altra opzione è Brand Grader, uno strumento di gestione della reputazione on-line. Basta inserire il nome del tuo marchio nello strumento, così come i tuoi dati di contatto, e la piattaforma genera un report che ti mostra dove e con quale frequenza il brand è stato menzionato negli ultimi 30 giorni.
Ricerca di parole chiave
Che cos'è la ricerca di parole chiave?
Un altro approccio da considerare per monitorare la reputazione del marchio è la ricerca di parole chiave. Si tratta essenzialmente di entrare nella mente dei clienti per capire il linguaggio che usano quando cercano contenuti on-line. Se sai che i clienti che cercano borse in pelle vintage tendono a cercare "borse in pelle vintage" e non "articoli in pelle vintage", potrai ottimizzare il linguaggio utilizzato nel tuo sito web e altrove in modo da attirare l'attenzione del tuo mercato di riferimento. Puoi inoltre tenere monitorati gli stessi termini di ricerca per saperne di più su ciò che viene condiviso on-line e che è rilevante per il tuo marchio.
Ricerca con o senza il nome del marchio
Si possono effettuare due diversi tipi di ricerca: con parole chiave brandizzate oppure non brandizzate.
- Si definisce brandizzata la ricerca di una parola chiave che include anche il nome del marchio. Ad esempio, i clienti potrebbero cercare "Henry Inc. borse in pelle vintage" o "Henry Inc. borse".
- Una ricerca non brandizzata non include invece alcun marchio specifico, come la semplice ricerca di "borse vintage".
Monitorando entrambi i tipi di ricerca è possibile evidenziare alcuni aspetti della reputazione del marchio. Chiaramente, il monitoraggio delle parole chiave brandizzate sarà fondamentale per capire cosa viene detto o può essere ricondotto al proprio marchio. Tuttavia, tenendo d'occhio anche gli schemi di ricerca non legati al brand, sarà possibile scoprire cosa si dice dei concorrenti (valutando la propria strategia competitiva) e identificare opportunità per collegare meglio il proprio marchio ai termini di ricerca più popolari.
Come cercare le parole chiave
Senza utilizzare strumenti dedicati, è possibile imparare molto sulle parole chiave preferite dal pubblico grazie agli strumenti integrati nelle piattaforme di ricerca di mercato. Ammettiamo, ad esempio, che tu voglia verificare l'efficacia di un annuncio pubblicitario. Nell'ambito della tua ricerca, potresti inserire la domanda: "Qual è la prima parola che ti viene in mente quando vedi questo?". Le risposte forniranno una serie di parole chiave diverse che potranno essere utilizzate per orientare la tua strategia futura.
Monitoraggio delle recensioni
Che cosa si intende per gestione delle recensioni?
Le recensioni on-line sono opinioni e raccomandazioni dei clienti condivise su piattaforme dedicate come TripAdvisor e Yelp, o su piattaforme di vendita come eBay e Amazon. Molte aziende considerano le recensioni on-line un'arma a doppio taglio. Si tratta di un ottimo strumento di monitoraggio della reputazione del marchio: da un lato, una recensione positiva è una fonte gratuita di pubblicità per il brand, ma che dire di quelle negative? Possono distruggere la reputazione. Le ragioni principali sono tre:
- I clienti fanno ricerche.
Per oltre il 90% degli americani, la fiducia è un fattore determinante quando si tratta di fare un acquisto importante e le persone sono più propense a fidarsi di un marchio affermato. Inoltre, il 31% dei millennial non si fida delle aziende che non hanno un sito web. - I clienti si fidano dei consigli di altri.
Se è vero che la pubblicità ha il potere di influenzare le decisioni di acquisto dei clienti, questi ultimi tendono a fidarsi di più delle opinioni altrui che della parola di un'azienda. Sono comprese le raccomandazioni di amici e familiari, ma anche le recensioni fornite da sconosciuti su Internet. In particolare, il web permette ai clienti di reperire con estrema facilità questi importanti punti di vista. Una recensione negativa, che rimane permanentemente in rete, può quindi dissuadere non solo uno, ma potenzialmente centinaia di clienti dall'acquistare il tuo prodotto o utilizzare i tuoi servizi. - Le recensioni negative hanno un peso maggiore rispetto a quelle positive.
Questo perché i clienti sono più propensi a raccontare esperienze negative che positive. Infatti solo il 49% di essi consiglia un marchio a un amico o a un famigliare senza che venga richiesto. Inoltre, le persone sono più interessate ad ascoltare le recensioni negative rispetto a quelle positive. Il trucco, quindi, è cercare di incrementare il numero di recensioni on-line positive rispetto a quelle negative.
Per questi motivi, il monitoraggio continuo delle recensioni on-line, basato su un'attenta strategia di gestione della reputazione del brand, sul monitoraggio della reputazione del marchio e su un'adeguata risposta alle recensioni, rappresenta una parte cruciale della strategia generale di brand reputation. Inoltre, le recensioni sono una fonte essenziale di informazioni che possono aiutarti a identificare i punti deboli della tua attività o del tuo operato, e contribuire a migliorare la tua offerta.
Come monitorare le recensioni
Fortunatamente, esistono alcuni strumenti di gestione delle recensioni utili a monitorare rapidamente le recensioni e che possono essere adattati alla tua strategia di monitoraggio della reputazione del marchio:
- Reputology è uno strumento molto diffuso tra le aziende che si affidano alle recensioni, come le società immobiliari e le aziende del settore alberghiero. Si tratta di uno strumento integrato che consente di monitorare le recensioni su diverse piattaforme social come Hootsuite e Facebook; un'ottima soluzione per le organizzazioni con una strategia di social media che abbraccia più siti web.
- Un'altra opzione è Reputation Ranger. Si tratta di una piattaforma più indirizzata alle piccole imprese, come artigiani e liberi professionisti. Il sistema controlla i siti di settore e Facebook alla ricerca di recensioni negative e positive.
- Anche ReviewPush è un ottimo strumento se l'azienda viene menzionata in più di un sito on-line. Oltre a monitorare le piattaforme social, consente di controllare le recensioni su siti web come Foursquare e Yelp. È inoltre possibile rispondere alle recensioni in modo rapido e semplice direttamente dalla piattaforma, risparmiando tempo e salvando la propria reputazione in caso di recensioni negative.
Monitoraggio dei social media
Aspettare che si verifichi una crisi prima di iniziare a gestire la propria reputazione sul web può non essere sufficientemente tempestivo. È indispensabile avere una strategia di monitoraggio dei social media.
Che cos'è il monitoraggio dei social media?
Il monitoraggio dei social media è un processo che prevede la revisione, l'analisi e il monitoraggio di chi parla del tuo marchio e di cosa se ne dice sui canali social. Monitorare i social media significa esaminare gli hashtag, le parole chiave e le discussioni che si svolgono all'interno delle pagine social dell'azienda. Vediamo alcuni degli strumenti che è possibile utilizzare per monitorare i social media.
Come monitorare i social media
È consigliabile monitorare regolarmente i canali social alla ricerca di menzioni del tuo marchio, dei tuoi prodotti e dei tuoi concorrenti, quindi rispondere in modo costruttivo sia ai post negativi che a quelli positivi. Considerato il numero di piattaforme e di utenti, il compito può essere arduo. Ma ci sono diversi strumenti che possono venire in aiuto.
- Google Alert è uno strumento gratuito e semplice da usare che aiuta a tenere traccia di qualsiasi riferimento alla tua azienda on-line. Ti basterà inserire il nome del tuo marchio nella barra di ricerca e impostare un avviso. Riceverai una notifica ogni volta che il nome del tuo brand viene menzionato.
- Social Mention è un potente motore di ricerca gratuito per i social media. È sufficiente inserire il nome del tuo marchio nello strumento di ricerca e il sistema eseguirà una ricerca con risultati in tempo reale. Fornisce inoltre un riepilogo dei principali hashtag associati al brand, il sentiment delle conversazioni sui social che lo riguardano e la rilevanza delle tue parole chiave.
- Zoho Social consente di registrare le menzioni del tuo marchio su più canali social. La piattaforma dispone di un dashboard di ascolto in grado di restituire in tempo reale il flusso degli aggiornamenti provenienti dal tuo pubblico su tutti i canali che desideri monitorare.
Feedback dei clienti
Probabilmente la fonte più importante di informazioni sulle reazioni dei clienti al tuo marchio è il feedback fornito dai clienti stessi. I brand investono ingenti quantità di tempo e denaro per cercare di attirare nuovi clienti, e questo è certamente importante, ma non bisogna dimenticare quelli già acquisiti! Sono una fonte essenziale di feedback. I clienti esistenti possono fornire indicazioni sulla loro esperienza di acquisto, sull'usabilità e sulle caratteristiche dei tuoi prodotti e servizi e sulla qualità dell'assistenza clienti. Monitorando questi dati, è possibile identificare gli schemi e le tendenze dei feedback negativi, intraprendere azioni correttive rapide laddove necessario (evitando così che le opinioni negative si amplifichino e si diffondano) e incrementare i feedback positivi.
Che cos'è il feedback dei clienti?
Innanzitutto, chiariamo cosa si intende per feedback dei clienti. Il feedback dei clienti è una visione o un'opinione sui prodotti, servizi o sull'azienda fornita da un cliente attuale o precedente. Ciò significa che il feedback dei clienti non deve necessariamente provenire da meccanismi formali, come un modulo di feedback o una recensione on-line.
Il feedback viene talvolta condiviso verbalmente in negozio, oppure può essere acquisito durante una comunicazione di follow-up in cui un cliente chiede informazioni sul funzionamento di un prodotto. Poiché il feedback può arrivare in molti modi diversi, è necessario essere sempre all'erta. Vediamo alcune strategie specifiche che puoi utilizzare per ottenere esplicitamente un feedback prezioso dai tuoi clienti.
Come raccogliere il feedback dei clienti
Esistono numerose modalità di raccolta dei feedback dei clienti. Ecco alcuni degli approcci più diffusi:
- Sondaggi
Il bello dei sondaggi è che, una volta realizzati, possono essere distribuiti ciclicamente, permettendo così di monitorare il feedback dei clienti nel tempo. Ad esempio, potresti considerare l'invio di un sondaggio ai clienti dopo ogni acquisto o a cadenza regolare, diciamo annuale. Monitorando regolarmente i feedback dei clienti (e impegnandoti anche in una comunicazione di follow-up per i feedback negativi), sarai in grado di risolvere efficacemente i problemi prima che si aggravino, assicurandoti che la reputazione del tuo marchio rimanga intatta. - Gruppi di discussione
Organizzare gruppi di discussione di 5-15 persone è utile se cerchi un feedback qualitativo da parte dei clienti, o una visione un po' più approfondita di quella fornita dai sondaggi. È utile anche per testare il possibile impatto di una campagna di marketing o di un'altra attività sulla reputazione del marchio. Ad esempio, potresti presentare ai membri del gruppo alcuni testi pubblicitari e chiedere loro di fornire un feedback in tempo reale. - Testimonianza diretta
Non dimenticare di raccogliere i feedback dei clienti direttamente da loro! Il momento migliore è subito dopo che hanno utilizzato un servizio o acquistato un prodotto, quando l'interazione con il brand è ancora viva nella loro mente.
Strumenti e strategie di gestione della reputazione del marchio in azione
Ora conosci l'importanza di preservare una solida reputazione del marchio e sai come utilizzare una serie di strategie efficaci. Se vuoi iniziare a raccogliere informazioni, le nostre soluzioni per la gestione dell'esperienza dei clienti ti possono aiutare ad acquisire i dati necessari per accelerare la fidelizzazione dei tuoi clienti.
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Momentive offre soluzioni di approfondimento e ricerca di mercato. Inizia oggi stesso a utilizzare le soluzioni di approfondimento sul marchio di Momentive, con il nostro strumento Monitoraggio del marchio. Potrai ottenere rapidamente informazioni aggiornate sulla solidità e sulla reputazione del tuo brand. Inizia a individuare le tendenze, tracciare le metriche chiave e vedere come il tuo marchio cresce e si evolve nel tempo.
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