Come monitorare la reputazione del marchio

Nell'odierna era digitale, conservare una reputazione positiva del marchio è più importante che mai. Può stimolare le vendite, contribuire ad attirare nuovi clienti e a fidelizzare quelli esistenti, oltre a dare un contributo prezioso ai profitti. Al contrario, subire un danno di immagine può significare un disastro. Per questo motivo il monitoraggio della reputazione del marchio dovrebbe essere un'attività chiave. Fortunatamente esistono una serie di strumenti e tecniche che possono venirti in aiuto. Continua a leggere per saperne di più sull'importanza della gestione della reputazione del brand e sulle strategie che puoi utilizzare per monitorare e rispondere rapidamente ai cambiamenti.

Qual è la differenza tra percezione e reputazione del marchio? La percezione del marchio corrisponde all'idea che i clienti attuali, passati e futuri si sono fatti del tuo marchio in base ai prodotti e ai servizi offerti, e può essere in parte gestita attraverso attività di marketing attentamente studiate. Ad esempio, i clienti hanno una percezione della qualità, del valore e della varietà dei tuoi prodotti e tu sei, in una certa misura, in grado di plasmare tali percezioni attraverso iniziative quali campagne pubblicitarie, strategie di distribuzione e politiche dei prezzi. 

La reputazione del marchio, invece, è qualcosa di molto diverso. Rappresenta il grado di credibilità e fiducia che si trasmette ai clienti e, più in generale, al pubblico. In sostanza, si tratta del carattere dell'azienda stessa, che non può essere gestito come la percezione del brand. Ad esempio, se puoi usare strategie promozionali per influenzare la percezione del tuo marchio, non puoi promuovere la tua reputazione. La costruzione della reputazione del marchio richiede un impegno più a lungo termine. La si guadagna rispettando le proposte di valore e la promessa del marchio. Ecco perché è importante utilizzare uno strumento di monitoraggio del marchio per tenere sotto controllo la reputazione del brand nel tempo. Approfondiamo un po' l'argomento.

L'analisi dello stato d'animo ti può aiutare a monitorare la reputazione del marchio senza passare al setaccio montagne di dati.

L'analisi dello stato d'animo, o sentiment, consiste appunto nell'analisi del tono di alcuni frammenti di testo per capire cosa pensano realmente le persone che parlano di un marchio. Questi frammenti possono essere di qualunque tipo, ma in genere si tratta di recensioni on-line, tweet, commenti e feedback dei clienti. Con l'analisi dello stato d'animo è possibile esaminare le sfumature di un'espressione, per capire quali sono gli atteggiamenti, le opinioni o le emozioni rispetto a un determinato argomento. L'analisi dello stato d'animo classifica il testo in tre categorie:

Ovviamente, quanto più positivi sono i sentiment, tanto migliore sarà la reputazione del tuo marchio. Quindi, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di cercare di stimolare gli stati d'animo positivi e di ridurre la percentuale di quelli negativi (e neutri). Ma per farlo, è necessario prima condurre un'analisi dello stato d'animo. Vediamo come.

In passato, l'analisi dello stato d'animo si faceva manualmente. Dover spulciare le recensioni e i feedback per farsi un'idea del pensiero dei clienti era ovviamente un lavoro difficile e dispendioso in termini di tempo. Oggi, grazie agli strumenti digitali e all'apprendimento automatico, l'analisi dello stato d'animo può essere eseguita in tempo reale e con il minimo sforzo, permettendoti di concentrarti sulla risposta ai sentimenti negativi e sulla promozione di una reputazione positiva. Ecco alcuni degli strumenti disponibili:

Un altro approccio da considerare per monitorare la reputazione del marchio è la ricerca di parole chiave. Si tratta essenzialmente di entrare nella mente dei clienti per capire il linguaggio che usano quando cercano contenuti on-line. Se sai che i clienti che cercano borse in pelle vintage tendono a cercare "borse in pelle vintage" e non "articoli in pelle vintage", potrai ottimizzare il linguaggio utilizzato nel tuo sito web e altrove in modo da attirare l'attenzione del tuo mercato di riferimento. Puoi inoltre tenere monitorati gli stessi termini di ricerca per saperne di più su ciò che viene condiviso on-line e che è rilevante per il tuo marchio.

Si possono effettuare due diversi tipi di ricerca: con parole chiave brandizzate oppure non brandizzate.

Monitorando entrambi i tipi di ricerca è possibile evidenziare alcuni aspetti della reputazione del marchio. Chiaramente, il monitoraggio delle parole chiave brandizzate sarà fondamentale per capire cosa viene detto o può essere ricondotto al proprio marchio. Tuttavia, tenendo d'occhio anche gli schemi di ricerca non legati al brand, sarà possibile scoprire cosa si dice dei concorrenti (valutando la propria strategia competitiva) e identificare opportunità per collegare meglio il proprio marchio ai termini di ricerca più popolari.

Senza utilizzare strumenti dedicati, è possibile imparare molto sulle parole chiave preferite dal pubblico grazie agli strumenti integrati nelle piattaforme di ricerca di mercato. Ammettiamo, ad esempio, che tu voglia verificare l'efficacia di un annuncio pubblicitario. Nell'ambito della tua ricerca, potresti inserire la domanda: "Qual è la prima parola che ti viene in mente quando vedi questo?". Le risposte forniranno una serie di parole chiave diverse che potranno essere utilizzate per orientare la tua strategia futura.

Le recensioni on-line sono opinioni e raccomandazioni dei clienti condivise su piattaforme dedicate come TripAdvisor e Yelp, o su piattaforme di vendita come eBay e Amazon. Molte aziende considerano le recensioni on-line un'arma a doppio taglio. Si tratta di un ottimo strumento di monitoraggio della reputazione del marchio: da un lato, una recensione positiva è una fonte gratuita di pubblicità per il brand, ma che dire di quelle negative? Possono distruggere la reputazione. Le ragioni principali sono tre:

Per questi motivi, il monitoraggio continuo delle recensioni on-line, basato su un'attenta strategia di gestione della reputazione del brand, sul monitoraggio della reputazione del marchio e su un'adeguata risposta alle recensioni, rappresenta una parte cruciale della strategia generale di brand reputation. Inoltre, le recensioni sono una fonte essenziale di informazioni che possono aiutarti a identificare i punti deboli della tua attività o del tuo operato, e contribuire a migliorare la tua offerta. 

Fortunatamente, esistono alcuni strumenti di gestione delle recensioni utili a monitorare rapidamente le recensioni e che possono essere adattati alla tua strategia di monitoraggio della reputazione del marchio:

Aspettare che si verifichi una crisi prima di iniziare a gestire la propria reputazione sul web può non essere sufficientemente tempestivo. È indispensabile avere una strategia di monitoraggio dei social media. 

Il monitoraggio dei social media è un processo che prevede la revisione, l'analisi e il monitoraggio di chi parla del tuo marchio e di cosa se ne dice sui canali social. Monitorare i social media significa esaminare gli hashtag, le parole chiave e le discussioni che si svolgono all'interno delle pagine social dell'azienda. Vediamo alcuni degli strumenti che è possibile utilizzare per monitorare i social media.

È consigliabile monitorare regolarmente i canali social alla ricerca di menzioni del tuo marchio, dei tuoi prodotti e dei tuoi concorrenti, quindi rispondere in modo costruttivo sia ai post negativi che a quelli positivi. Considerato il numero di piattaforme e di utenti, il compito può essere arduo. Ma ci sono diversi strumenti che possono venire in aiuto.

Probabilmente la fonte più importante di informazioni sulle reazioni dei clienti al tuo marchio è il feedback fornito dai clienti stessi. I brand investono ingenti quantità di tempo e denaro per cercare di attirare nuovi clienti, e questo è certamente importante, ma non bisogna dimenticare quelli già acquisiti! Sono una fonte essenziale di feedback. I clienti esistenti possono fornire indicazioni sulla loro esperienza di acquisto, sull'usabilità e sulle caratteristiche dei tuoi prodotti e servizi e sulla qualità dell'assistenza clienti. Monitorando questi dati, è possibile identificare gli schemi e le tendenze dei feedback negativi, intraprendere azioni correttive rapide laddove necessario (evitando così che le opinioni negative si amplifichino e si diffondano) e incrementare i feedback positivi.

Innanzitutto, chiariamo cosa si intende per feedback dei clienti. Il feedback dei clienti è una visione o un'opinione sui prodotti, servizi o sull'azienda fornita da un cliente attuale o precedente. Ciò significa che il feedback dei clienti non deve necessariamente provenire da meccanismi formali, come un modulo di feedback o una recensione on-line. 

Il feedback viene talvolta condiviso verbalmente in negozio, oppure può essere acquisito durante una comunicazione di follow-up in cui un cliente chiede informazioni sul funzionamento di un prodotto. Poiché il feedback può arrivare in molti modi diversi, è necessario essere sempre all'erta. Vediamo alcune strategie specifiche che puoi utilizzare per ottenere esplicitamente un feedback prezioso dai tuoi clienti.

Esistono numerose modalità di raccolta dei feedback dei clienti. Ecco alcuni degli approcci più diffusi:

Ora conosci l'importanza di preservare una solida reputazione del marchio e sai come utilizzare una serie di strategie efficaci. Se vuoi iniziare a raccogliere informazioni, le nostre soluzioni per la gestione dell'esperienza dei clienti ti possono aiutare ad acquisire i dati necessari per accelerare la fidelizzazione dei tuoi clienti. 

Momentive offre soluzioni di approfondimento e ricerca di mercato. Inizia oggi stesso a utilizzare le soluzioni di approfondimento sul marchio di Momentive, con il nostro strumento Monitoraggio del marchio. Potrai ottenere rapidamente informazioni aggiornate sulla solidità e sulla reputazione del tuo brand. Inizia a individuare le tendenze, tracciare le metriche chiave e vedere come il tuo marchio cresce e si evolve nel tempo.