Come effettuare ricerche sui prodotti

Ogni anno, vengono lanciati sul mercato oltre 30.000 nuovi prodotti. 

Più del 95% si rivela un fallimento. 

Cosa fare per rientrare nel 5% di prodotti che hanno successo? La ricerca sul prodotto è spesso determinante per creare e lanciare un articolo o servizio vincente che si distingua dalla concorrenza.

La ricerca sul prodotto consiste nel lavoro che viene svolto prima della commercializzazione di un nuovo articolo o servizio, per ottenere informazioni preziose sui potenziali utenti ed evitare di investire tempo e denaro in un'idea sbagliata.

Supponiamo che il tuo team stia monitorando le tendenze nella clientela e abbia individuato qualcosa di nuovo che influenza gli acquisti. Questo rende necessario scoprire quali sono i nuovi prodotti che i clienti desiderano davvero.

Come nascono le nuove idee di prodotto? A volte i clienti suggeriscono di migliorare un prodotto esistente oppure sono i dipendenti a trovare una nuova soluzione a un vecchio problema.

Potrebbe anche capitare per caso. Il forno a microonde, il dolcificante a base di saccarina, le patatine e i coni gelato sono stati tutti scoperti in modo casuale e sono diventati prodotti sorprendentemente amati dal pubblico.

Quando hai un'idea che vuoi testare, non resta che fare una ricerca sul nuovo prodotto per vedere se piace alla tua clientela e perché. In questo caso, è utile avere a disposizione strumenti di ricerca in grado di individuare esattamente ciò che il pubblico desidera.

La ricerca e lo sviluppo di un prodotto richiedono un certo impegno. Esistono due tipi di ricerca, ognuno dei quali presenta dei vantaggi.

Nella tipologia di ricerca definita primaria, l'azienda raccoglie dati direttamente dai potenziali acquirenti. Vi sono due categorie di ricerca: qualitativa e quantitativa. 

La ricerca qualitativa aiuta ad analizzare le caratteristiche del prodotto. Si vuole capire perché le persone utilizzano un determinato articolo, indagando sulle loro motivazioni e sui loro comportamenti. Per farlo, si può condurre un sondaggio di approfondimento sul prodotto con domande aperte, oppure utilizzare un gruppo di discussione.

Le domande tipiche sono: "Perché acquisti il prodotto A invece del prodotto B?" "Perché il prodotto dell'azienda X è migliore di quello dell'azienda Y?" "Che cosa ti piace di questo prodotto?" "Perché?"

Nella ricerca quantitativa invece si chiede alla clientela non solo perché, ma anche in che misura un prodotto è apprezzato o meno. 

La ricerca quantitativa include statistiche ottenute da sondaggi on-line, questionari e altri dati utili per capire il livello di gradimento del prodotto da parte del pubblico. I risultati numerici e le statistiche riveleranno quanto l'articolo piaccia o non piaccia.

La ricerca quantitativa può includere domande del tipo: "Su una scala da 1 a 5, dove 5 significa "è molto probabile che lo acquisti", come valuteresti il prodotto A?". In questo modo, si otterrà un quadro più oggettivo e dettagliato della predisposizione all'acquisto del prodotto da parte dei consumatori.

Nella ricerca primaria è possibile utilizzare uno schema monadico o monadico sequenziale per la strategia d'indagine. 

Il modello monadico introduce una sola nuova idea per volta ai rispondenti. Se, ad esempio, dovessi valutare quattro nuovi tipi di cibo per cani, dovresti distribuire quattro brevi sondaggi, ciascuno incentrato su un prodotto. Quindi valuteresti ciascuno di essi individualmente per capire perché ha riscosso interesse.

Il tuo pubblico di destinazione può essere sottoposto a indagine tutto insieme o suddiviso in sottogruppi.

Nel modello monadico sequenziale, ai partecipanti vengono mostrati tutti e quattro i tipi di prodotto, o un minimo di due, nello stesso sondaggio. Come nello schema monadico, la popolazione target può essere intervistata tutta insieme o suddivisa in sottogruppi d'indagine. In questo modo il pubblico può confrontare i prodotti. Sono più interessati al costo o ai benefici per la salute del loro cane? Un gusto sembra più interessante di un altro?

Nella ricerca secondaria si raccolgono informazioni sui gruppi di acquirenti. Le fonti pubbliche sono utili per comprendere il settore di appartenenza e possono includere risorse come i dati ISTAT o i resoconti di ricerche condotte da privati. 

La tua azienda potrebbe anche avvalersi di preziosi dati interni forniti dall'amministrazione, dalla contabilità o dal marketing, utili per comprendere i clienti e i prodotti che desiderano. 

Sia la ricerca primaria che quella secondaria possono fornire spunti che ti permetteranno di risparmiare tempo e denaro nella fase di perfezionamento delle tue idee di prodotto, per trasformarle in qualcosa che il pubblico vorrà davvero acquistare.

Perché la ricerca sul prodotto sia efficace è necessario seguire un percorso ben strutturato in modo da non tralasciare nulla.

Sarà necessario comprendere il mercato, generare e testare idee e definire un concept prima di testarlo sul pubblico. Più si fa ricerca sui prodotti, più si riducono le possibilità di lasciarsi sfuggire un'idea davvero brillante.

Per prima cosa, è necessario sapere chi acquisterà il prodotto, come lo utilizzerà e identificare altre variabili che ne possono influenzarne la percezione. Occorrerà anche conoscere il contesto generale del settore, della concorrenza e dei prodotti affini.

Puoi iniziare imparando a conoscere la tua clientela. Le buyer persona sono un ottimo strumento per identificare gli acquirenti, le loro sfide e le loro abitudini di acquisto. 

L'obiettivo è ottenere un quadro dettagliato del tuo pubblico di destinazione, identificandolo con un'immagine, un nome e uno stile di vita. Puoi sviluppare da tre a cinque buyer persona che ti aiuteranno a definire le caratteristiche di ogni acquirente e le sue problematiche.

Ad esempio, la "ragioniera Piera" potrebbe essere interessata a informazioni dettagliate sui prodotti per accertarsi che siano sicuri. La "perfezionista Anna" potrebbe desiderare prodotti che la mettano in risalto nelle occasioni sociali. Ogni persona dovrebbe avere una serie di esigenze e caratteristiche che ne influenzano le scelte di acquisto.

Dovresti anche capire quali problematiche puoi risolvere per loro. Hanno poco tempo, poco denaro o poche soluzioni accessibili? Acquistano dai tuoi concorrenti? Buyer persona dettagliate ti permettono di fare domande mirate sul prodotto e sulle abitudini di acquisto del tuo pubblico. Inoltre, ti aiuteranno a sviluppare una strategia di marketing e di messaggistica orientata ai clienti.

Oltre alle buyer persona del tuo mercato di riferimento, devi conoscere i tuoi concorrenti e il tuo settore.

La ricerca sulla concorrenza è essenziale. Forse conosci già i grandi nomi del tuo mercato, ma sai chi sono quelli nuovi e di tendenza? I social media ti aiuteranno a scoprire i trend del momento, mentre con le ricerche on-line potrai indagare più a fondo sui prodotti della concorrenza. 

Le ricerche sul settore ti offrono una panoramica più ampia del tuo mercato. Quanto è grande l'intero settore? È in crescita, in consolidamento o in declino? Chi sono i principali operatori? Il settore sta cambiando in seguito a nuove regolamentazioni governative? 

Comprendere i mutamenti del settore ti aiuterà a evitare eventuali insidie e a ottimizzare le opportunità di mettere in risalto i tuoi prodotti, servizi o attività.

La clientela ha problemi che i tuoi nuovi prodotti possono risolvere. L'obiettivo è capire in quale misura siano in grado di farlo.  

È qui che entra in gioco la generazione di idee: occorre trovare l'idea di prodotto giusta che piaccia al pubblico.

Se si ha solo una visione generale di ciò che vogliono i clienti, occorre perfezionarla in modo che si avvicini il più possibile al prodotto best-seller che tutti desiderano. 

Per prima cosa è necessario identificare il problema. Le buyer persona, l'analisi della concorrenza e la ricerca di settore ti aiuteranno a isolare una criticità specifica da risolvere. 

Dopodiché si passa alla creazione di un'ipotesi. Il team o chi si occupa della ricerca dovrà scegliere una precisa soluzione al problema per testare l'idea. È importante tenere traccia delle discussioni e delle domande sollevate durante il lavoro di ricerca sul prodotto. Dalle osservazioni emerse potrebbe scaturire un'ipotesi da testare.

L'ultima fase consiste nel raccogliere dati aggiuntivi che supportino in modo specifico l'ipotesi. Potrebbero essere necessarie ulteriori ricerche prima che l'ipotesi venga testata in modo esauriente.

Ecco un esempio di ricerca esplorativa. L'azienda Clorox riceveva spesso lamentele da parte dei clienti perché la candeggina schizzava e macchiava accidentalmente gli indumenti durante la preparazione del bucato. 

In risposta a questo problema dei clienti, Clorox ha formulato l'ipotesi che una candeggina più densa schizzasse meno quando veniva versata nel dispenser della lavatrice.  Sulla base di questa ipotesi, è stato creato un nuovo prodotto, il Clorox Splashless (senza schizzi).

La ricerca esplorativa ha il vantaggio di offrire un metodo flessibile e a basso costo per studiare diverse soluzioni. Aiuta il team di ricerca a testare più ipotesi, a porre nuove domande e a creare un serbatoio di idee da esplorare ulteriormente.

Servono MOLTE idee prima di individuare il prodotto che riscuoterà successo tra i clienti. Si può sfruttare la tecnica del brainstorming per creare un ventaglio di idee, così da poterne scegliere una o due migliori da testare all'interno del proprio mercato di riferimento. 

Per esempio, potresti avere tante nuove idee per i gusti dei gelati, i profumi dello shampoo o i colori delle candele.  Una volta ridotte a pochi gusti o colori, sarà il momento di sottoporre le idee al vaglio. I sondaggi sono un ottimo strumento per ottenere un rapido feedback sulle proposte più gradite al pubblico.

L'obiettivo è capire se i clienti acquisteranno il prodotto e se è adatto all'azienda.

L'azienda ha le risorse per produrlo, distribuirlo e commercializzarlo? È di supporto alla strategia e all'orientamento aziendali? Si tratta di un mercato che l'azienda è intenzionata a perseguire anche in futuro? 

La tua idea di prodotto potrebbe essere buona, ma se la tua organizzazione non è in grado di sostenerla, devi trovare altre soluzioni.

E poi, esiste un mercato per il prodotto? La ricerca iniziale potrebbe aver evidenziato un potenziale commerciale per il prodotto, ma ora che hai un'idea specifica, dovresti rivedere la domanda. Il settore è in crescita? Ci sono sempre più consumatori interessati? 

Infine, risolve i problemi del tuo pubblico ideale? Puoi tornare alle buyer persona per ripercorrere le loro sfide e capire se la tua idea di prodotto può superarle.

Devi porti domande come: quale prezzo e quali dimensioni deve avere? Come deve essere confezionato? È il momento di analizzare più a fondo le variabili che potranno convincere i consumatori ad acquistare il tuo prodotto.

Se si stanno esaminando una o più idee di prodotto, può essere utile stilare una scheda di valutazione della loro posizione in ognuna di queste categorie. In questo modo, avrai una traccia scritta che ti aiuterà a prendere decisioni più chiare. Di seguito è riportato un esempio di scheda di valutazione SurveyMonkey che mette a confronto due idee di prodotto.

La verifica dei concetti ti permette di far valutare un'idea dal tuo pubblico di destinazione.  Ti dirà se  gradisce il prodotto e se lo acquisterebbe. Rispetto alla fase iniziale della ricerca, ora hai un'idea, un prodotto o un servizio specifico che il pubblico può giudicare.

La verifica dei concetti fornisce un feedback reale su un'idea specifica. I gruppi di discussione e i sondaggi on-line basati su un campione di clienti ideali offrono un feedback specifico su un concept di prodotto.  

Il pubblico ti dirà se sarà un successo o un fallimento. Chi utilizza i test in fase di sviluppo concettuale, tra cui l'85% dei manager che si occupano di prodotti, concorda sul fatto che la verifica dei concetti è fondamentale per il processo di sviluppo del prodotto.

È possibile utilizzare la verifica dei concetti per valutare il packaging, i prezzi, le vendite potenziali, la messaggistica e altri fattori. I commenti spontanei del pubblico sono fondamentali per verificare la validità di un'idea prima che venga immessa sul mercato. 

La verifica dei concetti può aiutarti a evitare che il lancio di un nuovo prodotto si riveli fallimentare. Anche le aziende più importanti hanno registrato fallimenti clamorosi. Prova a vedere se ti ricordi qualcuno di questi prodotti bocciati dai consumatori.

La verifica dei concetti può salvarti da un disastro prima che la tua azienda perda milioni. Scopri come evitare errori clamorosi con la nostra guida dettagliata alla verifica dei concetti.

A questo punto del processo, avrai sviluppato un prodotto in grado di rispondere alle specifiche esigenze della tua clientela ideale. Ora è il momento di mettere a punto una campagna marketing che faccia capire al pubblico che sul mercato esiste una soluzione al loro problema.

Tradizionalmente, il marketing mix consisteva nelle 4P: Prodotto, Prezzo, Promozione e Posizionamento. Nell'approccio al marketing incentrato sul prodotto rientrano Prodotto (promessa del brand, qualità, packaging), Prezzo (prezzo, sconti, buoni sconto, condizioni di pagamento), Promozione (pubblicità, PR, vendite) e Posizionamento (canali, inventario, logistica). 

Le 4P si concentrano su ciò che serve al prodotto per arrivare sul mercato, non sulla necessità del prodotto da parte dell'acquirente. Ecco perché alcune aziende adottano un approccio diverso, incentrato sul cliente.

Con il passaggio all'e-commerce e agli acquisti on-line, le aziende si concentrano maggiormente sulla risoluzione dei problemi dei clienti, basando le loro campagne marketing sulle 4C, ovvero Coinvolgimento del cliente (valore offerto, non prodotti venduti), Costo per il cliente (costo totale di acquisto, uso e smaltimento), Convenienza (disponibilità on-line o in negozio per semplificare l'acquisto) e Comunicazione (canali attraverso i quali i clienti possono interagire direttamente con l'azienda).

Assicurati che i tuoi prodotti risolvano i problemi, siano facili da acquistare, forniscano valore a chi li acquista e creino un canale di comunicazione bidirezionale tra te e la clientela.

Pensi di poter lanciare il tuo prodotto? Non così in fretta! Prima del lancio su larga scala, a livello nazionale o internazionale, dovrai testarlo in alcuni mercati selezionati.

L'impiego di test di mercato standard prevede il lancio del prodotto in alcune città campione. Il vantaggio è che si può controllare meglio la distribuzione, raccogliere dati e risolvere eventuali problemi di pianificazione.

Si può ricorrere anche a test di mercato controllati affidandosi a due istituti di ricerca, Nielsen basato sul sistema Scantrack e l'Information Resources Inc. mediante BehaviorScan, che si occuperanno di collocare il nuovo prodotto in negozi specifici e di monitorare i risultati delle vendite. Si otterranno dati più dettagliati e i concorrenti potranno dare un'occhiata al prodotto prima del lancio nazionale. 

È inoltre possibile utilizzare uno scenario di mercato simulato in cui i consumatori vengono selezionati per recensire i prodotti e fornire un feedback. Questi test possono anche essere eseguiti da società esterne che poi forniscono i risultati delle analisi.

È infine possibile lanciare il prodotto on-line coinvolgendo le persone iscritte alla propria mailing list o utilizzando la pubblicità sui social media. In questo caso, si avrà il controllo diretto del lancio e la responsabilità di tutti gli aspetti, dal marketing alla distribuzione, fino all'analisi dei risultati. Questo metodo consente di modificare variabili come prezzo, dimensioni e buoni sconto per vedere come reagiscono i clienti.

C'è un motivo fondamentale per cui la maggior parte dei lanci fallisce. Le aziende si concentrano più sulla progettazione e sulla realizzazione del prodotto che sulla verifica dell'esistenza di un mercato per il prodotto stesso.

I sondaggi per la ricerca sul prodotto rivelano chi lo acquisterà e perché. Dalla ricerca di mercato iniziale al test finale, le indagini restituiscono metriche chiare. E tali metriche rivelano se è stato realizzato un prodotto vincente o se è necessario ricominciare da capo.

Puoi utilizzare i sondaggi di ricerca sul prodotto in ogni fase del tuo percorso di analisi del mercato per chiarire chi sono i tuoi clienti, cosa vogliono e se acquisteranno il tuo prodotto. Una volta lanciato il sondaggio, potrai ottenere tre tipi di risultati.

I risultati dei sondaggi sui prodotti sono preziosissimi. Ti possono aiutare a prendere decisioni sui nuovi prodotti in grado di risolvere i problemi dei tuoi clienti e di contribuire alla crescita dell'azienda. Tuttavia, è necessario esaminare i risultati in modo obiettivo. I dati statistici saranno tanti e sarà utile avere nel team una persona che comprenda i numeri e sia in grado di comunicare chiaramente i risultati.

Non devi partire da zero. Esistono modelli di esempio per la creazione di sondaggi che includono domande come quelle elencate di seguito.

Puoi usare i sondaggi sul pubblico per conoscere i tuoi clienti, risolvere i loro problemi e creare ottimi prodotti che ameranno, useranno e compreranno.