Come misurare la fiducia nel marchio

Come facciamo a sapere se un prodotto sarà veramente all'altezza delle nostre aspettative quando sono disponibili così tante opzioni? 

La fiducia nel marchio o "brand trust" è la sicurezza che l'azienda da cui compriamo sarà in grado di risolvere i nostri problemi, guadagnare il nostro rispetto e offrirci il valore che ci aspettiamo.

Secondo l'Edelman Trust Barometer Special Report, la fiducia nel marchio è, dopo il prezzo, il motivo più importante che spinge consumatori e aziende ad acquistare prodotti. Gli acquirenti cercano brand che rispettino le promesse per varie ragioni.

La fiducia nel marchio è diventata ancora più critica con l'aumentare dell'incertezza dei consumatori in merito a salute, finanze e sicurezza. Nel 2020, quasi tre quarti della forza lavoro americana si è trovata a dover lavorare da casa, stravolgendo completamente la propria vita e quella famigliare. Circa il 45% dei consumatori ha iniziato a fare acquisti tramite app mobile, con una conseguente riduzione del tempo trascorso in negozio a esaminare le scelte di prodotti. E un numero sempre più importante di persone, il 69%, dedica ora più attenzione alla propria salute fisica e mentale. In sintesi, i consumatori si trovano ad affrontare problemi più grandi, hanno cambiato il modo di fare acquisti e cercano una relazione di fiducia con le aziende.

Le persone vogliono acquistare da brand più responsabili. In una situazione di crisi economica e sociale, l'80% desidera che siano le aziende a risolvere i problemi e il 90% pensa che le aziende dovrebbero collaborare con gli enti pubblici per affrontare i problemi più gravi. 

Quando si sente insicura, la gente volge lo sguardo verso prodotti di cui si fida, rendendo la fiducia nel marchio un fattore chiave nelle decisioni di acquisto.

La capacità di risolvere i problemi trascende la funzionalità dei prodotti. 

I consumatori vogliono brand in grado di fornire informazioni, prodotti sempre disponibili, assistenza, semplicità di reso, prezzi convenienti e consegne rapide. È l'intera esperienza del cliente a risolvere i problemi, non semplicemente il prodotto.

La maggior parte degli acquirenti, l'85%, cerca brand in grado di risolvere i propri problemi, mentre il 69% vuole aziende affidabili. Inoltre, il 64% dei consumatori considera le aziende una fonte affidabile di informazioni.

La reputazione di un'azione contribuisce alla fiducia nel marchio. La decisione di acquisto di un consumatore ne riflette il rispetto del brand e dei suoi valori. 

Gli acquirenti si rivolgono ad aziende che trattano in modo equo i dipendenti, implementano standard ambientali elevati e pratiche commerciali etiche. Lo studio dimostra che più del 60% dei consumatori desidera che le aziende si impegnino attivamente per tenere conto della diversità nelle loro comunicazioni, rendere disponibili i prodotti a tutte le comunità e risolvere le disuguaglianze razziali. Le conseguenze per chi non lo fa sono gravi: il 60% degli americani ha infatti dichiarato di non voler più fare acquisti da brand che non prendono una posizione netta sull'ingiustizia razziale.

Sono passati i tempi in cui bastava un personaggio famoso o uno slogan a effetto per convincere un consumatore a comprare un prodotto. Ora i marchi devono guadagnarsela la fiducia di chi acquista. 

Circa il 60% dei consumatori ritiene che l'esperienza personale sia uno dei principali fattori che determina la decisione di acquisto. Gli acquirenti si fidano anche degli esperti di settore ritenendoli la fonte di informazioni più attendibile. La pubblicità diretta sta perdendo presa: si usano sempre di più la tecnologia di blocco delle inserzioni e i servizi in streaming senza spot, evitando completamente la pubblicità. 

I social media hanno un impatto significativo sugli acquirenti. Più del 30% dei millennial si affida ai canali social per chiedere consigli, mentre solo il 17% si lascia guidare nelle proprie scelte dalle sponsorizzazioni di celebrità. Le persone si affidano meno alla pubblicità e più ai consigli di altre persone simili a loro che offrono pareri affidabili sui social media.

Creare fiducia in un marchio richiede tempo. È necessario che sia i consumatori che gli acquirenti aziendali confidino nella promessa del brand. 

Le aziende sono sempre alla ricerca di nuovi sistemi per rafforzare la fiducia nel proprio marchio. Sviluppare un rapporto di fiducia con i consumatori è indispensabile per creare la fedeltà al marchio, rendendo i propri prodotti preferenziali rispetto a quelli della concorrenza. 

Una volta che l'azienda riesce a ottenere il valore del marchio, ovvero una condizione in cui i consumatori preferiscono i suoi prodotti a quelli della concorrenza, si stabilisce una relazione di fiducia tra il brand e gli acquirenti. Se la fiducia gli acquirenti nel marchio è particolarmente elevata, questo si traduce essenzialmente in tre atteggiamenti.

  • Fedeltà.  Gli acquirenti continueranno a comprare i prodotti, incluse le nuove offerte.
  • Coinvolgimento. Gli acquirenti condivideranno informazioni e saranno più interessati alle comunicazioni del brand.
  • Sostegno. Gli acquirenti saranno disposti a consigliare il brand.
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La fiducia nel brand include diversi aspetti dell'esperienza dei clienti. Prestazioni del prodotto, assistenza ai clienti, prezzi, concorrenza e immagine del marchio sono tutti fattori che contribuiscono alla creazione della fiducia in un brand. Misurare tale fiducia è essenziale per scoprire quali azioni è necessario intraprendere per stabilire relazioni durature con i clienti.

Il Net Promoter Score® o NPS® è uno strumento collaudato basato su indagini per valutare l'esperienza dei clienti e l'immagine del marchio in generale. L'NPS è una metrica chiave per misurare lo sviluppo di un'azienda e viene usata da tutti i grandi gruppi per valutare la percezione del proprio marchio.

Su una scala da 1 a 10, i sondaggi NPS classificano i rispondenti in tre categorie:

  • Promotori (punteggio 9-10) o sostenitori leali che continueranno ad acquistare e a segnalare altri clienti, alimentando la crescita.
  • Passivi (punteggio 7-8) ovvero clienti soddisfatti ma non entusiasti, vulnerabili alle offerte della concorrenza.
  • Detrattori (punteggio 0-6) o clienti insoddisfatti che possono danneggiare il marchio e ostacolare la crescita con passaparola negativi.

Le indagini NPS aiutano le aziende a rafforzare la fiducia nel marchio tramite una migliore gestione dell'esperienza dei clienti, indicatore chiave di potenziale crescita. Iniziare a creare un'indagine NPS è semplicissimo, grazie alla disponibilità di domande predefinite in grado di fornire dati utili sull'affidabilità del brand e le opportunità di crescita.

Le aziende possono creare i propri sondaggi per valutare la percezione del brand. Partendo da un modello d'indagine sulla percezione del marchio, i ricercatori possono interrogare i clienti esistenti o il mercato di riferimento.

Le indagini possono includere domande a scelta multipla sulle impressioni generali dei rispondenti o domande aperte che chiedono ai partecipanti di esprimere la loro opinione sul brand.

I questionari che misurano la fiducia nel marchio includono in genere domande sulla soddisfazione dei clienti, immagine del brand (ad esempio, impressioni su packaging e loghi), uso dei prodotti, confronto con la concorrenza e opinioni generali. I modelli preconfigurati aiutano a iniziare e a ottenere rapidamente dei risultati. 

I risultati ottenuti indicheranno dove il brand è efficace e quali lacune è necessario colmare; inoltre potranno rivelare problemi comuni quali:

Necessità di svecchiare packaging e logo.  Se i rispondenti ritengono che l'immagine del prodotto sia datata, potrebbe essere il momento di lavorare a un nuovo packaging o a nuovi loghi. Si possono usare i sondaggi anche per verificare che i nuovi progetti siano in linea con l'immagine del brand che si vuole creare.

Opportunità di miglioramento dell'esperienza dei clienti. I rispondenti si faranno sentire se hanno riscontrato difficoltà con l'assistenza clienti o se non sono riusciti a risolvere i loro problemi. Le risposte ai sondaggi riveleranno dove le aziende possono rafforzare la fiducia nel brand semplificando o velocizzando le procedure di risoluzione dei problemi dei clienti.

Confronto con la concorrenza. I rispondenti indicheranno se i prodotti tengono il passo con l'offerta della concorrenza o se sul mercato sono reperibili prodotti simili di qualità migliore o meno cari. Le aziende possono sfruttare questa opportunità per migliorare i loro prodotti o creare nuovi concept da testare successivamente sullo stesso pubblico.

Le indagini sono un ottimo strumento per identificare opportunità di mercato, valutare nuovi concept di prodotto o migliorare l'esperienza dei clienti. Una volta analizzati i dati, le aziende potranno mettere a punto nuove soluzioni in grado di preservare la fiducia nel loro marchio.

Analisi basate sull'intelligenza artificiale

Creare fiducia nel marchio è un percorso, non una destinazione. Nuove offerte sul mercato tenteranno gli acquirenti a provare prodotti alternativi, in quanto consumatori e aziende sono costantemente bombardati da soluzioni alternative.

Sottoponendo a indagine il pubblico di destinazione due o quattro volte l'anno, le aziende possono mantenersi aggiornate su come migliorare prodotti, politiche e offerte ai clienti. A causa dell'incertezza economica e sociale, ai consumatori sorgono problemi sempre nuovi che richiedono nuove soluzioni. I ricercatori non devono mai perdere il contatto con il loro pubblico per cogliere tempestivamente ogni variazione nelle abitudini di acquisto.

La "brand trust" è una questione di fiducia: non solo nella capacità del prodotto di risolvere problemi, ma anche nell'affidabilità e rispettabilità dell'azienda nel tempo e nel suo impatto positivo sulla società. Tastare il polso del cliente mediante sondaggi permette alle aziende di apportare i cambiamenti necessari per conservare la fiducia degli acquirenti.

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Quanta familiarità hai con questo marchio?

  • Estrema familiarità
  • Grande familiarità
  • Moderata familiarità
  • Scarsa familiarità
  • Nessuna familiarità

Qual è la tua opinione generale su questo marchio?

  • Estremamente favorevole
  • Molto favorevole
  • Abbastanza favorevole
  • Non molto favorevole
  • Per nulla favorevole

Con quale probabilità acquisteresti questo marchio?

  • Estremamente probabile
  • Molto probabile
  • Abbastanza probabile
  • Non così probabile
  • Affatto probabile

Quando pensi a questo marchio, quali aggettivi ti vengono in mente?

Sei d'accordo o meno con la seguente affermazione su questo marchio?

Il marchio A è un brand di cui mi fido

  • Concordo pienamente
  • Concordo abbastanza
  • Né in accordo né in disaccordo
  • Non concordo in parte
  • Non concordo affatto

Su una scala da 1 a 10, con quale probabilità consiglieresti questo marchio?

Ecco solo alcune delle domande che possono essere utilizzate per misurare il livello di fiducia nel brand dei rispondenti. È possibile porre anche domande che rivelino un livello più profondo di interconnessione tra il mercato di riferimento e il marchio.

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Secondo l'Edelman Report, l'80% dei consumatori cerca aziende che rappresentino punti di riferimento positivi per la società. I brand dovrebbero dimostrare di essere lungimiranti e influenzare positivamente la società. 

Durante la pandemia, le aziende hanno dovuto fare uno sforzo in più per proteggere i loro dipendenti, anche se questo avrebbe comportato perdite finanziarie. La fiducia nel marchio va oltre il valore del prodotto. L'azienda titolare del brand deve dimostrare di operare sempre per il bene delle persone e dell'ambiente, dando un esempio di comportamento etico. Così facendo, si guadagnerà la fiducia dei consumatori.

Per guadagnarsi la fiducia dei consumatori, le aziende devono agire in modo trasparente. I loro prodotti devono rispettare le attese: risolvere i problemi degli acquirenti ed essere all'altezza delle loro aspettative. 

Devono comunicare in modo chiaro, offrire alla comunità informazioni gratuite e utili tramite contenuti di marketing, social media, pubblicità e altri canali. Il messaggio del brand deve essere unico, ma al contempo esprimere chiaramente la proposta di valore dell'azienda.

Gli acquirenti si aspettano che le aziende contribuiscano alla soluzione dei problemi più importanti, collaborando con enti pubblici e concorrenti per affrontare problemi quali il razzismo, la povertà e la violenza.

In generale, le aziende dovrebbero dichiarare apertamente le loro intenzioni e rispettarle. Così facendo, riusciranno a rafforzare la fedeltà dei clienti e la fiducia nel brand.

Tra il 2019 e il 2020, è stato registrato un incremento del 12% delle persone che hanno dichiarato di fidarsi dei marchi utilizzati.  Ciò indica che una volta che un consumatore trova un brand di cui si fida, non lo cambia più.

Tuttavia, prima di fidarsi di un marchio, i clienti lo devono conoscere. Le aziende si adoperano per consolidare la notorietà del loro brand in modo che i consumatori riconoscano i loro prodotti. È necessario rafforzare la notorietà del marchio mediante campagne marketing e poi misurare l'efficacia del lavoro fatto.

Si parla di due tipi di notorietà del marchio, guidata e non guidata. In un'indagine sulla notorietà del marchio guidata, ai rispondenti viene presentato un elenco di brand e chiesto di indicare se ne riconoscono uno o più. Nell'indagine sulla notorietà del marchio non guidata si evidenzia se i rispondenti sono in grado di ricordare un prodotto, un'azienda o un servizio in associazione a una categoria di prodotto.

I modelli d'indagine sulla notorietà del marchio sono facili da usare e possono includere un solo tipo di domande o entrambi. 

Domanda d'indagine sulla notorietà del marchio guidata:

Quali dei seguenti marchi di acqua in bottiglia conosci? (Seleziona tutte le risposte applicabili)

  • Ferrarelle
  • Vera
  • Levissima
  • (Inserisci il tuo marchio)
  • Rocchetta
Notorietà del marchio guidata: categoria acqua frizzante

Domanda d'indagine sulla notorietà del marchio non guidata:

  • Quali marchi di acqua in bottiglia conosci? (Scrivi le tue risposte nella casella in basso)
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Per ottenere fiducia è necessario instaurare un solido rapporto con i clienti. Le aziende devono comunicare con chiarezza chi sono e cosa offrono, e poi comportarsi con coerenza. Ecco alcuni metodi collaudati per creare fiducia in un brand.

  • Interroga il mercato di riferimento per identificare tendenze e problemi
  • Sviluppa e testa prodotti in grado di risolvere i problemi del tuo mercato di riferimento
  • Assicurati che il tuo prodotto sia affidabile, coerente e dal giusto prezzo
  • Offri una proposta di valore chiara
  • Comunica in modo coerente raccontando anche la storia del marchio
  • Nomina un responsabile del marchio e sostieni i portavoce del brand
  • Aiuta i clienti a risolvere i loro quesiti con domande frequenti e un servizio clienti preparato
  • Semplifica al massimo le procedure di acquisto e reso
  • Offri programmi fedeltà per chi acquista abitualmente
  • Contribuisci in modo proattivo a iniziative sociali
  • Applica pratiche commerciali etiche
  • Tieni fede a ciò che dici e fai
  • Definisci obiettivi di misurazione di notorietà del marchio, identità e fiducia per le tue campagne marketing
  • Usa i sondaggi per misurare regolarmente i progressi verso il raggiungimento degli obiettivi
  • Intervieni in aree che possono offrire opportunità

Quando le aziende investono tempo e risorse in un marchio, i loro rapporti con i clienti migliorano, con straordinari vantaggi sia per i consumatori che per le aziende stesse.

L'Edelman Report indica che il 75% delle persone con grande fiducia in un brand continua ad acquistarne i prodotti, anche se non sono i più economici sul mercato. Spesso, il prezzo è la prima considerazione di un acquirente nella scelta di un prodotto, tuttavia le aziende con un nome solido devono fare di tutto per proteggerlo, perché la fedeltà al marchio supera la sensibilità a prezzo.

La fedeltà apre le porte a nuove opportunità. Gli acquirenti che hanno riposto la loro fiducia in un brand affermano di voler acquistare solo prodotti di quel brand e sono anche aperti a provarne di nuovi. 

Circa il 60% delle persone con elevata fiducia in un marchio è disposto a condividere i propri dati personali con il brand. Tali informazioni aiutano l'azienda a comprendere meglio le caratteristiche demografiche e le abitudini di acquisto del proprio mercato di riferimento. Il data mining è sempre più importante per comprendere come e perché gli acquirenti comprano i prodotti, rendendo la disponibilità a condividere questi dati un vantaggio preziosissimo.

Gli acquirenti con livelli di coinvolgimento elevati sono anche maggiormente disposti a prestare più attenzione alle promozioni dell'azienda, alla pubblicità e alle campagne marketing. La loro apertura può incrementare la notorietà di altri prodotti appartenenti al marchio e aumentare potenzialmente le vendite.

Gli acquirenti esprimono il loro disappunto sui prodotti che non li soddisfano, ma possono anche essere strenui sostenitori del brand. L'Edelman Report ha rivelato che il 78% delle persone con una grande fiducia in un marchio è disposto a ripubblicare contenuti sul brand e a condividere le proprie esperienze.

Le raccomandazioni per passa parola sono estremamente preziose, in particolare da parte dei maggiori sostenitori del brand. Essi non si limiteranno a consigliare il marchio, ma lo difenderanno anche da potenziali critiche. Con la crescente dipendenza dalle testimonianze e raccomandazioni trovate sui social media, il sostegno del marchio da parte di utenti attivi di questi canali è una risorsa preziosa in grado di attirare sempre più clienti.

Se un acquirente conosce, apprezza e si fida di un marchio, spesso sarà anche disposto a pagare di più per i suoi prodotti. Se un brand diventa sinonimo di eccellenza, le aziende potranno applicare prezzi più alti, per incassi maggiori e profitti più elevati.

Uno dei migliori esempi di fiducia nel marchio è rappresentato da Apple. La strategia di marketing di questa azienda non è vendere prodotti a basso costo, ma vendere prodotti straordinari e offrire un'esperienza clienti di livello superiore. La strategia ideata da Steve Jobs, e oggi portata avanti dall'attuale CEO Tim Cook, si fonda su quattro pilastri:

  • Offrire un numero limitato di prodotti
  • Focalizzarsi sulla fascia alta
  • Dare priorità ai profitti rispetto alla quota di mercato
  • Creare un effetto alone che rende le persone letteralmente dipendenti dai prodotti Apple

La strategia Apple basata sulla differenziazione e finalizzata a offrire prodotti esclusivi ha portato alla diffusione di schiere di appassionati disposti ad aspettare ore e ore in fila per potersi assicurare l'ultimo modello uscito. Questi acquirenti rappresentano anche un tremendo esempio di come il passa parola, la fedeltà e il sostegno dei clienti possano fare di un'azienda uno dei marchi che gode di maggiore fiducia.

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