Come creare una strategia di posizionamento sul mercato

Che cos'è una strategia di posizionamento sul mercato?

Quali aspetti distinguono la tua azienda dalla concorrenza? Tra i tuoi prodotti e i servizi c'è qualcosa che i tuoi concorrenti non sono in grado di offrire? Riesci a entrare in contatto e a coinvolgere i tuoi clienti in modo unico e memorabile?

Le risposte a queste domande sono alla base della definizione ed esecuzione di una strategia di posizionamento sul mercato efficace.

Una strategia di posizionamento sul mercato ha lo scopo di costruire e amplificare un'identità in grado di distinguersi dalla concorrenza. In un mercato sempre più competitivo, una strategia di posizionamento efficace è fondamentale per promuovere e differenziare l'azienda e i prodotti, in modo da creare una solida fedeltà al marchio, attirare e mantenere clienti e, in sintesi, favorire la crescita dei profitti.

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La dimostrazione del valore di un efficace posizionamento sul mercato è sotto i nostri occhi ogni giorno. Alcuni brand sono riusciti ad acquisire uno status iconico posizionandosi sul mercato in modo coinvolgente e stimolante – pur vendendo essenzialmente beni di consumo di base.

Starbucks è un perfetto esempio. I ristoranti, i punti vendita e, ovviamente, i bar che offrono caffè sono praticamente infiniti. Tuttavia, in un mercato già sovraffollato, Starbucks ha individuato la giusta miscela, un'offerta diversificata, un brand distintivo e un'atmosfera ospitale e vivace, che lo hanno posizionato in modo da guadagnarsi una profonda devozione da parte dei clienti – talmente profonda, che per un caffè di Starbucks sono disposti a pagare di più di quanto pagherebbero da concorrenti meno caratteristici.

Anche Apple è un altro esempio classico. Il mercato è pieno di personal computer e dispositivi elettronici, la maggior parte dei quali è anche decisamente più economica dei prodotti Apple. Tuttavia, Apple è riuscita a mantenere e a incrementare il valore dei propri prodotti rivendicando un posizionamento di mercato basato su un design pulito e piacevole, un'estrema semplicità d'uso e un brand di tendenza che i clienti adorano.

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Perché è importante avere a una strategia di posizionamento?

Una strategia di posizionamento sul mercato ti permette di comunicare il valore dei tuoi prodotti e servizi in modo da fare colpo sui clienti esistenti, attirarne di nuovi e differenziarti dalla concorrenza, possibilmente superandola.

Senza una strategia di posizionamento, Starbucks sarebbe una caffetteria qualunque e Apple solo un produttore di computer e telefoni. In realtà, è proprio questo che sono, ma il fatto che quasi nessuno veda queste due aziende semplicemente in questi termini dovrebbe essere un'indicazione sufficientemente eloquente di quanto una buona strategia di posizionamento sia importante.

Il tuo obiettivo nel definire una strategia di posizionamento sul mercato è mettere in chiaro a chi sono destinati i tuoi prodotti e servizi, perché, chi sono i tuoi concorrenti e come ti differenzi da essi. Con tutte queste informazioni, puoi mettere in atto strategie di marketing, gestione del marchio e commercializzazione dei prodotti in grado di consolidare e amplificare il tuo posizionamento sul mercato, per differenziare la tua azienda e rafforzare il coinvolgimento, la fedeltà e il sostegno dei clienti.

Tieni presente che il posizionamento sul mercato va al di là di un semplice slogan o di una frase a effetto. Si tratta sicuramente di un aspetto importante, ma la cui efficacia è subordinata a una strategia di posizionamento ben concepita che lo supporti. Probabilmente è peggio avere uno slogan che suona vuoto ai clienti che non averne affatto. Oggi i consumatori sono molto attenti e capiscono immediatamente quando un'azienda non è all'altezza delle aspettative.

È dunque chiaro che una buona strategia di posizionamento sul mercato è una componente importante del successo di un'azienda. Ma come è possibile realizzarla? La chiave è definire un approccio chiaro e ben strutturato per lo sviluppo di un posizionamento marketing che sia autentico, sostenibile e distintivo dell'azienda.

Di seguito è illustrato un approccio passo passo per definire il tuo posizionamento sul mercato.

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Come creare una strategia di posizionamento sul mercato

Fase 1: Analisi delle ricerche di mercato

Come accade anche in altri ambiti, è fondamentale iniziare raccogliendo i dati essenziali. In questo caso, si tratterà di condurre una ricerca di mercato per acquisire informazioni approfondite sul proprio pubblico di destinazione, indagando su preferenze, esigenze, atteggiamento e comportamenti.  

Puoi usare le risorse per la ricerca di mercato per individuare il tuo pubblico di destinazione, ovvero per capire chi sono i tuoi clienti ideali e quali dei loro problemi puoi risolvere. I sondaggi sono perfetti per identificare rapidamente le persone che con più probabilità acquisteranno i tuoi prodotti. Puoi anche acquisire informazioni sia da un pubblico nazionale che internazionale per espandere la tua ricerca.

Identificare il tuo pubblico ideale è fondamentale per una ricerca di mercato. Le indagini demografiche, quelle sul comportamento degli acquirenti e quelle psicografiche ti possono fornire approfondimenti basati sui dati relativi ai tuoi clienti attuali e potenziali. Sondaggi, osservazioni, interviste e informazioni sui clienti potranno ulteriormente chiarire chi è il tuo cliente ideale, per consentirti di posizionare meglio la tua azienda e i tuoi prodotti all'interno del mercato.

Partendo dai dati sul tuo pubblico di destinazione procederai quindi a sviluppare due o tre buyer persona da utilizzare per la verifica dei concept di prodotti, messaggi e prezzi. Sondare il tuo pubblico ideale prima di andare sul mercato ti permette di acquisire dati di qualità sul tuo pubblico, necessari per valutare i tuoi prodotti e i tuoi concorrenti.

Fase 2: Messa a fuoco della concorrenza

Per battere la concorrenza, devi prima conoscerla. Consultando il tuo pubblico di destinazione potrai scoprire quali sono i punti di forza e le debolezze dei tuoi concorrenti secondo i tuoi clienti. Per effettuare confronti rilevanti, dovrai conoscere le dimensioni del mercato, il numero di concorrenti, le preferenze relative al marchio dei tuoi clienti e i prodotti della concorrenza.

Le indagini per le ricerche di mercato di SurveyMonkey ti aiutano a comprendere che cosa pensa il tuo pubblico di destinazione dei tuoi concorrenti e dei loro prodotti. Ecco alcune domande tipo:

  • Con quale frequenza usi questa categoria di prodotto?
  • Quando pensi a questa categoria, quale marchio ti viene in mente?
  • Hai mai sentito parlare della nostra azienda?
  • Hai mai acquistato qualcosa dalla concorrenza?
  • Il prodotto della concorrenza ti ha soddisfatto?

L'analisi della concorrenza ti aiuterà a identificare gli elementi di differenziazione chiave dei tuoi avversari fornendoti maggiori informazioni su cosa distingue la tua azienda e può diventare la tua proposta unica di valore. I modelli d'indagine per la ricerca di mercato ti possono aiutare a raccogliere queste informazioni rapidamente e senza difficoltà, evitando di definire un posizionamento o prodotti non completamente in linea con le esigenze dei tuoi clienti.

Fase 3: Definizione della proposta di valore 

Una volta che avrai acquisito una conoscenza più approfondita del mercato, dei clienti e dei concorrenti, puoi dedicarti all'identificazione della tua proposta di valore.

Una proposta di valore è una sintesi del valore esclusivo che la tua azienda è in grado di offrire al pubblico di destinazione e di come questo la differenzia dalla concorrenza. Una proposta di valore in grado di catturare la tua identità, le tue offerte esclusive e i vantaggi che queste garantiscono ai clienti, può diventare un importante punto di riferimento per i passi successivi dell'azienda.

L'Institute for Strategy and Competitiveness della Harvard Business School ha sviluppato una metodologia semplice ed efficace basata su tre domande per definire la proposta di valore. Una sessione di brainstorming con il tuo team per rispondere a queste domande ti aiuterà a sviluppare una proposta di valore che sicuramente terrà conto delle esigenze dei tuoi clienti di destinazione.

Le tre domande sono incentrate sulle attività interne all'azienda e sul valore fornito ai clienti. 

  1. A quali clienti vuoi rivolgerti?
  2. Quali esigenze intendi soddisfare?
  3. Quale prezzo può essere interessante per i clienti e redditizio per l'azienda?

Rispondendo in modo ponderato a queste tre domande sarà possibile porre le basi di una proposta di valore in grado di bilanciare le esigenze dei clienti, la realtà del mercato e gli obiettivi di profitto dell'azienda.

L'invio di un sondaggio sul posizionamento dei prodotti al tuo pubblico di destinazione ti aiuterà a differenziare la tua offerta e a ottenere un vantaggio competitivo. I sondaggi sono un'ottimo strumento per conoscere rapidamente l'opinione dei clienti ideali e posizionare i prodotti in modo che si distinguano da quelli della concorrenza. 

Fase 4: Sviluppo di una dichiarazione di posizionamento memorabile

Una volta definita o aggiornata la proposta di valore dell'azienda, puoi dedicarti allo sviluppo di una dichiarazione di posizionamento in linea con tale proposta di valore e in grado di corrispondere all'interesse dei clienti e a ben distinguerti dalla concorrenza.

Una buona dichiarazione di posizionamento sul mercato illustra i vantaggi offerti ai clienti dall'azienda e il modo in cui i prodotti e i servizi commercializzati la differenziano dalla concorrenza. Dovrebbe includere identità, obiettivo e caratteristiche esclusive del tuo marchio, oltre a definire chiaramente:

  • Il pubblico di destinazione
  • I prodotti e servizi offerti
  • Come i prodotti e i servizi vengono forniti
  • L'obiettivo dell'azienda
  • In che modo i prodotti e i servizi si differenziano da quelli concorrenti

La dichiarazione di posizionamento sul mercato dovrebbe essere autentica, sintetica, incentrata sul cliente e facile da ricordare, in modo che chiunque all'interno dell'azienda vi possa attingere ogni volta che si trova a parlare del brand.

Ecco alcuni utili suggerimenti da tenere presente durante la stesura della dichiarazione: è fondamentale che sia facile da assimilare e suoni veritiera, sia a un pubblico interno che esterno.

  1. Meno è meglio: prediligi la sintesi per un'immediata comprensione e memorizzazione.
  2. Sfrutta la forza delle parole: spiega in modo chiaro e convincente che cosa fai e come lo fai.
  3. Rifletti la tua identità: enuncia i valori fondamentali dell'azienda senza cadere nel retorico o nel banale.
  4. Fai una promessa: racconta ai clienti cosa farai per loro.
  5. Spiega perché sei differente:  assicurati di distinguerti dalla concorrenza.
  6. Impegnati verso un obiettivo: la tua dichiarazione di posizionamento mette in chiaro cosa farai nel lungo termine e servirà come riferimento per le idee future.

Una volta messa a punto, la dichiarazione di posizionamento dovrà essere divulgata all'interno dell'azienda, in modo che tutto il personale sia allineato quando parla del brand. E ricorda che non è detto che sia definitiva. Il cambiamento è una costante nel business: le condizioni del mercato variano, nuovi concorrenti entrano in scena e le aspettative dei clienti si evolvono. Potresti dover aggiornare la tua dichiarazione  di tanto in tanto per riflettere questi cambiamenti. Sondaggi, interviste e commenti dei clienti sono utili per stare al passo con il variare degli eventi nel mercato e con le nuove tendenze.

Esempi di posizionamento sul mercato

Che cos'è il posizionamento nel mercato? Ecco alcuni leader innovativi con marchi distintivi e una clientela fedele.

Esempio 1: Trader Joe’s

Conosciuta per i suoi prodotti eccellenti, la convenienza e il personale affabile, la catena americana di minimarket Trader Joe’s ha definito il proprio posizionamento come "la catena nazionale di negozi di alimentari di quartiere". La qualità dei prodotti e l'esperienza di acquisto sono paragonabili a quelle del suo principale concorrente, Whole Foods. "Restare sempre concentrati sul valore è per noi vitale; per questo da noi non troverete promozioni, programmi fedeltà, quote associative o altri espedienti".

Esempio 2: Dollar Shave Club

Che cosa desidera l'uomo medio da una rasatura? Dollar Shave Club sa che il suo pubblico di riferimento vuole una rasatura perfetta a un prezzo conveniente. Acquistare rasoi e lamette non dovrebbe essere difficile, né costoso, e Dollar Shave Club è riuscita a distinguersi sul mercato con un approccio semplice alla cura della persona. Come recita lo slogan del sito web, "Tutto ciò che ti serve per la toilette quotidiana, dalle lamette ai prodotti per la cura personale, ti verrà consegnato direttamente a casa. Niente di più semplice."

Esempio 3: la promessa dei dipendenti di Southwest Airlines

Southwest Airlines offre un'esperienza a bordo unica, e la peculiare promessa dei suoi dipendenti lo dimostra: "Darò prova del mio spirito guerriero cercando di dare sempre il meglio senza arrendermi mai. Dimostrerò il mio spirito giocoso non prendendomi troppo sul serio e abbracciando la mia famiglia Southwest".

Posizionamento strategico

La ricerca e il lavoro portati avanti per sviluppare e delineare una proposta di valore e una dichiarazione di posizionamento sul mercato contribuiscono alla definizione e implementazione del posizionamento strategico nel suo complesso.

Il posizionamento strategico ti fornirà un modello da cui partire per sfruttare al meglio la tua esclusiva nicchia di mercato e rispondere il più efficacemente possibile alle esigenze dei tuoi clienti, facendo crescere il business.

In sintesi, il posizionamento strategico andrà a costituire una sorta di programma o piano d'azione che guiderà tutte le future decisioni e attività legate a marketing, sviluppo dei prodotti, coinvolgimento dei clienti e all'immagine pubblica dell'azienda in generale.

Il posizionamento strategico non dovrebbe essere sviluppato a sé stante. Oltre ai dati di ricerca e sui clienti che sono stati raccolti e analizzati, è importante acquisire prospettive da chi opera all'interno dell'azienda, in particolare dal management, dalle vendite, dalla ricerca e sviluppo e dal marketing. Così facendo, sarà possibile mettere insieme nuove idee, oltre a verificare che il posizionamento trovi eco in tutti questi gruppi.

Questo tipo di collaborazione non solo aiuta a sviluppare un posizionamento strategico ottimale, ma consente anche di "arruolare" un team di sostenitori interni all'organizzazione per assicurare maggiore allineamento e supporto da tutti i dipendenti, così come una maggiore coerenza nelle comunicazioni con l'esterno.

Posizionamento competitivo

L'analisi del proprio posizionamento rispetto alla concorrenza è fondamentale nello sviluppo di una strategia di posizionamento generale. Tramite la ricerca di mercato e il feedback dei clienti sui tuoi principali concorrenti dovresti aver acquisito un quadro chiaro di come i tuoi concorrenti si sono posizionati sul mercato e di quali sono i loro punti di forza peculiari e le loro potenziali debolezze e vulnerabilità.

Su tale base, puoi individuare con maggiore precisione la tua collocazione all'interno dello scenario concorrenziale e i tuoi punti di forza esclusivi; quindi, potrai capire come promuovere tali punti di forza in modo da rafforzare la fedeltà dei clienti esistenti e da acquisirne di nuovi, magari tra quelli insoddisfatti delle offerte della concorrenza.

In sostanza, la tua azienda deve essere "conosciuta" per qualcosa di particolare all'interno del mercato. Si tratta della prima, più grande, più recente, più innovativa azienda del settore? Ha ottenuto riconoscimenti in ambito tecnologico, per il servizio clienti o come miglior posto di lavoro? È famosa per interagire con i clienti in modo divertente o creativo? Tutte queste caratteristiche possono potenzialmente distinguere la tua azienda sul mercato.

Affermare il valore che l'azienda apporta al settore aiuterà a renderla unica e a rafforzare l'identità del brand. Secondo la pubblicazione Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti di Trout e Ries, l'obiettivo è "cercare la soluzione al problema non nel tuo prodotto o nella tua mente, ma nella mente dei tuoi potenziali clienti".

Perché un'azienda o un marchio diventino facilmente ricordabili e riconoscibili, è utile essere "primi" o "unici" in qualcosa. Ecco tre modi in cui un'azienda può diventare leader nel suo settore:

Leadership operativa: se la tua è un'azienda efficiente, potresti produrre a un costo inferiore e offrire i prodotti a un prezzo più basso.

Leadership di prodotto: potresti avere il prodotto più esclusivo, migliore o più innovativo del settore e attirare i clienti per questo.

Conoscenza della clientela: riservi un trattamento speciale per i tuoi clienti e puoi offrire loro prodotti, servizi e soluzioni in grado di risolverne i problemi perché li conosci profondamente.

Sono rare le aziende in grado di eccellere in tutti e tre questi ambiti. In genere, ci si concentra su una sola area di leadership e la si utilizza per posizionare l'azienda e il brand all'interno del mercato. Il posizionamento rispetto ai marchi concorrenti aiuta farsi un nome tra i clienti e a diventare la soluzione perfetta ai loro problemi.

Suggerimenti per il riposizionamento

La strategia di posizionamento sul mercato cambia nel corso del tempo. È necessario verificare con regolarità il marchio per stare al passo con le tendenze del mercato e il variare delle aspettative dei clienti. Ecco alcuni suggerimenti per riposizionare il brand col variare delle condizioni.

Suggerimento 1: ripartire dalle basi. Tutto parte dal cliente. Eseguendo ricerche di mercato basate su sondaggi per confrontare il tuo marchio con quelli concorrenti, potrai individuare lacune e opportunità del mercato.

Suggerimento 2: rivedere le buyer persona. I tuoi acquirenti tipo sono cambiati? Conducendo indagini per identificare le nuove buyer persona potrai capire come risolvere i loro problemi.

Suggerimento 3: cerca i nuovi concorrenti. Ci sono nuovi concorrenti nel tuo settore? Grazie ai modelli d'indagine per la ricerca di mercato potrai rapidamente identificare i nuovi concorrenti e capire come si stanno comportando. La percezione dei brand concorrenti da parte del pubblico può essere cambiata, è dunque importante capire come si differenziano per stare al passo in modo efficace.

Suggerimento 4: riposiziona il tuo concorrente. Riposiziona il tuo marchio riposizionando il tuo concorrente.

Ad esempio, quando Tylenol introdusse per la prima volta sul mercato statunitense il suo farmaco a base di paracetamolo, dovette per prima cosa convincere i consumatori abituali di aspirina, analgesico suo diretto concorrente, a cambiare prodotto. L'azienda concentrò la campagna marketing non sui vantaggi del proprio farmaco, ma sulla tendenza dell'aspirina a irritare le pareti dello stomaco causando, nel tempo, sanguinamenti. Il brand si affermò tra i leader del mercato mettendo in luce i problemi del prodotto concorrente e diventando l'analgesico di preferenza dei clienti.

Suggerimento 5: chiediti in che cosa sei leader.  Puoi detenere il primato a livello di prezzi, prodotti o rapporti con i clienti. Ma è possibile che la tua posizione di leadership sia cambiata, con conseguenze sulla percezione del tuo marchio. Potrebbe quindi essere arrivato il momento di valutarla. Ricorda che essere primi, memorabili e unici è fondamentale per il successo di un brand. Il tuo pubblico di destinazione ti fornirà la sua opinione rapidamente tramite un sondaggio, aiutandoti a rimanere concorrenziale.

Uso delle indagini per lo sviluppo di una strategia di posizionamento

Le indagini sono uno strumento economico per ottenere risposte rapide e dati rilevanti dal proprio pubblico di riferimento sulla propria posizione all'interno del mercato.

Le indagini basate su panel di Audience ti permettono di monitorare le opinioni dei consumatori nel tempo. Interrogando il tuo pubblico di riferimento in diversi momenti, vale a dire effettuando un cosiddetto studio longitudinale, potrai scoprire prima degli altri se la percezione del tuo brand è cambiata.  L'identità del tuo marchio, i brand concorrenti, il packaging e i prezzi sono solo alcune delle tendenze del mercato che puoi monitorare nel tempo tramite i sondaggi. Se utilizzati in modo corretto, puoi avere la certezza che i risultati ottenuti siano attendibili e fruibili. 

Le indagini di verifica dei concept ti permetteranno di testare rapidamente nuove idee per capire se hai in cantiere un prodotto che avrà successo sul mercato. È stato registrato che ogni anno quasi il 95% dei nuovi lanci di prodotto fa fiasco. La raccolta preliminare di dati ti aiuterà a risparmiare tempo e denaro, e ti eviterà di danneggiare l'identità del tuo brand.

Fare ricerche di mercato è fondamentale per posizionare la tua azienda e il tuo marchio tra i leader. Puoi servirti di interviste, sondaggi, osservazioni, commenti dei clienti e altri dati in grado di offrirti una visione chiara e approfondita di come portare il tuo brand al successo e imprimerlo nella mente dei clienti.

Il primo passo consiste nel conoscere a fondo i tuoi clienti, in modo da comprendere i loro problemi e cercare di risolverli. Per prima cosa devi identificare il tuo pubblico di destinazione, ponendo le domande giuste e assicurandoti di disporre di dati affidabili e di qualità.

Indubbiamente, lo sviluppo di una solida strategia di posizionamento sul mercato richiede lavoro e dedizione. Ma i vantaggi possono essere sorprendenti. Definendo chiaramente per la tua azienda una collocazione distintiva e riconoscibile sul mercato, potrai sfruttare i tuoi punti di forza, risolvere le tue debolezze e creare un marchio che i clienti ameranno.

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