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Come creare una strategia di posizionamento sul mercato

Quali aspetti distinguono la tua azienda dalla concorrenza? Tra i tuoi prodotti e i servizi c'è qualcosa che i tuoi concorrenti non sono in grado di offrire? Riesci a entrare in contatto e a coinvolgere i tuoi clienti in modo unico e memorabile?

Le risposte a queste domande sono alla base della definizione ed esecuzione di una strategia di posizionamento sul mercato efficace.

Una strategia di posizionamento sul mercato ha lo scopo di costruire e amplificare un'identità in grado di distinguersi dalla concorrenza. In un mercato sempre più competitivo, una strategia di posizionamento efficace è fondamentale per promuovere e differenziare l'azienda e i prodotti, in modo da creare una solida fedeltà al marchio, attirare e mantenere clienti e, in sintesi, favorire la crescita dei profitti.

Utili suggerimenti di esperti sulla progettazione di indagini, le tecniche di campionamento e l'uso degli strumenti di analisi.

La dimostrazione del valore di un efficace posizionamento sul mercato è sotto i nostri occhi ogni giorno. Alcuni brand sono riusciti ad acquisire uno status iconico posizionandosi sul mercato in modo coinvolgente e stimolante – pur vendendo essenzialmente beni di consumo di base.

Starbucks è un perfetto esempio. I ristoranti, i punti vendita e, ovviamente, i bar che offrono caffè sono praticamente infiniti. Tuttavia, in un mercato già sovraffollato, Starbucks ha individuato la giusta miscela, un'offerta diversificata, un brand distintivo e un'atmosfera ospitale e vivace, che lo hanno posizionato in modo da guadagnarsi una profonda devozione da parte dei clienti – talmente profonda, che per un caffè di Starbucks sono disposti a pagare di più di quanto pagherebbero da concorrenti meno caratteristici.

Anche Apple è un altro esempio classico. Il mercato è pieno di personal computer e dispositivi elettronici, la maggior parte dei quali è anche decisamente più economica dei prodotti Apple. Tuttavia, Apple è riuscita a mantenere e a incrementare il valore dei propri prodotti rivendicando un posizionamento di mercato basato su un design pulito e piacevole, un'estrema semplicità d'uso e un brand di tendenza che i clienti adorano.

Definisci il tuo posizionamento sul mercato. Segui i consigli degli esperti in ricerche di mercato.

Una strategia di posizionamento sul mercato ti permette di comunicare il valore dei tuoi prodotti e servizi in modo da fare colpo sui clienti esistenti, attirarne di nuovi e differenziarti dalla concorrenza, possibilmente superandola.

Senza una strategia di posizionamento, Starbucks sarebbe una caffetteria qualunque e Apple solo un produttore di computer e telefoni. In realtà, è proprio questo che sono, ma il fatto che quasi nessuno veda queste due aziende semplicemente in questi termini dovrebbe essere un'indicazione sufficientemente eloquente di quanto una buona strategia di posizionamento sia importante.

Il tuo obiettivo nel definire una strategia di posizionamento sul mercato è mettere in chiaro a chi sono destinati i tuoi prodotti e servizi, perché, chi sono i tuoi concorrenti e come ti differenzi da essi. Con tutte queste informazioni, puoi mettere in atto strategie di marketing, gestione del marchio e commercializzazione dei prodotti in grado di consolidare e amplificare il tuo posizionamento sul mercato, per differenziare la tua azienda e rafforzare il coinvolgimento, la fedeltà e il sostegno dei clienti.

Tieni presente che il posizionamento sul mercato va al di là di un semplice slogan o di una frase a effetto. Si tratta sicuramente di un aspetto importante, ma la cui efficacia è subordinata a una strategia di posizionamento ben concepita che lo supporti. Probabilmente è peggio avere uno slogan che suona vuoto ai clienti che non averne affatto. Oggi i consumatori sono molto attenti e capiscono immediatamente quando un'azienda non è all'altezza delle aspettative.

È dunque chiaro che una buona strategia di posizionamento sul mercato è una componente importante del successo di un'azienda. Ma come è possibile realizzarla? La chiave è definire un approccio chiaro e ben strutturato per lo sviluppo di un posizionamento marketing che sia autentico, sostenibile e distintivo dell'azienda.

Di seguito è illustrato un approccio passo passo per definire il tuo posizionamento sul mercato.

Puoi attingere a un pubblico di più di 144 milioni di persone in oltre 130 paesi utilizzando più di 50 attributi.

Come accade anche in altri ambiti, è fondamentale iniziare raccogliendo i dati essenziali. In questo caso, si tratterà di condurre una ricerca di mercato per acquisire informazioni approfondite sul proprio pubblico di destinazione, indagando su preferenze, esigenze, atteggiamento e comportamenti.  

Puoi usare le risorse per la ricerca di mercato per individuare il tuo pubblico di destinazione, ovvero per capire chi sono i tuoi clienti ideali e quali dei loro problemi puoi risolvere. I sondaggi sono perfetti per identificare rapidamente le persone che con più probabilità acquisteranno i tuoi prodotti. Puoi anche acquisire informazioni sia da un pubblico nazionale che internazionale per espandere la tua ricerca.

Identificare il tuo pubblico ideale è fondamentale per una ricerca di mercato. Le indagini demografiche, quelle sul comportamento degli acquirenti e quelle psicografiche ti possono fornire approfondimenti basati sui dati relativi ai tuoi clienti attuali e potenziali. Sondaggi, osservazioni, interviste e informazioni sui clienti potranno ulteriormente chiarire chi è il tuo cliente ideale, per consentirti di posizionare meglio la tua azienda e i tuoi prodotti all'interno del mercato.

Partendo dai dati sul tuo pubblico di destinazione procederai quindi a sviluppare due o tre buyer persona da utilizzare per la verifica dei concept di prodotti, messaggi e prezzi. Sondare il tuo pubblico ideale prima di andare sul mercato ti permette di acquisire dati di qualità sul tuo pubblico, necessari per valutare i tuoi prodotti e i tuoi concorrenti.

Per battere la concorrenza, devi prima conoscerla. Consultando il tuo pubblico di destinazione potrai scoprire quali sono i punti di forza e le debolezze dei tuoi concorrenti secondo i tuoi clienti. Per effettuare confronti rilevanti, dovrai conoscere le dimensioni del mercato, il numero di concorrenti, le preferenze relative al marchio dei tuoi clienti e i prodotti della concorrenza.

Le indagini per le ricerche di mercato di SurveyMonkey ti aiutano a comprendere che cosa pensa il tuo pubblico di destinazione dei tuoi concorrenti e dei loro prodotti. Ecco alcune domande tipo:

  • Con quale frequenza usi questa categoria di prodotto?
  • Quando pensi a questa categoria, quale marchio ti viene in mente?
  • Hai mai sentito parlare della nostra azienda?
  • Hai mai acquistato qualcosa dalla concorrenza?
  • Il prodotto della concorrenza ti ha soddisfatto?

L'analisi della concorrenza ti aiuterà a identificare gli elementi di differenziazione chiave dei tuoi avversari fornendoti maggiori informazioni su cosa distingue la tua azienda e può diventare la tua proposta unica di valore. I modelli d'indagine per la ricerca di mercato ti possono aiutare a raccogliere queste informazioni rapidamente e senza difficoltà, evitando di definire un posizionamento o prodotti non completamente in linea con le esigenze dei tuoi clienti.

Una volta che avrai acquisito una conoscenza più approfondita del mercato, dei clienti e dei concorrenti, puoi dedicarti all'identificazione della tua proposta di valore.

Una proposta di valore è una sintesi del valore esclusivo che la tua azienda è in grado di offrire al pubblico di destinazione e di come questo la differenzia dalla concorrenza. Una proposta di valore in grado di catturare la tua identità, le tue offerte esclusive e i vantaggi che queste garantiscono ai clienti, può diventare un importante punto di riferimento per i passi successivi dell'azienda.

L'Institute for Strategy and Competitiveness della Harvard Business School ha sviluppato una metodologia semplice ed efficace basata su tre domande per definire la proposta di valore. Una sessione di brainstorming con il tuo team per rispondere a queste domande ti aiuterà a sviluppare una proposta di valore che sicuramente terrà conto delle esigenze dei tuoi clienti di destinazione.

Le tre domande sono incentrate sulle attività interne all'azienda e sul valore fornito ai clienti. 

  1. A quali clienti vuoi rivolgerti?
  2. Quali esigenze intendi soddisfare?
  3. Quale prezzo può essere interessante per i clienti e redditizio per l'azienda?

Rispondendo in modo ponderato a queste tre domande sarà possibile porre le basi di una proposta di valore in grado di bilanciare le esigenze dei clienti, la realtà del mercato e gli obiettivi di profitto dell'azienda.

L'invio di un sondaggio sul posizionamento dei prodotti al tuo pubblico di destinazione ti aiuterà a differenziare la tua offerta e a ottenere un vantaggio competitivo. I sondaggi sono un'ottimo strumento per conoscere rapidamente l'opinione dei clienti ideali e posizionare i prodotti in modo che si distinguano da quelli della concorrenza. 

Una volta definita o aggiornata la proposta di valore dell'azienda, puoi dedicarti allo sviluppo di una dichiarazione di posizionamento in linea con tale proposta di valore e in grado di corrispondere all'interesse dei clienti e a ben distinguerti dalla concorrenza.

Una buona dichiarazione di posizionamento sul mercato illustra i vantaggi offerti ai clienti dall'azienda e il modo in cui i prodotti e i servizi commercializzati la differenziano dalla concorrenza. Dovrebbe includere identità, obiettivo e caratteristiche esclusive del tuo marchio, oltre a definire chiaramente:

  • Il pubblico di destinazione
  • I prodotti e servizi offerti
  • Come i prodotti e i servizi vengono forniti
  • L'obiettivo dell'azienda
  • In che modo i prodotti e i servizi si differenziano da quelli concorrenti

La dichiarazione di posizionamento sul mercato dovrebbe essere autentica, sintetica, incentrata sul cliente e facile da ricordare, in modo che chiunque all'interno dell'azienda vi possa attingere ogni volta che si trova a parlare del brand.

Ecco alcuni utili suggerimenti da tenere presente durante la stesura della dichiarazione: è fondamentale che sia facile da assimilare e suoni veritiera, sia a un pubblico interno che esterno.

  1. Meno è meglio: prediligi la sintesi per un'immediata comprensione e memorizzazione.
  2. Sfrutta la forza delle parole: spiega in modo chiaro e convincente che cosa fai e come lo fai.
  3. Rifletti la tua identità: enuncia i valori fondamentali dell'azienda senza cadere nel retorico o nel banale.
  4. Fai una promessa: racconta ai clienti cosa farai per loro.
  5. Spiega perché sei differente:  assicurati di distinguerti dalla concorrenza.
  6. Impegnati verso un obiettivo: la tua dichiarazione di posizionamento mette in chiaro cosa farai nel lungo termine e servirà come riferimento per le idee future.

Una volta messa a punto, la dichiarazione di posizionamento dovrà essere divulgata all'interno dell'azienda, in modo che tutto il personale sia allineato quando parla del brand. E ricorda che non è detto che sia definitiva. Il cambiamento è una costante nel business: le condizioni del mercato variano, nuovi concorrenti entrano in scena e le aspettative dei clienti si evolvono. Potresti dover aggiornare la tua dichiarazione  di tanto in tanto per riflettere questi cambiamenti. Sondaggi, interviste e commenti dei clienti sono utili per stare al passo con il variare degli eventi nel mercato e con le nuove tendenze.

Che cos'è il posizionamento nel mercato? Ecco alcuni leader innovativi con marchi distintivi e una clientela fedele.