Come tenere traccia dell’impatto della pubblicità sul valore del marchio

Scopri se la tua campagna pubblicitaria rafforza o indebolisce il potere del tuo marchio

Schermata del 18/03/2014 alle 14:11:00Quando spendi soldi in pubblicità, stai provando a raggiungere due obiettivi principali: Aumentare le vendite e influenzare le opinioni delle persone su un marchio.

Per poter stabilire se la pubblicità è efficace e vale il costo sostenuto, è necessario prendere alcune misure. I numeri sulle vendite possono essere monitorati tramite i dati quantitativi, ma come si misura l’opinione su un marchio?

Si è scoperto che è possibile misurare le impressioni e i sentimenti soggettivi delle persone in merito a un marchio misurando il valore del marchio. Un metodo comune per misurare il valore del marchio consiste nel chiedere ai rispondenti di completare le indagini sul valore del marchio prima e dopo una campagna pubblicitaria.

L’uso delle indagini sul valore del marchio prima e dopo le campagne ha diversi scopi: consente di comprendere le impressioni che le persone hanno del tuo marchio prima che venga pubblicizzato (cosa che potrebbe influenzare i messaggi creati per la campagna) e indica se la campagna pubblicitaria ha modificato la percezione del marchio nelle persone.

Determina il potere del tuo marchio con il modello di indagine sul valore del marchio.

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Quale valore ha il tuo marchio? È facile da ricordare, rimane impresso? Il valore del marchio ha lo scopo di misurare l’impatto prodotto dal tuo marchio. Quando valuti il valore del marchio, devi considerare metriche quali:

  • Notorietà del marchio (se le persone pensano o meno al tuo marchio)
  • Importanza del marchio (se le persone ritengono che il marchio sia rilevante per loro)
  • Differenziazione (cosa pensano persone diverse del tuo marchio rispetto ai marchi concorrenti)
  • Conoscenza (cosa i clienti pensano di sapere già del tuo marchio)

Le tue campagne pubblicitarie stanno influendo sul valore del marchio?

Sviluppare una strategia creativa per una campagna può essere un processo lungo e dispendioso. Inoltre, non garantisce che gli sforzi profusi stiano migliorando il valore del marchio. Per chiarire questo concetto, immaginiamo che esista un marchio di sughi per la pasta chiamato “Nonna Rosa”. Desideri creare una campagna per incrementare la notorietà del marchio e pubblicizzarne gli attributi.

Un attributo può essere che il tuo marchio è “esclusivo” (in base agli ingredienti usati e alle modalità di approvvigionamento del prodotto). Cosa pensano attualmente i consumatori dei sughi “Nonna Rosa”? Li considerano più pregiati, ad esempio, del sugo Rana? Quale valore ha attualmente il tuo marchio?

Prima di lanciare la campagna decidi di inviare un’indagine sul valore del marchio. Vuoi conoscere l’opinione corrente dei consumatori sul tuo marchio e usare in parte questo feedback per modellare la strategia dei tuoi messaggi. Al termine della campagna, invierai una nuova indagine sul valore del marchio, per verificare se le impressioni dei consumatori sul tuo sugo sono cambiate dopo aver letto i messaggi. In altre parole, la campagna ha contribuito ad aumentare il valore del tuo marchio?

Esecuzione pratica di un’indagine: come misurare il valore del marchio e migliorare la campagna pubblicitaria

Quando misuri il valore del marchio tramite le indagini, poni domande che misurano direttamente se le impressioni dei consumatori sul tuo marchio sono diverse prima e dopo una campagna pubblicitaria e usi alcune domande che influenzeranno il modo in cui strutturerai la campagna.

Esempio di domande di indagine sul valore del marchio

Per misurare il valore generale del marchio, puoi chiedere:

Su una scala da 1 a 7, quanta familiarità hai con ogni marchio?

Elencherai quindi sia i marchi della concorrenza che il tuo marchio. Nel nostro esempio di sughi per pasta, potresti elencare alcuni dei sughi più popolari, ad esempio Rana e Cirio, in aggiunta al tuo marchio.

Questi tipi di domande definiranno parametri di riferimento esterni prima del lancio di una campagna. Se ti accorgi che i consumatori non hanno molta familiarità con il tuo marchio di sughi prima del lancio della campagna, ma in seguito a questa hanno una maggiore dimestichezza, avrai la prova che il valore del marchio è aumentato in conseguenza del lancio della campagna pubblicitaria.

I tipi di domande che ti permetteranno di modellare la strategia della tua campagna richiedono ai rispondenti di creare una serie di associazioni in modo più diretto. Ad esempio:

Quali tipi di caratteristiche descrivono i seguenti marchi? Abbina le parole che assoceresti ai seguenti marchi:

Dovrai dunque elencare aggettivi quali “distintivo”, “unico” e “migliore della categoria” per verificare se i rispondenti associano una di queste caratteristiche al tuo marchio di sughi.

La seconda indagine sul valore del marchio che invierai al termine della campagna ti permetterà di capire se questa ha modificato le opinioni dei consumatori sulla natura del tuo marchio, ad esempio la sua “univocità”. Infine, i risultati dell’indagine ti offriranno anche una misura del valore del tuo marchio di sughi.

La combinazione delle indagini sul valore del marchio pre- e post-campagna ti fornirà dati quantificabili che potrai usare per stabilire il valore del tuo marchio e per capire se la strategia dei tuoi messaggi è efficace e se la campagna pubblicitaria vale la spesa sostenuta.

Ulteriori indagini sulle impressioni dei consumatori

SurveyMonkey mette a tua disposizione articoli, indagini e numerosi suggerimenti utili per analizzare le impressioni sul tuo marchio. Oltre alle indagini sul valore del marchio, abbiamo creato indagini per misurare la notorietà del marchio e la fedeltà al marchio. Visita la nostra pagina delle risorse relative al marchio per iniziare a scoprire, identificare e rafforzare l’identità del tuo marchio.