Ricerca qualitativa o quantitativa: qual è la differenza?
Le indagini sono un metodo di ricerca qualitativa o quantitativa? In realtà, possono svolgere entrambe le funzioni. Scopri quando e come utilizzarle e poi dai un'occhiata ai nostri modelli di questionari stilati da esperti per avviare la tua ricerca.
La ricerca quantitativa e quella qualitativa rappresentano due metodi complementari, utilizzati nelle indagini per ottenere risultati che siano al contempo generali e approfonditi.
La scelta del metodo dipende dal tipo di dati e informazioni che si intende ottenere per realizzare gli obiettivi dell'indagine. I dati qualitativi forniscono il contesto e i dettagli per capire meglio le risposte individuali, mentre i dati quantitativi possono offrire risultati complessivi utili a comprovare o meno le ipotesi generali della ricerca. Affinché questi due metodi producano i risultati migliori, quando applicati nelle tue indagini, è importante capire le differenze che li contraddistinguono. Analizziamole insieme.
La differenza tra ricerca quantitativa e qualitativa
La definizione di ricerca quantitativa
La ricerca quantitativa rappresenta una metodologia utile quando si devono trarre conclusioni generali da una ricerca e fare delle previsioni sulla base dei risultati. I metodi applicati in questo tipo di ricerca sono pensati per raccogliere dati numerici con i quali misurare le variabili. I dati quantitativi che ne derivano devono essere strutturati e statistici, per presentare risultati obiettivi e conclusivi sulla base di un'analisi sistematica dei dati raccolti.
La definizione di ricerca qualitativa
La ricerca qualitativa è un metodo elaborato per spiegare il "perché" dei risultati ottenuti. Ponendo minore enfasi su statistiche e dati strutturati, si serve di informazioni di tipo testuale per fornire una comprensione approfondita di motivazioni, emozioni e comportamenti umani.
I metodi di ricerca qualitativa di solito prevedono l'uso di strumenti di osservazione diretta, come le interviste o gruppi di discussione. Si tratta di una ricerca di mercato generalmente condotta in contesti neutri, ovvero i ricercatori esaminano dei fatti senza esperimenti né gruppi di controllo.
Ma se da un lato permette di comprendere più a fondo gli argomenti della ricerca, l'approccio qualitativo produce risultati più difficili da analizzare.
La ricerca qualitativa raccoglie informazioni con l'intento di descrivere un argomento, piuttosto che misurarlo. Questo tipo di ricerca valuta le opinioni, i punti di vista e gli attributi invece di cifre concrete presentate sotto forma di grafici o tabelle.
Esempi di utilizzo della ricerca qualitativa e di quella quantitativa
In sostanza, i due metodi di ricerca fanno luce su obiettivi diversi dell'indagine. I dati quantitativi possono aiutarti ad avere una visione generale, mentre quelli qualitativi aggiungono dettagli e possono conferire una "voce umana" ai risultati dell'indagine.
Analizziamo il modo in cui utilizzare ciascun metodo in un progetto di ricerca.
- Formulazione delle ipotesi: la ricerca qualitativa aiuta a raccogliere informazioni dettagliate su un determinato argomento, in genere per la ricerca esplorativa. Portando alla luce problemi o opportunità a cui le persone si interessano, può essere utilizzata come base di partenza per un'ulteriore ricerca. Le idee emerse, infatti, possono diventare ipotesi da confermare con la ricerca quantitativa.
- Conferma delle ipotesi: la ricerca quantitativa fornisce le cifre da utilizzare nelle analisi statistiche per convalidare le ipotesi formulate. Quel problema era effettivo o si trattava soltanto della percezione di un singolo? Con le risposte raccolte sarai in grado di prendere decisioni basate su informazioni quantificabili.
- Individuazione delle risposte generali: la ricerca quantitativa solitamente coinvolge più rispondenti di quella qualitativa, poiché è più semplice condurre un sondaggio con domande a scelta multipla che non una serie di interviste o di gruppi di discussione. Pertanto, può sicuramente essere utile per rispondere a domande di ampio respiro come: "Le persone preferiscono la tua azienda alle concorrenti?", "Quali sono i servizi più importanti offerti dalla tua azienda?", "Quale annuncio risulta più accattivante?"
- Integrazione dell'elemento umano: la ricerca qualitativa può essere utile anche nelle fasi finali di un progetto. Le informazioni ottenute dalle domande aperte possono far parlare con voce umana i numeri e le tendenze oggettive dei risultati. Molte volte è utile ascoltare il modo in cui i clienti descrivono la tua azienda con parole proprie, per scoprire punti deboli che non riuscivi a vedere.
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Tre suggerimenti per usare insieme ricerca qualitativa e quantitativa
In un mondo dominato dai big data, la gran quantità di cifre e statistiche disponibili rappresenta una base solida su cui prendere decisioni. Ma sono le informazioni raccolte da persone specifiche a dare significato ai numeri, e senza di esse la nostra base risulterebbe incompleta. Ecco perché questi due metodi di ricerca non sono in conflitto tra loro, ma in effetti funzionano molto meglio in sinergia.
Qui di seguito riportiamo i suggerimenti più importanti usare in combinazione i due metodi di ricerca:
- Condurre una ricerca qualitativa prima di applicare i metodi quantitativi
La ricerca qualitativa rappresenta quasi sempre il punto d'inizio quando si vogliono scoprire nuovi problemi e nuove opportunità, che serviranno come base di partenza per svolgere una ricerca più approfondita in un secondo momento. I dati quantitativi forniscono misurazioni che servono a confermare e comprendere meglio un problema o un'opportunità.
Pensiamo, per esempio, a una persona che organizza una conferenza e dopo l'evento distribuisce un questionario contenente domande a risposta aperta, per capire ciò che i partecipanti hanno maggiormente apprezzato dell'evento e cosa invece migliorare. Il questionario contiene anche domande a risposta chiusa, per rilevare la percentuale di partecipazione, il livello generale di soddisfazione, la qualità dei relatori e il valore delle informazioni presentate. Dalle risposte di molte persone emerge una certa insoddisfazione per il fatto che il luogo fosse difficile da raggiungere. Sulla base di questo risultato qualitativo, in occasione della conferenza successiva, la persona che la organizza aggiunge delle domande quantitative sulle opzioni per la location desiderata, allo scopo di migliorare l'accessibilità. - Decidere come ottenere i dati qualitativi necessari
Esistono diversi metodi per condurre una ricerca qualitativa che ti fornisca informazioni ricche di dettagli su un argomento che ti interessa.
- Interviste: conversazioni individuali per approfondire un determinato argomento.
- Casi di studio: storie dei clienti raccolte da interviste approfondite.
- Opinioni degli esperti: informazioni ampiamente studiate provenienti da fonti ben informate.
- Gruppi di discussione: conversazioni con piccoli gruppi di persone, online o di persona, finalizzate ad ascoltare le loro opinioni su un prodotto o un argomento.
- Sondaggi con domande a risposta aperta: sondaggi le cui domande permettono ai rispondenti di esprimere liberamente le proprie opinioni.
- Ricerca basata sull'osservazione: osservazione di come le persone utilizzano un prodotto o servizio nella vita quotidiana.
Questo metodo di ricerca con risposte aperte, però, non sempre è adatto per condurti ai risultati più accurati relativi a questioni importanti. L'analisi dei risultati, infatti, può essere davvero impegnativa: nelle risposte aperte le persone usano termini e frasi differenti per descrivere il proprio punto di vista, andando fuori tema rispetto alle risposte preselezionate. - Sapere quando e perché raccogliere dati quantitativi
Prima di raccogliere dati quantitativi, è bene avere chiaro il tipo di domande o tendenze specifiche che si intende quantificare per produrre dati statisticamente significativi. Per quanto ricchi e approfonditi, i dati qualitativi possono anche rischiare di essere troppo vaghi.
Cerca sempre di non confondere i rispondenti con domande di carattere troppo generico, evitando di menzionare direttamente il tipo di feedback che ti serve per raggiungere l'obiettivo della tua ricerca. Per esempio, se fossi un provider Internet e chiedessi "Cosa ne pensa del servizio Internet?", potresti non riuscire a ricavare i dati necessari per valutare aspetti specifici della soddisfazione dei clienti.
In questo esempio, una domanda più mirata, utile per misurare la soddisfazione, potrebbe essere:
Il mio servizio Internet è affidabile:
- Sempre
- La maggior parte del tempo
- Circa la metà del tempo
- Ogni tanto
- Mai
I vantaggi dei dati quantitativi e di quelli qualitativi
Raccogliendo entrambi i tipi di informazioni si può ottenere una comprensione globale dell'oggetto della ricerca; ma se hai deciso che quello che ti interessa è il "perché" e non il "cosa" (o viceversa), può essere più semplice scegliere di applicare un solo metodo di ricerca. Analizziamoli di nuovo:
Dati quantitativi (cosa):
- Ti permettono di misurare comportamenti, opinioni e tendenze con domande a risposta chiusa
- Forniscono dati numerici e statistici utili per analizzare andamenti, medie e correlazioni
- Permettono di generalizzare i risultati raccogliendo dati da campioni di grandi dimensioni
- Stabiliscono la significanza statistica, monitorando le metriche nel corso del tempo e confrontandole con gli obiettivi
Dati qualitativi (perché):
- Forniscono il contesto di comportamenti, motivazioni e atteggiamenti attraverso un feedback a risposta aperta
- Colgono informazioni più soggettive, quali sentimenti, opinioni e punti di vista personali
- Permettono di scoprire informazioni su aspetti meno tangibili, come la cultura aziendale e le esigenze insoddisfatte
- Permettono di far emergere in modo naturale nuove idee e tematiche dai partecipanti
Esempi di domande qualitative e quantitative
Il nostro modello per la soddisfazione dei clienti ti offre dei validi esempi di come utilizzare insieme le domande qualitative e quantitative per ottenere una visione completa dell'andamento della tua attività.
Domande quantitative:
Da quanto tempo è cliente della nostra azienda?
- Questo è il mio primo acquisto
- Meno di sei mesi
- Da sei mesi a un anno
- 1-2 anni
- 3 anni o più
- Non ho ancora fatto acquisti
Con quale probabilità acquisterà di nuovo uno dei nostri prodotti?
- Estremamente probabile
- Molto probabile
- Qualche probabilità
- Non molta probabilità
- Per niente probabile
Domanda qualitativa successiva:
- Ha altri commenti, domande o dubbi?
Di seguito riportiamo un altro esempio preso dal nostro modello per il coinvolgimento dei dipendenti.
Domande quantitative:
Quando commette un errore, con quale frequenza il suo supervisore risponde in modo costruttivo?
- Sempre
- La maggior parte delle volte
- Circa la metà delle volte
- Una volta ogni tanto
- Mai
Domanda qualitativa:
- Cosa dovrebbe fare il suo supervisore per migliorare nel proprio ruolo?
Ora che conosci la definizione di dati quantitativi e qualitativi e le differenze che contraddistinguono questi due metodi di ricerca, saprai come utilizzarli in combinazione o se puntare su uno soltanto. Puoi metterli in pratica nel tuo prossimo progetto utilizzando uno dei nostri modelli per indagine elaborati da esperti.
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