Test della confezione del prodotto: come trovare il tipo di confezione migliore per il tuo prodotto

La confezione di un prodotto influisce in modo importante sul comportamento di acquisto. Quattro persone su cinque hanno provato un nuovo prodotto solo perché attratte dalla confezione, e 1 persona su 2 è passata a una nuova marca perché ne preferiva la confezione.

Se stai progettando la confezione di un nuovo prodotto o un rebranding, probabilmente vorrai conoscere il riscontro che avrà sui clienti prima di prendere la decisione finale. Con il test della confezione, puoi misurare lo stato d'animo dei consumatori e scegliere il design di packaging giusto per il tuo prodotto.

Con un test della confezione, mostri al tuo pubblico di destinazione diversi design di packaging e chiedi di fornirti un feedback su ciascuno di essi per scoprire qual è il più accattivante o quale avrà più probabilità di indurre all'acquisto.

Vediamo più nel dettaglio perché è importante testare la confezione del prodotto, cosa serve per creare un test del packaging efficace e quali sono le azioni migliori da intraprendere sulla base del feedback dei rispondenti.

Il design della confezione differenzia il tuo prodotto da quello della concorrenza e ne comunica il valore esclusivo alle persone che curiosano tra gli scaffali di un negozio o on-line. Sottoponendo a verifica i potenziali design di packaging prima di sceglierne uno definitivo potrai scoprire quello che ti consentirà di raggiungere questi due obiettivi nel modo più efficace, in base agli acquirenti effettivi del tuo prodotto.

Testando la confezione del tuo prodotto, passi alla fase successiva del processo di progettazione che offre 4 vantaggi principali:

Ora che conosci l'importanza di testare i vari design della confezione prima di scegliere quello definitivo, puoi iniziare a creare la tua indagine. Ecco i 4 passaggi chiave che dovrai seguire:

Anche se puoi testare qualsiasi tipo di design, ti consigliamo di scegliere stimoli già "collaudati", basandoti sulle reazioni delle persone che hanno già visto le opzioni. Per evitare di ottenere risultati d'indagine distorti, scegli design che si trovano in una fase di sviluppo simile. Se testi un design finale rispetto a uno ancora in fase di elaborazione, è facile capire quale otterrà maggiore consenso. Presenta le tue opzioni in un formato standard, come quello riportato sotto, per mantenere la concorrenza leale.

Per semplificare la procedura di test per te e tutti i tuoi rispondenti, limita il numero di stimoli nell'indagine. Il numero totale da includere varia a seconda che tu voglia utilizzare un progetto di indagine di tipo monadico o monadico sequenziale.

In un progetto d'indagine monadico, il pool di intervistati viene diviso in due parti e a ogni rispondente viene presentata un'indagine che richiede il feedback su un singolo stimolo. Una volta raccolto abbastanza feedback su ogni stimolo, puoi sceglier il design vincente mettendo insieme il feedback di tutti i rispondenti.

Ecco un esempio di test della confezione del prodotto con progetto monadico.

Questo tipo di progetto consente di porre più domande su ogni singolo stimolo. Inoltre, vi sono maggiori probabilità che l'indagine si traduca in un questionario relativamente breve, a vantaggio della qualità del feedback e della percentuale di completamento dell'indagine. Tuttavia, dal momento che mostri un solo stimolo al rispondente, dovrai esaminare un pubblico più ampio. E questo, oltre a essere costoso, potrebbe risultare difficile da eseguire.

In un progetto d'indagine monadico sequenziale, a ogni rispondente viene presentata la stessa indagine che richiede feedback su più stimoli. Una volta raccolte le risposte da un numero statisticamente significativo di rispondenti, puoi scegliere il design vincente esaminando le reazioni più comuni agli stimoli.

Scopri di più su come creare un test monadico sequenziale per la confezione del prodotto.

Questo tipo di progetto consente di prendere in esame un pubblico più contenuto, rendendo l'indagine più economica e fattibile. Tuttavia, se vuoi limitare la lunghezza dell'indagine, non potrai porre un gran numero di domande su ogni stimolo.

Scopri di più sui pro e i contro di ciascun progetto e su come configurarlo in SurveyMonkey.

Perché un design della confezione è migliore rispetto a un altro? Le metriche che scegli di misurare ti aiuteranno a decidere.

Le domande che decidi di porre per testare la confezione del tuo prodotto possono essere più o meno specifiche in base alle tue preferenze. Se vuoi sapere se un determinato design si distinguerà considerevolmente dagli altri sullo scaffale di un negozio, potresti porre domande che vertono sulla visibilità, sull'aspetto estetico e sulla facilità di riconoscimento. Di seguito sono riportate alcune metriche chiave che potresti includere:

Il valore relativo di ogni metrica misurata dipende dagli obiettivi del design: se sei alla ricerca di un design che incrementi le vendite in modo efficace, l'intento di acquisto potrebbe essere la metrica più importante. Se il tuo obiettivo principale è quello di differenziare il tuo prodotto in un mercato altamente competitivo, l'unicità del design potrebbe essere l'aspetto più rilevante.

Ti suggeriamo di usare la scala Likert per testare le metriche. Si tratta di una scala semplice e intuitiva per i rispondenti, che offre scelte coerenti e semplifica l'analisi dei risultati. Se scegli questa scala, le domande possono usare la formula "Quanto è (metrica) il design?", con le opzioni di risposta che vanno da "Estremamente (metrica)" a "Per nulla (metrica)".

Ad esempio, ecco come potrebbe apparire la domanda se la metrica prescelta fosse l'intento di acquisto:

Con quale probabilità acquisterai il prodotto in base al design della confezione?

A volte, gli intervistati rispondono in modo simile a tutti i design del tuo test e non chiariscono quale sia maggiormente apprezzato. In tal caso, puoi risolvere il problema utilizzando una domanda a risposta forzata che chieda ai rispondenti di scegliere l'opzione preferita alla fine dell'indagine. Questa domanda può anche aiutarti a classificare l'importanza di ogni metrica rispetto all'apprezzamento generale dei tuoi design. Se gli intervistati scelgono costantemente il design più esclusivo come preferito, ad esempio, si può presumere che l'unicità sia il valore chiave per il tuo mercato di riferimento.

Inoltre, potresti includere domande di screening, categoria o di carattere demografico nella tua indagine. Queste domande ti aiuteranno a saperne di più sui rispondenti di cui stai raccogliendo il feedback e ti permetteranno di segmentare i risultati per gruppo. Scopri di più sulle domande demografiche nella nostra guida definitiva alla verifica dei concetti.

L'unico modo per determinare la qualità pratica di un design di packaging consiste nel farlo valutare dal tuo mercato di riferimento. A tal fine, puoi procedere in 2 modi:

Una volta raccolte le risposte, puoi iniziare a confrontare i design della confezione. Per aiutarti a concentrarti sui dati che contano di più per te e per semplificare la fase di analisi, ti consigliamo di usare il metodo dei punteggi primi 2 livelli, che ti consente di rapportare i loghi alle metriche e di identificare rapidamente l'opzione preferita.

Assicurati di esaminare le risposte alle domande aperte (quelle che non includono opzioni di risposta). Puoi usare una nuvola di parole per individuare rapidamente i concetti chiave di ogni opzione di design.

Abbiamo visto solo superficialmente come si esegue una verifica dei concetti per i design della confezione dei prodotti. Per comprendere meglio ogni passaggio, dai un'occhiata alla nostra "Guida definitiva alla verifica dei concetti".

Il test della confezione appartiene alle fasi di sviluppo, crescita, saturazione e declino del ciclo di vita di un prodotto, sia quando devi lanciare un nuovo prodotto o effettuare il rebranding di prodotti esistenti.

Nella fase di sviluppo, ti servirà probabilmente un feedback ampio che ti aiuti a prendere decisioni critiche sull'aspetto estetico del tuo marchio. Qui hai l'opportunità di chiedere ai rispondenti, ad esempio, di scegliere tra design di confezione drasticamente diversi tra loro. Poiché in questa fase il tuo marchio è nuovo, è il momento ideale per inserire un feedback direzionale sul design.

Nelle fasi di crescita, saturazione e declino, avrai probabilmente bisogno di un feedback più profondo sul design della confezione. Ad esempio, questo è il momento di porre ai rispondenti domande specifiche su modifiche ai colori, ai caratteri e al tema del design. È anche la fase ideale per campionare la tua base di clienti più fedeli per vedere se sono favorevoli a un rebranding.

Seguendo le nostre migliori pratiche, potrai migliorare la qualità del feedback e dei risultati. Ecco i 5 principali aspetti da tenere presente durante il test della confezione di un prodotto:

Ora che hai capito perché è importante testare la confezione di un prodotto e che sai come condurre autonomamente un test, puoi chiedere al tuo mercato di riferimento di esaminare i concept del design della tua confezione.