Come assegnare al marchio un nome che il pubblico apprezzerà

Quando qualcuno parla ad amici o familiari dei tuoi prodotti, usa il nome del tuo marchio. Quando un tuo cliente si rivolge a un rappresentante commerciale o cerca i tuoi prodotti on-line, usa il nome del tuo marchio. Oltre a essere un potente identificativo, il nome del marchio è la forza trainante del marketing basato sul passaparola. Può fare la differenza per la tua attività.

Se stai avviando una nuova attività o lanciando un nuovo prodotto, probabilmente vorrai sapere in che modo i clienti reagiranno a un probabile nome di marchio prima di sceglierlo. Con il test del nome del marchio, puoi valutare le opinioni dei consumatori e selezionare il nome più adatto per la tua azienda o il tuo prodotto.

Il test del nome del marchio presenta al tuo pubblico di destinazione diverse opzioni per il nome del marchio e chiede di fornire un feedback su ciascuna di esse. Con il test del nome del marchio, puoi confrontare metriche come attrattiva, facilità di pronuncia e rilevanza per identificare il nome più efficace.

Ma vediamo più nel dettaglio perché testare potenziali nomi di marchio è importante e scopriamo come creare un marchio tramite test.

Trovare il giusto nome per un marchio è uno degli aspetti più complessi del branding di un'azienda o di un prodotto. Se gli annunci, i prodotti e il packaging sono destinati a cambiare nel tempo, il nome probabilmente resterà. È quindi importante trovare subito quello giusto testando diversi nomi prima di scegliere quello definitivo.

Testando diverse opzioni, è più facile scegliere il giusto nome del marchio per 4 motivi:

Ora che conosci l'importanza di testare i nomi del marchio prima di fare la scelta definitiva, puoi iniziare a lavorare alla tua indagine. Basta seguire questi 4 passaggi chiave:

Argomento correlato: Perché la verifica dei concetti è importante

Anche se è possibile testare qualsiasi nome di marchio, è opportuno scegliere degli stimoli di cui si è già in parte sicuri sulla base delle reazioni di persone, come colleghi, che hanno già sentito le opzioni. Scegli nomi che si trovano in una fase di sviluppo simile. È infatti del tutto inutile mettere a confronto un nome a cui hai dedicato parecchio tempo e riflessione con uno che hai già praticamente scartato.

Per semplificare la procedura di test per tutte le parti coinvolte, limita il numero di stimoli da inserire nell'indagine. Il numero totale varia a seconda che si desideri adottare un progetto di indagine di tipo monadico o monadico sequenziale.

In un progetto monadico, il pubblico viene diviso in due parti e a ciascuna parte viene presentata un'indagine che richiede input su un singolo stimolo. Una volta ricevuto abbastanza feedback su ogni stimolo, puoi scegliere il nome vincente mettendo insieme il feedback di tutti gli intervistati.

Ecco un esempio di test del nome del marchio con progetto monadico.

Utilizzando questo progetto di indagine, è possibile porre più domande su ogni singolo stimolo. Inoltre, vi sono maggiori probabilità che l'indagine si traduca in un questionario relativamente breve, a vantaggio della qualità del feedback e della percentuale di completamento dell'indagine. Tuttavia, dal momento che mostri un solo stimolo al rispondente, dovrai esaminare un pubblico più ampio. E questo potrebbe risultare costoso e difficile da eseguire.

Un progetto di tipo monadico sequenziale richiede un feedback su stimoli multipli. Una volta raccolte risposte da un numero sufficiente di rispondenti, puoi scegliere il nome vincente osservando le risposte più comuni a ogni stimolo.

Ecco come potrebbe apparire un test monadico sequenziale per il nome di un marchio.

Questo tipo di progetto consente di prendere in esame un pubblico più contenuto, rendendo l'indagine meno dispendiosa da portare a termine. Tuttavia, se vuoi limitare la lunghezza della tua indagine, non sarai in grado di porre un numero sufficiente di domande su ogni stimolo.

Scopri di più sul perché utilizzare – o evitare – ciascun tipo di progetto e su come configurarlo.

Perché un nome di marchio è migliore di un altro? Le metriche che scegli di misurare ti aiuteranno a decidere.

Le domande che decidi di porre nel test sul nome del marchio possono essere generiche o specifiche, a seconda dell'obiettivo del test. Se vuoi sapere se un determinato nome attirerà l'attenzione del pubblico, ad esempio, potresti porre domande su attrattiva e unicità. Di seguito sono riportate alcune metriche chiave da includere in qualsiasi indagine per testare il nome del marchio:

Il valore relativo di ogni metrica misurata dipende dagli obiettivi del nome del marchio. Se desideri trovare un nome che incrementi le vendite, l'intento di acquisto sarà la metrica più importante. Ma se il tuo obiettivo principale è quello di differenziare il tuo marchio in un mercato altamente competitivo, l'unicità del nome potrebbe essere l'aspetto più importante.

Ti suggeriamo di utilizzare la scala Likert per testare le metriche. Si tratta di una scala semplice, che offre scelte coerenti e semplifica l'analisi dei risultati del test. Se si sceglie questa scala, le domande possono usare la formula "Quanto è (metrica) il nome?", con le opzioni di risposta che vanno da "Estremamente (metrica)" a "Per nulla (metrica)".

Ad esempio, se una delle metriche scelte è la pronunciabilità, ecco come puoi misurarla:

Quanto è facile pronunciare il nome del marchio?

A volte, le risposte degli intervistati non chiariscono quale nome sia maggiormente apprezzato. In tal caso, puoi risolvere il problema utilizzando una domanda a risposta forzata che chieda ai rispondenti di scegliere l'opzione preferita alla fine dell'indagine. Questa domanda può anche aiutarti a classificare il valore di ogni metrica rispetto all'apprezzamento generale del nome. Se gli intervistati scelgono costantemente il nome più esclusivo come preferito, ad esempio, si può presumere che l'unicità sia importante per il tuo mercato di riferimento.

Inoltre, puoi anteporre alla tua indagine domande di screening, categoria o di carattere demografico. Queste domande ti aiuteranno a saperne di più sui tuoi rispondenti e ti permetteranno di raggrupparli. Scopri di più sulle domande demografiche nella nostra pagina sulla verifica dei concetti.

L'unico modo per determinare la reale idoneità di qualsiasi potenziale nome di marchio consiste nel fare in modo che il pubblico di destinazione lo valuti. Trova il tuo profilo target di individui e offri loro l'opportunità di fornire un feedback in uno dei due modi seguenti:

Una volta raccolte le risposte, può iniziare la scelta del nome di marchio vincente. Per semplificare l'analisi, prova a utilizzare il punteggio primi 2 livelli. Questo metodo di punteggio combina le risposte positive a ciascuna domanda in un'unica percentuale, semplificando il confronto degli stimoli tra le diverse metriche.

Se la tua indagine include domande aperte, assicurati di esaminare anche i risultati di queste domande. Per individuare i concetti chiave di ogni opzione di nome del marchio, usa una nuvola di parole.

Abbiamo solo analizzato superficialmente la verifica dei concetti per i nomi dei marchi. Per comprendere meglio  ogni passaggio, dai un'occhiata alla nostra Guida definitiva alla verifica dei concetti.

Esegui il test del nome del marchio durante le fasi di sviluppo, crescita, saturazione e declino del ciclo di vita di un prodotto, sia quando devi lanciare un nuovo marchio o effettuare il rebranding di marchi esistenti.

Nelle fasi di sviluppo e crescita, ti servirà probabilmente un feedback ampio che ti aiuti a prendere decisioni generali sulla tua attività o sui tuoi prodotti. Qui hai l'opportunità di chiedere ai rispondenti, ad esempio, di scegliere tra diversi nomi di marchi. Poiché in questa fase il tuo marchio è nuovo, è il momento ideale per inserire un feedback direzionale sul nome del marchio.

Nelle fasi di saturazione e declino, avrai probabilmente bisogno di un feedback più specifico sul nome del tuo marchio. Questo è il momento di porre ai rispondenti domande specifiche su modifiche all'ortografia, abbreviazioni o sul tema del nome, ad esempio. È anche la fase ideale per campionare la tua base di clienti più fedeli per vedere se sono favorevoli a un rebranding.

Seguendo le nostre migliori pratiche per il test del nome del marchio, potrai migliorare la qualità e l'analisi del feedback ottenuto. Ecco i 4 principali aspetti da tenere presente durante il test del nome del marchio:

Argomento correlato: Come registrare un nome commerciale una volta scelta l'opzione vincente.

Ottimo! Ora che hai capito come scegliere un nome di marchio tramite i test, puoi iniziare la tua indagine.