Cos'è l'intenzione d'acquisto e come si valuta mediante le indagini

L'intenzione di acquisto permette di prendere decisioni informate in diverse aree del business. Ad esempio, se si è in grado di prevedere anche approssimativamente se e quanto i clienti sono intenzionati ad acquistare sia nell'immediato che nel prossimo futuro, sarà possibile organizzare al meglio le scorte, ridurre gli sprechi e ottimizzare i costi. 

Inoltre, sarà più semplice per i responsabili delle vendite capire dove concentrare i loro sforzi. Tentare di vendere a clienti che non hanno alcuna intenzione di acquistare può infatti risultare un obiettivo difficile da realizzare. 

Ecco perché, in ambito marketing, l'intenzione di acquisto è un dato molto prezioso. In questo articolo, vedremo nel dettaglio cosa si intende esattamente per intenzione di acquisto, i fattori che la determinano e, soprattutto, come misurarla mediante le indagini.

L'intenzione di acquisto descrive in quale misura i clienti sono disposti e inclini ad acquistare un prodotto o servizio entro un determinato periodo di tempo, in genere nei successivi 6 o 12 mesi. 

Per prima cosa, chiariamo cosa si intende per intenzione di acquisto con un esempio. Immaginiamo che un cliente inizi a valutare l'acquisto di un nuovo divano. Il momento preciso in cui tale valutazione si trasforma in intenzione dipende da dove si trova esattamente il cliente nel suo percorso d'acquisto. Ad esempio:

Fase 1: Consapevolezza o riconoscimento della necessità

Nella fase di consapevolezza del suo percorso, il cliente riconosce la necessità di acquistare un determinato prodotto. Ad esempio, può rendersi conto che il suo divano è ormai vecchio, danneggiato o non più adatto al design dell'ambiente in cui si trova. In questa fase, il cliente riconosce il bisogno di acquistare, ma può non essere ancora pronto a tradurre tale bisogno in un'intenzione perché prima deve condurre una ricerca.

Fase 2: Interesse o ricerca

La seconda fase del percorso di acquisto del consumatore consiste nella ricerca di informazioni. Prima di prendere una decisione, il cliente inizia a cercare informazioni sui vari prodotti e servizi disponibili sul mercato. Le fonti che possono essere consultate sono svariate. Nel nostro esempio del divano, il cliente potrebbe fare ricerche sul web visitando i siti di negozi di arredamento, ordinare dei cataloghi oppure parlare con amici e parenti dei loro precedenti acquisti. L'intenzione di acquisto è ancora debole, così come non è ancora chiara la scelta del fornitore. Sapere che i clienti si trovano in questa fase del percorso può dare una direzione più informata alle attività di marketing dell'azienda che, ad esempio, potrebbe intensificare le campagne pubblicitarie per migliorare la notorietà del marchio. 

Fase 3: Desiderio

Una volta che il consumatore ha raccolto informazioni sufficienti a motivare la propria decisione di acquisto, inizia a valutare le varie alternative di prodotto che ha a disposizione. In questa fase, le intenzioni di acquisto sono ormai consolidate, quindi è importante capire da chi il cliente è intenzionato ad acquistare.

Fase 4: Azione

Verso la fine del suo percorso, il cliente acquista di fatto il prodotto e lo consuma, subito o in un momento successivo. Tuttavia, i dati dimostrano che talvolta vi è una discrepanza tra ciò che un consumatore programma di fare e ciò che effettivamente fa. Ad esempio, un cliente potrebbe partire con l'idea di acquistare un divano angolare per poi cambiare programma una volta varcata la soglia del negozio. Di conseguenza, in questa fase, è importante raccogliere quante più informazioni possibile sulla decisione di acquisto programmata, come l'importo che il cliente prevede di spendere, per venire meglio incontro alle sue esigenze.

Come si può vedere, l'intenzione di acquisto è un concetto più complicato di quanto potrebbe apparire, e i clienti possono manifestare diverse intenzioni di acquisto in corrispondenza di vari punti di inflessione del loro percorso. Possono passare da una ricerca generica di prodotti e servizi all'analisi dettagliata delle recensioni di uno specifico prodotto immediatamente prima di effettuare l'acquisto. Pertanto è fondamentale capire esattamente dove si trovano lungo il percorso per poter rispondere al meglio alle loro esigenze. 

Vediamo ora alcuni degli altri fattori che determinano l'intenzione di acquisto. 

Ecco alcuni esempi di fattori che possono influenzare l'intenzione di acquisto:

Alcuni prodotti tendono a essere venduti in specifici periodi dell'anno. Tuttavia, ciò non è sempre ovvio, quindi cerca di capire direttamente dai clienti se e come la stagionalità influisce sulla loro intenzione di acquistare i tuoi prodotti. Ad esempio, alcune persone acquistano gli stivali da pioggia quando inizia a piovere, mentre altri, più scaltri, li acquistano fuori stagione per averli a un prezzo migliore.

Questo è un fattore determinante per l'intenzione di acquisto. Se un cliente è insoddisfatto, molto probabilmente le sue intenzioni di acquisto verranno rivolte altrove. Più avanti, vedremo come utilizzare le indagini sulla soddisfazione dei clienti per acquisire informazioni sul grado di soddisfazione dei tuoi clienti nei confronti del tuo prodotto e del marchio in generale. Altre informazioni sono disponibili anche nella nostra guida dettagliata alla ricerca di mercato.

A seconda del tipo di prodotto o servizio, anche le caratteristiche demografiche dei clienti possono influenzare la loro intenzione di acquisto. Ad esempio, i clienti appartenenti a determinate fasce di reddito potrebbero acquistare alcuni prodotti più frequentemente. Durante la raccolta di dati sull'intenzione di acquisto, consigliamo di acquisire un'ampia varietà di metriche demografiche, in modo da poter confrontare l'intenzione dei diversi segmenti di clienti.

La pubblicità è finalizzata a incrementare le vendite, di conseguenza ci si aspetta che influenzi l'intenzione di acquisto, possibilmente in modo positivo. Per ulteriori informazioni su come valutare le iniziative pubblicitarie e il loro impatto sull'intenzione di acquisto dei clienti, ti invitiamo a leggere un recente articolo sulle indagini di monitoraggio del marchio.

Se un cliente si trova nella fase di ricerca del percorso di acquisto, puntare sul rafforzamento delle notorietà del marchio sarà fondamentale. Se invece un cliente è pronto ad acquistare, promozioni e buoni sconto potrebbero trasformare le sue intenzioni in una vendita. Vediamo alcune indagini utili ad acquisire dati che possono essere utilizzati per valutare l'intenzione di acquisto. 

Le indagini di monitoraggio del marchio sono ideali per determinare l'intenzione di acquisto, in quanto monitorano diversi aspetti dello stato di salute del brand, quali notorietà, uso e consumo, reputazione, immagine e percezione. Se i clienti conoscono il tuo marchio e ne hanno una percezione o un'immagine positiva, le probabilità che acquisteranno da te sono maggiori. Ricorda, in ogni caso, che questi aspetti sono in continua evoluzione, quindi è importante tenere costantemente monitorato l'andamento del marchio.

Le indagini per il test di prodotti aiutano a raccogliere feedback sull'intenzione di acquisto dei clienti. Ad esempio, alcune aziende produttrici di mobili ora permettono ai clienti di provare gli articoli a casa per un periodo di alcune settimane o addirittura mesi. In questo modo, si incrementano le possibilità che il cliente sia soddisfatto (parleremo della soddisfazione del cliente più avanti) e che le sue esigenze trovino risposta. Valuta l'impiego di un'indagine per il test di prodotti per ottenere feedback dai clienti sulla prova di un tuo prodotto o servizio, in quanto ti potrà fornire un'idea piuttosto precisa della loro intenzione di acquisto. 

Un aspetto del funnel di vendita che viene spesso sottovalutato è la fidelizzazione alla fine del funnel. Non bisogna dimenticare che i clienti fedeli tendono a spendere di più dei nuovi clienti, quindi comprendere le loro intenzioni di acquisto è fondamentale. Come primo passo, consigliamo di distribuire questionari sulla soddisfazione. Capire se un cliente è soddisfatto di un prodotto o servizio può fornire dati preziosi sulla possibilità che lo stesso cliente acquisti di nuovo in futuro. Per un quadro più completo, puoi anche pensare di inviare questionari sulla soddisfazione ai clienti dei tuoi concorrenti. Dopo tutto, i clienti insoddisfatti della concorrenza possono indirizzare le loro intenzioni di acquisto verso i tuoi prodotti.

Come forse saprai, i costi della pubblicità sono in continua crescita. È quindi fondamentale essere certi che ogni euro investito sia speso bene. Per verificarlo, può essere utile raccogliere dati sull'impatto della pubblicità. Le indagini per la verifica delle campagne pubblicitarie aiutano a determinare le prestazioni degli annunci pubblicitari, per capire quali messaggi hanno maggiore presa sul pubblico influenzando l'intenzione di acquisto. Prima di investire anche un solo centesimo, vale la pena testare vari messaggi su un gruppo pilota di consumatori per valutarne gli effetti. In questo modo, sarà possibile definire campagne pubblicitarie in grado di stimolare l'intenzione di acquisto.  Seleziona un pubblico con caratteristiche demografiche simili a quelle dei tuoi consumatori ideali in termini di età, genere e occupazione.  Dopodiché, quando avrai finito con la campagna pubblicitaria, ti consigliamo di passare al monitoraggio del marchio per valutarne l'impatto. 

Vi sono diverse tipologie di domande che è possibile utilizzare per misurare l'intenzione di acquisto. Ogni formato può essere usato per acquisire informazioni differenti, quindi dovrai valutare gli obiettivi della tua indagine prima di scegliere le domande. Ecco alcuni esempi:

Le domande a scala Likert consentono di valutare le opinioni e le sensazioni dei rispondenti relativamente a un prodotto o servizio. Ad esempio, per stimare le probabilità di acquisto futuro da parte di un gruppo di clienti target,  potresti presentare ai rispondenti la seguente affermazione e chiedere di indicare in quale misura si trovano d'accordo o in disaccordo.

Affermazione: Probabilmente acquisterò un nuovo divano nei prossimi 12 mesi. 

Con queste informazioni, potrai suddividere il tuo pubblico in clienti con intenzioni di acquisto più o meno forti e concentrare gli sforzi per stimolare le vendite nella direzione giusta. L'analisi del punteggio dei primi 2 livelli è particolarmente utile, in quanto combina le prime due risposte della domanda a scala Likert (in questo caso, Concordo e Concordo pienamente) per creare un riepilogo dei sentiment positivi nei confronti di un'affermazione. Qui, la combinazione dei primi due punteggi può aiutare a ottenere una misura dell'intenzione di acquisto. Scopri di più su come utilizzare le domande a scala Likert per ottenere informazioni sui comportamenti dei clienti.

Le domande a scala di valutazione chiedono ai rispondenti di valutare le loro intenzioni utilizzando una scala numerica, come una scala da 0 a 10. Ad esempio, potresti chiedere ai rispondenti di indicare con quale probabilità sceglierebbero il tuo prodotto o servizio rispetto a quello della concorrenza. Questa informazione ti permetterà di valutare le intenzioni di acquisto relative ai tuoi prodotti e a quelli dei concorrenti. 

Le domande di classificazione possono aiutare a comprendere il grado di popolarità di un prodotto o servizio.  Queste domande sono particolarmente utili se poste a clienti che si trovano in una fase iniziale del percorso di acquisto, perché ti possono aiutare a capire dove ti collochi rispetto alla concorrenza o quale dei tuoi prodotti risulta più appetibile a determinate categorie di clienti. 

Ecco un esempio di domanda di classificazione che potresti utilizzare:

Classifica i seguenti marchi di divani in ordine di preferenza. 

Le opzioni di risposta includeranno una serie di brand che il rispondente deve mettere in ordine di preferenza. Se il tuo marchio occupa una posizione bassa in classifica, significa che devi lavorare sulle prestazioni del marchio. 

Le domande a scelta multipla sono le più popolari, le più immediate da rispondere e le più semplici da analizzare.  Ai rispondenti vengono offerte diverse opzioni di risposta tra cui scegliere, in questo modo l'impegno richiesto è ridotto e i tempi di compilazione sono più rapidi. Le domande a scelta multipla possono essere utili per determinare l'arco di tempo necessario ai clienti per decidere di acquistare, un'informazione fondamentale nelle previsioni delle vendite e della domanda. Ecco una tipica domanda a scelta multipla di questo tipo:

Domanda: Quando prevedi di acquistare un nuovo divano?

Con le informazioni fornite da questa domanda, il reparto vendite potrà concentrare l'attenzione sui clienti intenzionati ad acquistare nell'immediato o in un futuro prossimo,  lasciando momentaneamente da parte quelli incerti o che non intendono fare acquisti a breve. 

Le domande a scelta multipla sono anche utili per fare previsioni sugli acquisti futuri e, di conseguenza, per calcolare una stima dei profitti. Ecco una domanda che potresti porre per ottenere questo tipo di informazioni:

Domanda: Quanto saresti disponibile a spendere per un nuovo divano? 

Queste informazioni sono fondamentali per prendere decisioni efficaci riguardo alle attività di marketing.  Ad esempio, se scopri che la maggior parte dei clienti prevede di spendere circa $1000 o meno per un divano, promozioni e altre iniziative di marketing dovranno essere concentrate su questa linea di prodotti.

Ora che abbiamo chiarito che cosa si intende per intenzione di acquisto, perché è importante misurarla e come usare le indagini per acquisire questi dati fondamentali, non ti resta che cimentarti nell'impresa.  Clicca sul link per scoprire come la nostra soluzione di monitoraggio del marchio ti può aiutare a misurare e analizzare l'intenzione di acquisto. Oppure, se vuoi misurare l'impatto di una nuova campagna marketing sull'intenzione di acquisto, consulta questa guida.