Come misurare i comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori

Le persone acquistano prodotti e servizi sempre. Ma perché? Quali motivazioni, pensieri, sentimenti e nozioni preconcette le portano a comprare in un negozio fisico o a cliccare sul pulsante “acquista” del loro smartphone o computer? E in che modo, dopo l'acquisto, questi atteggiamenti e comportamenti influenzano la loro percezione del marchio e le loro interazioni successive con l'azienda?

Queste sono le domande a cui si tenta di rispondere con la valutazione dei comportamenti e degli atteggiamenti dei consumatori.  Acquisendo feedback tramite questionari o altri metodi che aiutano a rivelare questi atteggiamenti e comportamenti, così come da cosa sono determinati,  è possibile comprendere più a fondo i clienti. 

Alla luce dei dati acquisiti, sarà possibile prendere decisioni più informate e intervenire con iniziative finalizzate a soddisfare al meglio le esigenze dei clienti, ad esempio aggiungendo ai prodotti le funzioni desiderate, comunicando con loro in modo più efficace o addirittura a influenzando i loro comportamenti per migliorare la percezione del marchio o trasformare dei buoni clienti in sostenitori fedeli.

Tramite un'azione costante di monitoraggio, acquisizione e analisi degli atteggiamenti e comportamenti dei clienti, è possibile continuare a migliorare la customer experience, favorendo al contempo un incremento dei profitti aziendali.

Spesso si dice che l'atteggiamento sia tutto. Quando si tratta di consumatori, forse la frase risulta un po' esagerata, ma è pur sempre vero che l'atteggiamento ha un ruolo fondamentale nella formazione delle opinioni dei clienti e nel guidare le loro decisioni. Detto ciò, è importante agire in modo proattivo per acquisire un'idea chiara di chi siano i consumatori e di quali siano i loro atteggiamenti, per capire meglio le loro decisioni e i loro comportamenti.

Gli atteggiamenti dei clienti sono un insieme di convinzioni, sensazioni e intenzioni comportamentali nei confronti di un determinato business o brand. Tali atteggiamenti vengono spesso plasmati da una serie i fattori. Particolarmente importanti sono le precedenti esperienze, che hanno un ruolo determinante nello sviluppo di alcuni atteggiamenti. 

Un altro fattore, più specificamente legato all'attività, è ciò che nelle ricerche di mercato viene comunemente definito come “esperienza personale”. I consumatori elaborano atteggiamenti favorevoli o sfavorevoli nei confronti di prodotti e servizi sulla base della loro esperienza personale con tali prodotti o servizi. E questi atteggiamenti possono cambiare con l'accumularsi di altre esperienze o interazioni  con l'azienda dopo l'acquisto.

Ovviamente, gli atteggiamenti favorevoli possono essere considerati vantaggi, mentre quelli sfavorevoli rappresentano un rischio, sia in relazione al singolo cliente che ai potenziali altri clienti con cui può condividere tale atteggiamento – che spesso viene diffuso senza alcuna esitazione. 

Purtroppo, cercare di cambiare l'atteggiamento di un cliente non è semplice. Per farlo, spesso è necessaria una profonda conoscenza degli atteggiamenti, delle percezioni e dei comportamenti esistenti, in modo da poter intraprendere azioni correttive volte a promuovere un cambiamento sulla base di nuove informazioni o esperienze.

Se l'atteggiamento del consumatore è incentrato su convinzioni, idee e sensazioni, il comportamento è dato, in parte, dalle azioni e dalle decisioni che derivano da tale atteggiamento.

Per comportamento si intende il modo in cui il consumatore sceglie e usa i prodotti e i servizi, in sintesi, come si comporta durante l'intero ciclo di vita di un prodotto: dalla scoperta dell'esistenza del prodotto, alla valutazione delle sue qualità, fino all'acquisto, all'uso e infine all'eliminazione del prodotto stesso. Più specificamente, durante questo percorso, il comportamento del consumatore include i seguenti schemi:

Gli studi sul comportamento del consumatore esplorano i pensieri, le azioni e le abitudini che determinano ogni fase del percorso del cliente, spiegando perché e come le persone acquistano e usano un prodotto, allo scopo di mantenere elevata la soddisfazione del cliente e di attirare nuovi clienti con comportamenti simili.

Sono vari i tipi di atteggiamento che i ricercatori puntano a misurare per cercare di comprendere più a fondo i clienti. Ecco alcune delle metriche più comuni utilizzate nelle ricerche di mercato e nelle iniziative CX per misurare gli atteggiamenti dei clienti:

La soddisfazione generale è la misura di quanto soddisfatti sono i clienti dei prodotti e dei servizi di un'azienda. In genere viene valutata mediante questionari distribuiti dopo l'acquisto di un prodotto o la fornitura di un servizio. Grazie ai dati sulla soddisfazione generale è possibile raccogliere feedback continuo sulle proprie prestazioni agli occhi dei clienti. Inoltre la soddisfazione può attivare un effetto domino: i clienti soddisfatti di un brand sono più propensi a parlarne bene sia on-line che di persona e hanno maggiori probabilità di diventare clienti fedeli e ricorrenti. Ovviamente, l'effetto domino funziona anche al contrario: se i clienti non sono soddisfatti, le loro lamentele si spargeranno molto rapidamente, a completo vantaggio della concorrenza.

Se la soddisfazione generale abbraccia il brand o l'azienda nel suo complesso, la soddisfazione relativa al prodotto riguarda più dettagliatamente un prodotto specifico e i fattori che influenzano la decisione di acquisto.

Le aziende spesso misurano la soddisfazione relativa a un prodotto subito dopo l'acquisto, sottoponendo il cliente a un rapido sondaggio in cui gli si chiede di esprimere il proprio livello di soddisfazione. Le risposte a questi sondaggi possono essere raccolte per generare dati di ottimo livello sull'accoglienza del prodotto da parte dei clienti che l'hanno acquistato. A un livello più dettagliato, i sondaggi offrono anche l'opportunità di risolvere rapidamente eventuali problemi di un particolare prodotto, per assicurare ai clienti un'esperienza il più possibile positiva.

Sono diversi i fattori che possono influenzare l'atteggiamento di un consumatore nei confronti di un prodotto, tra cui la qualità, il prezzo, l'assistenza clienti e le caratteristiche del prodotto stesso, oltre a fattori meno tangibili come le emozioni che trasmette o la percezione di equità. Conoscere questi fattori e come determinano la soddisfazione e l'atteggiamento del cliente nei confronti del prodotto può aiutare migliorare la customer experience. 

Comprendere il rapporto tra importanza e soddisfazione è fondamentale per riuscire a soddisfare e a superare le aspettative dei clienti, in modo da poter concentrare tempo e risorse in iniziative finalizzate a migliorare la loro esperienza.

Tenendo in considerazione importanza e soddisfazione si eviterà di sprecare tempo in aspetti che il cliente non considera importanti, dedicando invece tutta l'attenzione a quelli che per il cliente sono importanti.

Un modo comune per affrontare la questione del rapporto tra importanza e soddisfazione consiste nel creare un'indagine contenente due serie parallele di domande che chiedono ai clienti di indicare l'importanza di una serie di funzioni e/o servizi e il livello di soddisfazione riguardo a tali prodotti e servizi.

Ad esempio, se si vuole raccogliere feedback dai clienti su una chiamata per un intervento di assistenza, si possono porre domande parallele relative a importanza e soddisfazione, con le seguenti opzioni di risposta per la domanda sull'importanza:

In genere è buona prassi iniziare con la domanda sull'importanza, in modo che i rispondenti valutino poi la qualità della chiamata di assistenza in tale ottica. 

In questo esempio, si potrebbe iniziare con una domanda del tipo “Quanto è importante che il tecnico dell'assistenza si presenti all'appuntamento all'orario stabilito?”

Se la maggioranza dei rispondenti sceglie “molto importante”, i punteggi relativi alla soddisfazione dovrebbero avere un peso maggiore rispetto a quelli di una domanda incentrata su un aspetto che la maggior parte dei rispondenti ritiene "non molto importante" o "per nulla importante". 

E se si dovesse scoprire che i punteggi di soddisfazione relativi all'orario di arrivo sono bassi, sarà immediatamente chiaro all'organizzazione che tutti i fattori che possono influenzare l'ora di arrivo di un tecnico presso il cliente dovranno essere analizzati e modificati, affinché le necessità del cliente siano sempre soddisfatte.

Queste informazioni non solo aiutano a definire delle priorità, ma forniscono anche un'indicazione sugli argomenti delle future indagini, in modo da consultare sempre i clienti solo su aspetti che stanno loro a cuore.

In poche parole, se è importante per tuoi clienti, deve essere importante anche per te.

Le aziende investono enormi quantità di tempo e denaro nella creazione del marchio, e a ragione. La percezione del marchio è la somma dei sentimenti che un consumatore prova nei confronti di un'azienda. Se tali sentimenti sono buoni, e condivisi da molti (si pensi a Apple), si potrà contare su uno degli asset più preziosi che un'azienda possa avere. Al contrario, una scarsa considerazione del marchio può generare una reazione a catena negativa che investe ogni aspetto del business e che può essere difficile da invertire (si pensi a WeWork).

Le idee e le sensazioni associate alla percezione del brand si creano nel momento in cui il consumatore viene per la prima volta a conoscenza del marchio, e si fanno più definite e radicate  a mano a mano che ne sente parlare, lo vede o interagisce con il marchio e i relativi prodotti. Le percezioni di un brand possono cambiare in base alle attività dell'azienda e alla copertura mediatica, alle chiacchiere sui social media e all'esperienza personale del cliente con i prodotti e i servizi.

A causa dell'enorme importanza che rivestono per qualsiasi organizzazione, le attività di monitoraggio e misurazione delle percezioni del marchio dovrebbero essere continue. Ecco alcuni tra i sistemi più efficaci per monitorare la brand perception: gli avvisi Google che registrano le menzioni on-line, la lettura delle recensioni on-line e la relativa risposta, il social listening, ovvero il monitoraggio di commenti, hashtag e altre menzioni sui social media e le metriche di misurazione delle ricerche del marchio pay-per-click.

Quando si tratta di misurare  in modo proattivo le percezioni del marchio, la ricerca di mercato può impiegare diverse strategie come i gruppi di discussione, l'audit del marchio e le indagini, in grado di catturare atteggiamenti e impressioni non solo relativi a specifici prodotti e servizi, ma anche più in generale nei confronti del brand. 

La valutazione della percezione del marchio è fondamentale per l'efficacia delle campagne marketing e per il successo dell'azienda in generale. Capire quali impressioni suscita un brand nei consumatori e investire risorse per utilizzare in modo efficace il feedback ricevuto può aiutare l'organizzazione a pianificare meglio le campagne marketing e altre attività aziendali.

Le indagini possono rivelarsi molto efficaci per misurare i comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori e dovrebbero diventare un elemento di analisi chiave in quanto consentono di raccogliere informazioni sia quantitative che qualitative (ovvero sia dati statistici che riflessioni aperte sul comportamento di acquisto). Ecco il nostro modello d'indagine sul comportamento dei consumatori per iniziare!

Questo tipo di analisi consente di identificare le buyer persona e di monitorare i comportamento di acquisto di ciascuna persona nelle varie fasi del percorso del cliente.

Nonostante vi siano tanti altri metodi di ricerca, come le interviste e i casi studio, le indagini rappresentano in genere il sistema migliore per ottenere dati dai propri clienti o dal proprio mercato di riferimento. Le indagini di ricerca di mercato aiutano a identificare i fattori che influenzano i comportamenti dei consumatori, mentre le indagini sulla soddisfazione dei clienti sono un ottimo strumento per raccogliere dati sui comportamenti di acquisto.

Le indagini sul comportamento dei consumatori spesso puntano a evidenziare comportamenti di acquisto, allo scopo di arrivare a identificare i fattori razionali e irrazionali che portano alle decisioni di acquisto. Vengono poste domande pratiche, come “Quante altre persone del tuo nucleo familiare usano questa categoria di prodotto?”, così come domande più riflessive, come “In genere decidi quale marchio comprare prima o al momento dell'acquisto?”

Le indagini possono diventare lo strumento di base per la misurazione dei comportamenti e degli atteggiamenti dei consumatori, in quanto consentono di catturare preziose informazioni di feedback in modo semplice ed efficace.

Seguono alcuni esempi di domande d'indagine che possono essere utilizzate per scavare un po' più fondo negli atteggiamenti dei consumatori:

Sono tanti i fattori che possono influenzare i comportamenti dei consumatori. Generati da pensieri, emozioni o abitudini radicate, questi fattori vengono generalmente classificati nelle seguenti categorie:

Ecco alcuni esempi di domande d'indagine che possono essere utilizzate per scavare un po' più fondo nei comportamenti dei consumatori:

Indubbiamente comprendere a fondo gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori può essere di fondamentale importanza per il successo della tua attività. Sapere cosa pensano i clienti della tua azienda, dei tuoi prodotti e servizi può aiutarti a dedicarti con più slancio a ciò che funziona e a evidenziare i problemi da risolvere.  Altrettanto importante è analizzare i comportamenti che influenzano ogni fase del percorso del cliente per acquisire informazioni da utilizzare per rafforzare i rapporti con i consumatori e la fedeltà al marchio.