Uso di incentivi per migliorare le percentuali di risposta alle indagini

Uno dei principali problemi che potresti riscontrare è una bassa percentuale di risposta alla tua indagine.

Puoi seguire ogni singola linea guida –porti un obiettivo ben definito, preparare una bozza perfetta, identificare con precisione la tua popolazione target – ma, a un certo punto, il successo del tuo progetto passerà nelle mani dei tuoi potenziali rispondenti.

Come puoi dunque incoraggiare la partecipazione alla tua indagine? E qual è il modo migliore per creare un incentivo allo scopo di invogliare i rispondenti a sottoporsi all'indagine, senza creare distorsioni che compromettano i tuoi risultati?

Per comprendere in che modo l'offerta di incentivi possa influire sui risultati di un'indagine, devi innanzitutto capire qual è il motivo per cui gli utenti partecipano alle indagini. Le ricerche precedenti hanno indicato che in genere i rispondenti si sottopongono alle indagini per i seguenti tre motivi principali:

L'ultimo di questi motivi ha portato i creatori di indagini a considerare l'idea di offrire un incentivo, ad esempio un premio o una ricompensa, ai rispondenti alle indagini. Tuttavia, prima ancora di pensare all'offerta di un incentivo, potrebbe essere utile valutare qualche altro aspetto.

In cambio del completamento di un'indagine, ai rispondenti viene offerto un incentivo, quasi sempre sotto forma di denaro o di "punti" convertibili in doni. Gli incentivi possono essere di vario genere e sono sempre un modo non solo per aumentare le percentuali di risposta, ma anche per ringraziare i rispondenti per il tempo dedicato all'indagine.

L'offerta di un incentivo può essere una strategia vantaggiosa per tutti, ma allo stesso tempo può sembrare "troppo bella per essere vera". Se non si è attenti, l'incentivo può attrarre le opinioni delle persone o dei gruppi di rispondenti meno appropriati. Chi partecipa a un'indagine solo per accaparrarsi l'incentivo promesso a volte dà risposte frettolose e non ponderate.

Per aiutarti a scegliere l'approccio giusto, ti mostreremo nel dettaglio i vari tipi di incentivi che puoi offrire, i diversi momenti in cui puoi offrirli e, infine, i vantaggi e gli svantaggi legati al loro utilizzo nella tua indagine.

Gli incentivi generalmente possono essere di due tipi: monetari e non monetari. Gli incentivi monetari sono premi ai quali è possibile attribuire un valore monetario, ad esempio denaro, assegni, vaglia, buoni regalo e buoni sconto. Gli incentivi non monetari sono in genere regali di ringraziamento, ad esempio penne o quaderni gratuiti, ma possono anche essere opuscoli o donazioni a enti di beneficenza, ovvero il tipo di incentivo che offriamo ai nostri panelist SurveyMonkey Audience.

Quando si tratta di aumentare la percentuale di risposta, ricerche hanno dimostrato che i premi in denaro riscuotono il maggiore consenso. Gli incentivi sotto forma di denaro contante tendono a incrementare al massimo le percentuali di risposta. Quelli non monetari, come i regali di ringraziamento, non sono efficaci quanto gli incentivi in denaro quando si tratta di incrementare le percentuali di risposta. E, come è immaginabile, maggiore è la quantità di denaro o migliore è il regalo di ringraziamento in palio, maggiore sarà anche la percentuale di risposta. Ciò detto, esiste tuttavia un punto in cui l'incremento del valore dell'incentivo non contribuisce in modo significativo ad aumentare la percentuale di risposta.

Non esiste un importo o un valore perfetto per un incentivo offerto in cambio della partecipazione a un'indagine, ma esistono tre aspetti che è possibile considerare per poter stabilire quale tipo e valore di incentivo offrire:

Immaginiamo che tu abbia scelto un incentivo monetario in denaro e i medici come popolazione target. Dovrai pensare a un incentivo di valore elevato dal momento che in genere i medici sono molto impegnati nelle loro interazioni con i pazienti; l'importo offerto deve essere interessante perché decidano di dedicare il loro tempo alle indagini. Non sono rari i casi in cui vengono offerti 100 dollari in contanti ai medici che partecipano a un'indagine, ma è altrettanto vero che non è sempre necessario offrire questo stesso importo, ad esempio quando l'indagine viene sottoposta a uno studente.

E se invece scegliessi di offrire un incentivo non monetario? Assicurati che sia universalmente attraente per la tua popolazione target. Supponiamo che tu voglia incoraggiare la partecipazione a un'indagine di feedback post-conferenza rivolta a educatori e studenti. Scegli di non offrire libri di testo gratuiti come incentivo per evitare di sollecitare un numero eccessivo di partecipanti all'indagine tra gli studenti, ma non un numero sufficiente di docenti e professionisti della formazione. Potresti invece valutare l'ipotesi di offrire materiale scolastico, come quaderni e penne, dal momento che può essere utile sia agli studenti sia agli educatori. Analogamente, se offrissi uno sconto per partecipare alla conferenza dell'anno successivo, incoraggeresti la partecipazione all'indagine delle sole persone che hanno apprezzato la conferenza, mentre quelle che non desiderano parteciparvi l'anno dopo non otterrebbero alcun incentivo a condividere la loro opinione.

È fondamentale scegliere attentamente il tipo di incentivo (sia monetario che non monetario) e misurarne il valore. L'uso di un incentivo inappropriato potrebbe richiamare la partecipazione all'indagine di un gruppo di rispondenti fortemente tendenzioso, con la conseguenza di produrre alla fine dati non fruibili.

Dopo aver stabilito quale tipo di incentivo offrire, dovrai decidere se consegnarlo alla popolazione target prima del completamento dell'indagine (prepagato) o solo al completamento della stessa (promesso).

Decenni di ricerca sugli incentivi offerti per la partecipazione alle indagini hanno dimostrato che gli incentivi prepagati sono quelli che contribuiscono con maggiore efficacia all'aumento delle percentuali di risposta; tuttavia, questo metodo è in genere difficile da attuare per le indagini on-line e tende a essere più costoso in quanto l'incentivo viene offerto a tutti, indipendentemente dal completamento o meno del questionario. Gli incentivi promessi sono di più facile attuazione in quanto consistono nell'invio via e-mail di un buono regalo o di un piccolo dono di ringraziamento al termine dell'indagine.

Se scegli di offrire un incentivo promesso, dovrai prendere ancora altre decisioni: preferisci proporlo sotto forma di jackpot, gioco a premi o lotteria? Vuoi attribuire l'incentivo solo a un piccolo gruppo di persone o a tutti i rispondenti? Puoi, ad esempio, offrire a tutti i rispondenti la possibilità di aggiudicarsi un buono sconto di 200 dollari destinato a una sola persona (incentivo lotteria) oppure offrire a ogni rispondente un buono sconto di 2 dollari (incentivo personale).

Quando si tratta di indagini web, gli incentivi promessi personali hanno dimostrato di contribuire all'incremento della percentuale di risposta alle indagini perché offrono a tutti i partecipanti una ricompensa per il tempo dedicato al questionario; tuttavia, l'impatto delle lotterie è ancora tutto da vedere. Finora, quando si tratta di indagini on-line, la ricerca non è stata in grado di dimostrare con certezza che l'offerta di un incentivo in forma di lotteria sia più efficace nel migliorare la percentuale di risposta rispetto alla totale assenza di incentivi.

Ci sono tuttavia due aspetti su cui devi riflettere se decidi di offrire un incentivo di tipo lotteria. Innanzitutto, le lotterie devono soddisfare determinati requisiti legali, che variano a seconda del paese e dell'area geografica, pertanto è importante rivolgersi a un professionista del settore legale per assicurarsi di non violare le leggi.

Inoltre, occorre considerare tutti gli aspetti legati alla riservatezza. I rispondenti sono spesso preoccupati della riservatezza e dell'anonimato delle loro risposte alle indagini. Con gli incentivi promessi, potrebbe essere necessario raccogliere informazioni personali come indirizzi e-mail o di posta, il che richiede che vengano prese le dovute precauzioni al fine di proteggere le informazioni dei rispondenti e informarli che le risposte fornite non condurranno alle loro informazioni personali. In caso contrario, i partecipanti potrebbero non rispondere alle domande di natura sensibile per evitare il rischio di essere tracciabili.

Anche se gli incentivi hanno dimostrato di essere un ottimo strumento per migliorare la percentuale di risposta, è altresì importante tenere presente che un'elevata percentuale di risposta non è garanzia della totale imparzialità di un'indagine. Un gruppo di rispondenti potrebbe non avere nulla in comune con la tua popolazione target oppure, poiché è stato offerto un tipo di incentivo tendenzioso, i partecipanti all'indagine potrebbero avere caratteristiche assolutamente differenti da coloro che non hanno risposto.

Bisogna inoltre considerare l'opportunità o meno di associare il completamento di un'indagine a un incentivo. In particolare, quando si tratta di indagini sulla soddisfazione del cliente, offrire incentivi potrebbe compromettere la qualità del feedback ottenuto. È più probabile che i rispondenti forniscano un feedback positivo se viene offerto loro un incentivo prepagato; o magari potrebbero fornire dei commenti solo allo scopo di accaparrarsi l'incentivo. In situazioni di questo tipo, potrebbe essere preferibile evitare gli incentivi e usare questi fondi per condurre un'indagine di verifica.

Uno scenario in cui potrebbe essere opportuno offrire un incentivo è quello in cui la tua indagine è destinata a una parte della popolazione difficilmente raggiungibile o quando tenti di proporre la tua indagine a un gruppo di persone generalmente meno propenso a rispondere, noto anche come "non-rispondenti". Per la parte di popolazione più inaccessibile, ad esempio i medici che, oltre a essere difficili da reperire, hanno altre priorità concorrenti in termini di tempo, proporre un incentivo è molto più efficace rispetto al non farlo. Nel caso dei non-rispondenti, invece, se hai già inviato la tua indagine alla popolazione target e hai bisogno di un numero maggiore di risposte, puoi provare a contattare di nuovo tale gruppo e offrire un ulteriore incentivo a coloro che non hanno risposto, in modo da non compromettere l'imparzialità del tuo campione.

Non sai da dove iniziare? Prova a testare tipologie di incentivi differenti con un gruppo ridotto di rispondenti prima di proporre la tua indagine a tutti. Questo può aiutarti a sondare l'efficacia del tuo incentivo e a capire se ti aiuterà ad attrarre il campione di rispondenti migliore e più imparziale possibile.

Questo articolo fa parte del progetto L'ABC delle indagini di SurveyMonkey, nato con l'obiettivo di aiutare sempre più persone a creare indagini intelligenti. Scopri di più sul progetto e sul nostro contributo all'interno della community di ricerca.