I più comuni tipi di bias delle indagini e come evitarli

Condurre ricerche di mercato preliminari mediante sondaggi può far risparmiare alle aziende tempo e denaro. Tuttavia, per ottenere opinioni e informazioni accurate è necessario che vengano poste domande imparziali, finalizzate a raccogliere risposte sincere. 

Anche se potrebbe sembrare difficile evitare completamente di porre domande di parte, esistono accorgimenti per ordinare i quesiti in modo da non generare bias nelle risposte. Si può anche scegliere di utilizzare alcuni particolari tipi di domande per evitare di aggiungere i propri bias nella progettazione dell'indagine. Qualunque tipo di ricerca si decida di condurre, dalla raccolta di dati per un sondaggio politico all'acquisizione di feedback su un'idea per un nuovo prodotto, un riscontro onesto garantisce i dati più accurati. 

Pur avendo già un'opinione sull'argomento oggetto della ricerca, è comunque possibile raccogliere risposte imparziali da chi partecipa al sondaggio. I bias, o distorsioni, possono influenzare il risultato di un'indagine. Questo articolo ti spiegherà come ridurli. Inoltre, ti aiuterà a riconoscere i diversi tipi di bias e come si presentano. 

Il bias nelle indagini è una distorsione del feedback dovuta a determinati condizionamenti da parte di chi conduce il sondaggio e da chi risponde. Il bias di campionamento, ad esempio, influisce senza alcun dubbio sull'imparzialità dei feedback e dei dati raccolti. 

Questo fenomeno, conosciuto anche come campionamento mirato, si verifica quando alcune persone hanno sistematicamente più probabilità di essere selezionate in un campione rispetto ad altre. Si tratta di un tipo di campionamento che ha i suoi vantaggi in alcune situazioni, in particolare nel caso di gruppi di piccole dimensioni. Tuttavia, quando si deve campionare una popolazione più ampia, è fondamentale ridurre il più possibile le distorsioni per ottenere risultati più accurati. 

Suggerimento: scopri quali sono i 4 principali tipi di distorsione nella ricerca e come impedire che influiscano sulle indagini.

I bias di risposta derivano da informazioni distorte fornite dagli intervistati, le cui risposte si discostano da ciò che pensano realmente. Possono dipendere da numerosi fattori. Rispondere velocemente alle domande per completare il questionario più in fretta può dare luogo a risposte falsate. Ad esempio, alcune persone potrebbero completare solo le risposte a scelta multipla e non quelle testuali. Altre distorsioni possono derivare dall'intenzionale omissione di informazioni demografiche da parte degli intervistati. Alcuni potrebbero non capire la domanda o semplicemente non sentirsi a proprio agio nel rispondere. Inoltre, a causa di un campionamento mirato e affrettato, può capitare che il questionario non sia rilevante per i rispondenti. O ancora potrebbe essere la struttura stessa dell'indagine a sollecitare un particolare tipo di risposta. In generale, si possono individuare essenzialmente i seguenti sette tipi di bias di risposta. 

Suggerimento: elimina i bias dovuti all'ordine delle domande per migliorare i risultati delle tue indagini.

Il bias di mancata risposta, o bias sistemico, si verifica quando le persone coinvolte in un sondaggio non rispondono. Rappresenta una lacuna all'interno dei feedback e delle informazioni raccolte, che si traduce in dati imprecisi. La distorsione da mancata risposta riguarda anche gli intervistati che partecipano a un'indagine ma poi si ritirano per qualsiasi motivo. Se ti accorgi che un'elevata percentuale di partecipanti non risponde affatto ai tuoi sondaggi, allora potresti doverli riprogettare per incentivarne la compilazione.

Ci sono molte ragioni per cui una persona rifiuta di partecipare a un'indagine. Potrebbe trattarsi di una questione personale oppure dipendere dal modo in cui è stato realizzato il sondaggio stesso. I bias di mancata risposta possono anche derivare da un problema di tempistica. Assicurati di lasciare ai rispondenti tempo sufficiente per completare il sondaggio in relazione al tipo di feedback che devono fornire. Non inviare un'indagine transazionale una o due settimane dopo che è avvenuta la transazione, perché gli intervistati difficilmente la ricorderanno. Puoi anche sollecitare la compilazione con dei promemoria, ma fai attenzione alla loro frequenza. 

Suggerimento: i bias di risposta e di mancata risposta sono le due principali fonti di distorsioni nel feedback. Scopri cinque modi per evitare errori di mancata risposta.

A causa della limitatezza dei dati e della scarsa attendibilità delle analisi, i bias nei sondaggi possono influenzare negativamente i risultati di una ricerca. Questa mancanza di precisione è il risultato di condizionamenti reattivi e non reattivi. In particolare, gli errori nei risultati dei sondaggi possono essere causa di problemi di attendibilità dei dati, strategie e investimenti inadeguati, ROI limitato, insoddisfazione generale nonché esiti inconcludenti. Leggi questo articolo per scoprire come una lieve distorsione può causare enormi problemi. 

Il problema della parzialità può riguardare anche diversi tipi di sondaggi condotti tramite colloquio. Tra le indagini maggiormente influenzate dai bias di chi le conduce vi sono i colloqui di gruppo e individuali, le interviste ai panel, i colloqui telefonici e i sondaggi online. È praticamente impossibile non avere una posizione di parte su un argomento che si sta analizzando, soprattutto se è importante per la propria attività. Tuttavia, si può comunque adottare un approccio imparziale per ottenere risultati più accurati. 

Per ottenere dei risultati d'indagine quanto più precisi, è necessario conoscere i diversi tipi di domande non imparziali. I sei esempi di bias di formulazione delle domande che esamineremo sono: domande tendenziose, domande capziose, domande doppie, domande categoriche, domande ambigue e domande a risposta multipla. Per ognuna di queste tipologie di domande, vedremo come si può ottenere una formulazione imparziale.  

Le domande di tipo tendenzioso includono al loro interno l'opinione di chi le ha formulate. Questo bias induce gli intervistati a rispondere in un modo che il sondaggio stesso suggerisce essere corretto. Di conseguenza, questa risposta produce dati distorti e non utili all'obiettivo aziendale complessivo. 

Esempio:

Una domanda sul servizio clienti dell'azienda A formulata in modo corretto potrebbe essere la seguente:

Ha trovato soddisfacente il servizio offerto dallo staff di Società A?

Ecco invece una domanda formulata in modo tendenzioso:

Ritiene che il servizio clienti di Società A sia migliore rispetto all'esperienza che ha avuto con i dipendenti di Società B? 

Questa domanda suggerisce che l'azienda A è migliore dell'azienda B, perché è formulata in modo troppo specifico. Se l'obiettivo dell'azienda A è quello di confrontare il proprio servizio clienti con quello di una particolare azienda concorrente, il quesito è accettabile. Quando si progetta un'indagine, è molto importante avere un obiettivo aziendale chiaro. Scopri tutto quello che c'è da sapere sulla creazione di buone domande per il tuo prossimo sondaggio.

Le domande capziose inducono gli intervistati a rispondere in un determinato modo, perché sono formulate basandosi su presupposti dati per scontati. Anche quando si dispone di un profilo delle buyer persona, è sempre meglio adottare un approccio oggettivo per le domande dei sondaggi. 

Esempio:

Se l'azienda A è un supermercato che vende anche cibo per animali, la domanda dovrebbe essere:

Ha un animale domestico attualmente nel luogo in cui vive, oppure no?

Questa domanda permette di filtrare i rispondenti che hanno animali da compagnia, e quindi di utilizzare la logica di salto e porre domande mirate a quelli che rispondono sì e a quelli che rispondono no. 

Se l'azienda A apre il suo sondaggio con un quesito del tipo: "Quale marca di cibo secco preferisce il suo cane?", dà per scontate due cose, ovvero che il consumatore ha un animale domestico e che si tratta di un cane. Questo presupposto indurrà gli intervistati che non hanno cani a credere che il sondaggio sia rivolto ai proprietari di cani e non a tutti i clienti del supermercato. Di conseguenza, abbandoneranno il questionario fornendo risultati incompleti. 

Suggerimento: scopri come scrivere domande di indagine più intelligenti ed evitare quesiti tendenziosi e capziosi.  

Le domande doppie sono due domande formulate in un unico quesito. La domanda invita gli intervistati a esprimere la propria opinione su due argomenti, ma con una sola opportunità di risposta. Ecco un esempio di come evitare le domande doppie. 

Esempio:

Supponiamo che uno studio medico sia interessato a monitorare il proprio servizio di assistenza clienti. Pertanto, potrebbe voler valutare l'opinione dei pazienti in merito al modo in cui sono stati trattati dal momento del ricovero fino alle eventuali visite di controllo. Una buona domanda di sondaggio per questo scenario potrebbe essere la seguente:  

Nel complesso, quanto è stato reattivo il nostro staff nel rispondere alle sue domande o ai suoi dubbi?

Una domanda doppia che si dovrebbe evitare potrebbe essere la seguente:

Quanto è stato attento il nostro staff durante la sua visita e qualcuno l'ha contattata dopo l'appuntamento?

Una formulazione di questo tipo probabilmente porterà a una risposta univoca che soddisferà solo in modo parziale gli obiettivi che si vogliono raggiungere con la domanda.

Le domande categoriche prevedono che gli intervistati siano sicuri al 100% della risposta che forniscono. Si tratta di quesiti a cui si risponde generalmente con un "sì" o un "no". Oppure con opzioni quali "sempre", "mai", "tutti" e così via. Simili risposte portano a una catalogazione non valida, in quanto trascura variabili importanti.  

Esempio:

Il repellente per insetti da esterno X ha eliminato tutte le zanzare?

È improbabile che un repellente da esterno riesca a eliminare ogni singola zanzara. Molto probabilmente gli intervistati risponderanno di no. Tuttavia, il prodotto potrebbe ridurre efficacemente il numero di zanzare all'interno del perimetro di utilizzo. In questo scenario, vengono a mancare informazioni fondamentali per valutare l'efficacia del prodotto. Una domanda migliore potrebbe essere formulata in questo modo:

Ritiene che l'efficacia del prodotto X sia soddisfacente?

Fornendo una scelta di opzioni di risposta di questo tipo, gli intervistati possono valutare l'efficacia del prodotto X, generando una classificazione che permetterà di analizzarne le prestazioni. 

Le domande ambigue lasciano spazio all'interpretazione perché non sono formulate in modo chiaro. Il quesito potrebbe essere troppo generico o poco comprensibile, contenere abbreviazioni, acronimi o termini specifici di una determinata attività o settore. Le domande ambigue offrono agli intervistati la possibilità di essere interpretate nel modo a loro più congeniale, dando luogo a risposte imprecise.

Esempio:

Uno studio dentistico ha l'obiettivo di ottenere nuovi contatti. Una delle domande da porre ai pazienti potrebbe essere la seguente:

Con quale probabilità consiglierebbe ad altri di rivolgersi al nostro studio?

Ecco invece una domanda formulata in modo ambiguo:

Crede che i suoi amici e colleghi potrebbero apprezzarci?

Inoltre, è meglio evitare di porre domande vaghe che inducano gli intervistati a riformulare il quesito per dargli un senso. La loro interpretazione potrebbe discostarsi dal reale scopo della domanda. 

Le domande a risposta multipla offrono un approccio più controllato alla raccolta di feedback e informazioni. In questo caso, la difficoltà sta nel formulare le possibili scelte in modo da evitare risposte inconcludenti. Una buona norma consiste nel definire opzioni di risposta che non si sovrappongano tra loro.

Esempio:

Se vuoi conoscere il reddito annuo di un campione di persone, formula la domanda in questo modo:

Quanto ha guadagnato personalmente l'anno scorso?

Evita invece di procedere in questo modo, perché gli intervalli risultano poco chiari a chi deve rispondere:

Quanto ha guadagnato personalmente l'anno scorso?

Fornire risposte sovrapposte complica le scelte. Chi guadagna 40.000 euro l'anno può rientrare sia nella seconda che nella terza fascia. Mentre nel primo esempio, appartiene chiaramente alla terza. Particolari come questo sono importantissimi quando si analizzano feedback e risposte. Scopri ulteriori suggerimenti su come scrivere buone domande di indagine oppure prova a usare i nostri modelli con domande già pronte.

Se condotti correttamente, i sondaggi possono fornire feedback e informazioni di grande valore che ti aiuteranno a prendere decisioni imprenditoriali più informate. Per ottenere riscontri il più possibile oggettivi e imparziali, evita di insinuare opinioni personali nelle domande. Non formulare i quesiti in modo da influenzare gli intervistati a rispondere in un determinato modo. Punta alla massima chiarezza ed essenzialità. Usa un linguaggio semplice per evitare fraintendimenti. Fornisci opzioni di risposta chiare in modo da rendere la valutazione più efficace. 

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