Indagini psicografiche: che cosa sono e come si usano

Nelle ricerche di mercato, le indagini psicografiche servono per studiare e classificare le persone in base a criteri psicologici, come atteggiamenti, aspirazioni, valori, stili di vita e personalità. Il termine "psicografico" deriva dalla parola "psyche", ossia l'anima, lo spirito, la mente umana, unita a "grafico" per offrire un'immagine chiara ed efficace. Ad esempio, un sondaggio sulle credenze religiose o sulle opinioni politiche è un'indagine psicografica. In marketing, le informazioni psicografiche a volte sono chiamate targeting comportamentale, o "AIO" che unisce le iniziali delle parole attività, interessi e opinioni.

Le indagini demografiche raccolgono dati tangibili come età, ubicazione, etnia, ecc. Le indagini psicografiche, invece, raccolgono dati soggettivi su come le persone vivono e pensano. Usando solo i dati demografici, tutti i clienti in una specifica categoria (come le persone con diploma di scuola superiore, appartenenti alla generazione dei baby boomer o abitanti a Milano) sarebbero oggetto di identiche iniziative di marketing. I dati demografici aiutano a creare una vaga immagine del cliente e danno qualche indicazione in merito al suo potenziale interesse per un prodotto.

Ad esempio, se prendiamo la generazione dei baby boomer, un dettaglio chiave è l'età, ma ci sono enormi sottocategorie all'interno di questo gruppo che si differenziano in base al credo religioso, alle tendenze politiche e agli interessi. I dati psicografici possono indicare chi di loro può essere interessato a uno specifico prodotto in un determinato momento (ad es., quali baby boomer possono acquistare con maggiore probabilità un prodotto l'anno in cui vanno in pensione). Uno studio ha rilevato che l'uso dei dati psicografici per il targeting dei clienti è 4 volte più efficace delle informazioni demografiche.

Le indagini psicografiche mirano a conoscere come i clienti si comportano e che cosa li motiva. Sapendo come pensano, è più facile personalizzare i prodotti in base alle loro esigenze. È uno strumento estremamente potente. I dati psicografici aiutano a comprendere a fondo il pubblico e a profilare i clienti target. Chi si occupa di ricerche di mercato può esaminare in dettaglio specifiche sottocategorie di clienti, come i papà che lavorano da casa o gli imprenditori ambientalisti, e comprendere chi sono, come pensano e come spendono i propri soldi. Le informazioni possono influire sul confezionamento e sulla promozione dei prodotti.

Che cosa pensi delle auto elettriche?

Quali marche e modelli di auto hai posseduto negli ultimi 6 anni?

Se un'auto elettrica avesse lo stesso prezzo di un'auto a benzina, ne prenderesti in considerazione l'acquisto?

Mi piace fare viaggi a lunga distanza.

1 = Non concordo affatto
2 = Non concordo in parte
3 = Né in accordo né in disaccordo
4 = Concordo in parte
5 = Concordo pienamente

Questi sono tutti esempi di domande per indagini psicografiche. Possono essere aperte, come "Che cosa pensi delle auto elettriche?" oppure a risposta chiusa, nelle quali i rispondenti scelgono la risposta da un elenco. Esistono pro e contro per entrambi i tipi: con le domande aperte, i rispondenti possono esprimersi senza vincoli ed è meno probabile che siano influenzati dalle risposte elencate, ma è più difficile organizzare e raccogliere le risposte fornite.

Talvolta le domande possono riguardare meno direttamente un prodotto e più nel dettaglio le motivazioni dei consumatori. Ad esempio, invece di vertere sulle auto elettriche, le domande possono sondare le prospettive dei rispondenti in merito al riscaldamento globale o all'importanza dell'ambiente nella loro vita.

Un altro aspetto da considerare è la genericità dei risultati: con risposte aperte come "Perché acquisti scarpe?" si possono ottenere risposte vaghe come "Perché le scarpe mi piacciono". Un approccio più mirato potrebbe essere "L'ultima volta che hai comprato un paio di scarpe nuove, qual è stato il motivo dell'acquisto?". Oppure puoi istruire i rispondenti a valutare se sia più importante la comodità, il costo o l'aspetto delle scarpe.

Negli ultimi anni, la casa automobilistica Subaru ha aumentato l'utilizzo dei dati psicografici per comprendere gli interessi e le passioni dei suoi clienti. "Molti produttori mirano ai clienti puramente sulla base delle informazioni demografiche. Noi tentiamo di andare oltre e trovare punti comuni con persone che hanno mentalità, interessi ed esigenze simili, persone con le stesse passioni che animano Subaru", ha affermato Alan Bethke di Subaru in un'intervista a Inc.

Una migliore comprensione dei comportamenti dei clienti è particolarmente utile prima del lancio di un prodotto o di un servizio. Il successo del lancio spesso può dipendere da quanto l'azienda comprende veramente i suoi clienti e questo può influire direttamente sui profitti. Data la rapidità con la quale le tecnologie, le mode e le tendenze cambiano al giorno d'oggi, le indagini psicografiche permettono alle aziende di adattarsi all'evolversi degli interessi dei consumatori. Inoltre, la maggior parte delle decisioni di acquisto nasconde dei significati più profondi e spesso non razionali; molte decisioni di acquisto nascono da emozioni, valori o pressioni sociali.

I dati della tua indagine possono aiutarti a inviare ai clienti newsletter e email più mirate, trovare parole chiave migliori per il tuo sito web, scrivere contenuti più consoni agli interessi dei visitatori del tuo sito e formulare iniziative pubblicitarie più efficaci.

Inoltre, puoi condurre un'indagine psicografica dopo il lancio di un prodotto per dimostrare che il prodotto ha trovato l'interesse dei consumatori. I risultati di un sondaggio di questo tipo possono essere usati per assicurare ulteriori finanziamenti e far crescere l'azienda.