Identificazione e comprensione degli attributi del tuo marchio

Se ti occupi di marketing, hai una tua attività o lavori nel settore pubblicitario, avrai sicuramente già incontrato l'espressione "attributi del marchio".

Il termine in sé è già abbastanza chiaro – gli attributi descrittivi posseduti dal tuo marchio, – ma ti sei mai soffermato un momento a identificare ufficialmente le caratteristiche del tuo marchio? Sai quali sono gli attributi del marchio che i tuoi clienti cercano quando acquistano prodotti della tua categoria merceologica? E la tua percezione delle caratteristiche del tuo marchio corrisponde a quella dei consumatori?

Uno dei modi migliori per rispondere a queste domande (ed eliminare ogni congettura dalle tue ricerche di mercato e attività promozionali) consiste nel distribuire ai consumatori una serie di indagini sugli attributi del marchio che ti consentano di scoprire se stai rispondendo alle loro aspettative e dove potresti migliorare.

L'espressione "attributi del marchio" ha in realtà diversi significati in ambito marketing, iniziamo quindi col chiarire cosa intendiamo noi con questo termine.

Definiremo attributi del marchio le caratteristiche che le persone associano a un prodotto all'interno della sua categoria generale e a un marchio di prodotto in particolare (incluso il tuo).

Ad esempio, ammettiamo che il burro di arachidi sia la categoria del marchio. Quindi, nella categoria generale "burro di arachidi", quali solo le associazioni al marchio più comuni che fanno i consumatori? Probabilmente diranno che ha un sapore nocciolato, che può essere cremoso o in pezzi e che è ricco di proteine. Quando acquistano burro di arachidi, le persone hanno una serie di preconcetti sul tipo di burro di arachidi che preferiscono e scelgono una marca in particolare sulla base degli attributi che ritengono importanti.

Per vendere i tuoi prodotti e servizi, devi essere in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori, ovvero offrire ciò che cercano in un prodotto, come nel caso del burro di arachidi. Tuttavia, identificare e comunicare gli attributi del tuo marchio può essere piuttosto complesso, in particolare se non sai come i clienti percepiscono il tuo marchio. Un ottimo sistema per comprendere quali attributi i clienti associano al tuo marchio consiste nel sottoporli a un'indagine con domande assistite e non assistite.

Prima di chiedere ai consumatori come vedono il tuo marchio in particolare, scopri cosa pensano più in generale della categoria in cui si inserisce il tuo marchio. Suggeriamo di condurre un'indagine iniziale su un piccolo gruppo di consumatori all'interno del tuo mercato di riferimento con domande a risposta aperta del tipo:

Quando i rispondenti si trovano di fronte alla domanda "Quali sono le caratteristiche che cerchi quando devi scegliere del burro di arachidi?", potrebbero fornire risposte quali "naturale al 100%", "basso contenuto di sodio" e "organico". Conserva queste risposte, ti serviranno per creare l'indagine successiva.

Ora che hai raccolto informazioni su cosa si aspettano i consumatori dal burro di arachidi in generale, e su cosa apprezzano e non apprezzano del prodotto, puoi condurre altre indagini specifiche sul prodotto o servizio da te offerto.

Usa le risposte che hai raccolto mediante le domande aperte per porre domande a risposta chiusa. Dal momento che le domande a risposta chiusa sono di tipo quantitativo (consentono di ottenere numeri e dati misurabili), le risposte saranno più facili da analizzare rispetto alle risposte aperte, di tipo qualitativo (descrittive e non misurabili). Ad esempio, potresti porre la seguente domanda utilizzando le principali risposte raccolte dalla tua prima indagine:

Quali tra le seguenti caratteristiche cerchi quando devi acquistare del burro di arachidi? (Seleziona tutte le risposte pertinenti.)

E se desideri scoprire qual è l'immagine del tuo marchio percepita dai consumatori, usa le risposte che hai raccolto mediante l'indagine iniziale per stilare un elenco di attributi del marchio positivi e negativi che potrebbero essere applicati al tuo prodotto o servizio.

Ad esempio, se alla domanda "Cita alcuni aggettivi negativi che utilizzeresti per descrivere il burro di arachidi" i rispondenti hanno fornito risposte come "grasso" o "dannoso per la salute", inseriscile nell'elenco. Ora che sai che cosa cercano (e cosa non cercano) i clienti quando devono acquistare burro di arachidi, puoi porre una domanda simile alla seguente:

Quale tra le seguenti caratteristiche meglio descrive <inserisci il tuo marchio>? (Seleziona tutte le risposte pertinenti)

Dopo aver raccolto risposte sulla base di attributi del marchio standard del settore, attributi positivi e attributi negativi, e dopo aver chiesto quali specifiche caratteristiche vengono associate al tuo marchio in particolare, puoi iniziare a visualizzare l'immagine che emerge.

I consumatori identificheranno attributi generali della categoria di prodotto, faranno associazioni al marchio, identificheranno le caratteristiche che personalmente cercano in un prodotto e forniranno risposte sulla base della loro percezione dell'immagine del tuo marchio. Confrontando questi dati, sarai in grado di identificare lo scarto tra ciò che i consumatori cercano e gli attributi che associano al tuo marchio, e potrai usare le risposte per comprendere il valore del tuo marchio in generale e il livello di fedeltà dei clienti al tuo marchio.