Che cos'è la segmentazione psicografica?

La segmentazione psicografica è una metodologia di ricerca che studia i consumatori suddividendoli in gruppi in base a caratteristiche psicologiche, quali personalità, stile di vita, stato sociale, attività, interessi, opinioni e comportamenti.

La segmentazione psicografica si concentra su aspetti, come personalità e valori, molto diversi da quelli analizzati dalla segmentazione demografica, che classifica un pubblico potenziale in base a tratti definiti, come genere, età, reddito, ecc. 

Chi si occupa di ricerche di mercato impiega le caratteristiche psicografiche per sviluppare e posizionare prodotti e messaggi di marketing destinati a specifici gruppi di persone.

Inoltre, caratteristiche sia demografiche che psicografiche vengono impiegate nelle ricerche di mercato per creare strategie di marketing. Tali informazioni aggiungono ai profili degli acquirenti ideali alcuni dettagli che aiutano a posizionare il marchio, sviluppare i prodotti e definire i messaggi di marketing.

Con il marketing psicografico è possibile coinvolgere diversi tipi di pubblico nella maniera più efficace. Questo approccio evita sprechi di tempo e risorse in strategie destinate a fallire e agevola la creazione di relazioni con i gruppi di maggiore interesse.

Segmentando il mercato in base a caratteristiche psicografiche potrai capire:

Un tipo di segmentazione psicografica utilizza le buyer persona, ovvero profili ideali di potenziali clienti che possono includere caratteristiche quali posizione lavorativa, preferenze personali, problemi o aspetti legati al loro stile di vita. 

Le buyer persona rappresentano i motivi alla base di specifici comportamenti d'acquisto e costituiscono il primo passo per comprendere il percorso di un potenziale cliente o ciò che accade prima, durante e dopo l'acquisto di un prodotto.

La ricerca psicografica può anche essere utilizzata per sviluppare strategie di marketing, servizi, esperienze e offerte di prodotto su misura per ogni segmento di pubblico. 

Ad esempio, è pratica comune offrire lo stesso prodotto o servizio con funzionalità limitate ai clienti più attenti ai prezzi. I clienti che invece non si preoccupano di quanto spendono ma apprezzano avere a disposizione più funzioni, possono acquistare il prodotto completo, a un prezzo più alto.

Potresti scoprire che alcuni dei tuoi clienti guardano di più alla convenienza, mentre ad altri interessa maggiormente la qualità dell'assistenza. Dividendo la clientela in segmenti, potrai adattare le strategie di marketing e i servizi alle diverse motivazioni.

I questionari sono uno strumento di indagine economico ed efficace per acquisire informazioni di carattere psicografico dal tuo pubblico di destinazione. Sono diverse le tipologie di domande che possono aiutarti a comprendere personalità, stile di vita, stato sociale, attività, interessi, opinioni e comportamenti dei tuoi clienti tipo.

Le domande aperte seguono un approccio qualitativo. Ad esempio, la domanda “Qual è la tua maggiore difficoltà con…” fornirà informazioni approfondite sui problemi del rispondente.

Le domande a scala Likert indicano invece in quale misura i rispondenti concordano o meno con una determinata affermazione, da “concordo pienamente” a “non concordo affatto”, permettendoti di capire quanta importanza tale aspetto ha per loro.

Le domande con differenziale semantico chiedono alle persone di valutare un prodotto, un marchio, un'azienda o qualunque altro attributo, aiutandoti a comprendere il loro atteggiamento.

Per condurre ricerche di mercato efficaci, è fondamentale capire le cinque variabili di segmentazione psicografica.

Personalità. Le persone prendono sempre decisioni di acquisto basate sulla loro personalità. La personalità copre un ampio spettro di caratteristiche, dall'essere aperti e coscienziosi all'essere estroversi o introversi.

Atteggiamento. Background culturale, famiglia di origine e altri fattori influenzano l'atteggiamento degli acquirenti.

Stile di vita. Chi fa ricerche di mercato chiede feedback alle persone per meglio comprendere i problemi che ciascuna affronta quotidianamente. Atleti, professionisti, studenti, piloti di auto da corsa e madri di famiglia: ognuno ha uno stile di vita proprio e problemi diversi da risolvere.

Stato sociale.  Lo stato sociale di una persona, spesso associato al reddito, influenza la sua disponibilità ad acquistare prodotti di base, articoli di lusso o qualsiasi altra cosa che sta nel mezzo. Conoscere lo stato sociale dei tuoi clienti ti permetterà di adattare prezzi, messaggi, canali di distribuzione e marketing mix.

Attività, Interessi e Opinioni (AIO). Cosa fanno i tuoi clienti nel tempo libero? Sono impegnati politicamente, appassionati di cinema o amanti della vita notturna? Le loro AIO influenzeranno il posizionamento dei tuoi prodotti e il modo in cui cercherai di attirare la loro attenzione.

Una volta combinate, queste variabili creano segmenti psicografici unici che vanno a definire tipologie specifiche di pubblico di destinazione. Analizzeremo nel dettaglio ciascuna di queste caratteristiche nelle prossime sezioni.

Tra i numerosi modelli utilizzati per descrivere la personalità, il più semplice da ricordare e il più usato è sicuramente il modello Big Five, a cui è associato lo mnemonico OCEAN.

Questo modello descrive 5 tratti della personalità, ognuno definibile da un punteggio che va da un valore massimo a uno minimo. Il marketing basato sulla segmentazione psicografica studia questi tratti per comprendere come influenzano il comportamento degli acquirenti.

Apertura mentale (Openness). Le persone più aperte alle nuove idee amano esplorare nuove esperienze e tendono a essere più creative. Chi invece è meno aperto tende a resistere ai cambiamenti o alle novità e a essere meno fantasioso.

Coscienziosità (Conscientiousness). Chi ha un punteggio alto in questa categoria, definita anche mindfulness, ama pianificare in anticipo e si preoccupa per gli altri. Le persone meno coscienziose non amano strutture o programmi e hanno meno considerazione per il prossimo.

Estroversione (Extroversion). Le persone estroverse sono socievoli, amano essere al centro dell'attenzione e interagire con gli altri. Gli introversi invece sono più solitari, parlano meno e restano in disparte.

Amicalità (Agreeableness). Gentilezza e disponibilità alla collaborazione sono tratti delle persone con un alto valore di amicalità. Chi invece è diffidente o poco interessato agli altri ha uno basso valore per questo tratto. 

Nevroticismo (Neuroticism)/Equilibrio emotivo. Questo tratto indica il livello di stabilità emotiva di una persona. Chi ha un grado di nevroticismo elevato sarà lunatico, ansioso o irritabile. Le persone che si collocano dall'altra parte della scala saranno invece più equilibrate, rilassate e meno stressate.

Chi fa ricerche di mercato usa le indagini, il test della personalità Big Five e altri metodi per comprendere i tratti della personalità del pubblico di destinazione. 

Le aziende usano i tratti della personalità dei consumatori per creare messaggi sul prodotto mirati.

Due persone possono avere la stessa personalità, ma affrontare la vita in modo diverso. I consumatori si comportano diversamente in base al loro atteggiamento. L'atteggiamento può includere aspetti come ottimismo o pessimismo, oppure essere collegato a specifici valori o convinzioni di una persona. 

Per valutare l'atteggiamento, è possibile utilizzare domande su convinzioni o filosofia di vita, oppure usare domande a scala Likert per chiedere alle persone di valutare alcune caratteristiche su una scala che va da “per nulla importante” a “estremamente importante.”  

Ricerche più complesse possono rivelare motivazioni inconsce più profonde. Tuttavia, anche un solo questionario distribuito al tuo pubblico di destinazione è sufficiente a produrre informazioni fruibili da implementare rapidamente.

Lo stile di vita può includere occupazioni, hobby o modi di vivere. Sia che si tratti di fare volontariato in parrocchia, abitare in campagna, lavorare in ufficio o viaggiare, sono tutte caratteristiche che rivelano come i consumatori amano vivere.

Anche le abitudini fanno parte dello stile di vita. Attività quotidiane, come alzarsi ogni giorno alla stessa ora o mangiare un panino al bar, sono abitudini che creano schemi nella vita delle persone. Queste abitudini aiutano i ricercatori di mercato a pensare, ad esempio, a capi di abbigliamento per chi si allena la mattina presto o a menu rapidi e salutari per chi ha solo una pausa pranzo veloce. 

I programmi fedeltà che premiano chi fa acquisti regolarmente sono un ottimo strumento per supportare le abitudini e avvantaggiano sia il consumatore che il brand.

Una volta compreso lo stile di vita del tuo pubblico di destinazione, puoi posizionare più favorevolmente prodotti e servizi in modo da attirare l'attenzione dei tuoi clienti tipo. 

Per acquisire informazioni sui modelli di stile di vita dei consumatori, i ricercatori di mercato conducono indagini che ne analizzano abitudini e attività. Una volta individuati gli stili di vita più attinenti ai loro prodotti e servizi, possono posizionare in modo più strategico il marchio e i messaggi.

Le aziende possono inoltre creare un “marchio di stile di vita”, vale a dire un brand che diventa parte integrante della vita quotidiana di una persona incarnandone i valori. Il caffè di Starbucks, le scarpe e l'abbigliamento da running di Nike, così come gli iPhone e i computer Mac di Apple sono diventati parte dello stile di vita delle persone. 

Alle persone piace identificarsi con un gruppo o con la propria classe sociale. Il reddito è una discriminante chiave dell'appartenenza a un determinato gruppo sociale. E lo stato sociale di un individuo influenza direttamente il suo comportamento d'acquisto.

I dati demografici, come il livello di reddito, sono elementi comunemente utilizzati per classificare le persone in classi sociali. Cinque sono le categorie generalmente impiegate negli Stati Uniti, e includono classe alta, classe medio-alta, classe media, classe lavoratrice e a basso reddito. Ognuna di queste classi di reddito ha convinzioni e comportamenti propri che ne influenzano le preferenze di acquisto.

Come spendono tempo e denaro i consumatori? Le loro attività determineranno i tipi di prodotti che andranno ad acquistare. 

Sport, hobby, eventi della comunità, intrattenimento e altre categorie sono solo alcune delle attività che le persone possono svolgere. Scavando più a fondo nelle attività preferite dal tuo pubblico, scoprirai di quali prodotti e servizi ha bisogno o se vi sono lacune nel mercato per le quali ancora nessuno offre una soluzione. Gli interessi funzionano allo stesso modo.

Netflix è un ottimo esempio di come si soddisfano gli interessi del pubblico. L'offerta di un intrattenimento video vario, fruibile nel comfort della propria casa, ha reso il brand un pioniere nel settore dello streaming video.

Interrogare il tuo pubblico ideale su hobby e interessi ti può fornire una visione più completa delle sue passioni e inclinazioni. Inoltre, ti può aiutare a perfezionare i messaggi del brand.

Le passioni dei clienti possono rappresentare anche un'opportunità. Un numero sempre più cospicuo di millennial, ad esempio, si dedica alla produzione di birra come hobby. Di conseguenza, il settore della produzione di birra artigianale sta conoscendo un vero e proprio boom, in quanto sta facendo il possibile per agevolare la pratica di questo hobby.

Le persone spesso hanno opinioni molto precise su se stesse, problemi politici e sociali, economia, finanza, istruzione e altri argomenti. 

Anche se non ti interessa cambiare le loro opinioni, puoi usare le indagini per capire con quanta convinzione sostengono un determinato argomento, per poi usare tali informazioni per posizionare il tuo brand e i tuoi messaggi a supporto delle loro idee.

Rivolgendosi a un pubblico attento alla salute, il produttore di succhi di frutta Tropicana spiega di offrire un'alternativa sana alle bibite gassate e zuccherate. 

Tropicana tiene a educare il consumatore su questioni inerenti alla salute. Il brand sceglie un approccio comunitario, collaborando con la blogger “Tropimamma” per offrire consigli nutrizionali a un pubblico allargato di giovani mamme e raccoglie attivamente feedback dai clienti tramite i propri canali social, che utilizza per diffondere consigli per una vita sana.

Questo slogan di BMW (letteralmente, la migliore macchina da guidare) si rivolge a persone all'apice della loro carriera, appartenenti a un ceto sociale alto, che apprezzano automobili che sono autentici capolavori di qualità. Tecnologia avanzata ed esclusività sono aspetti molto apprezzati dai proprietari di auto BMW.

Chi siede al voltante di una BMW ama identificarsi nei valori del marchio oltre a vivere un'esperienza di guida unica. Conosciuto in tutto il mondo, il brand BMW coniuga prestigio e piacere per offrire a chi acquista automobili tra le più esclusive sul mercato.

Harley Davidson si rivolge agli appassionati di due ruote che cercano un lifestyle brand fuori dagli schemi, anticonformista. Ogni Harley può essere personalizzata e offre soluzioni tecnologiche avanzate, a un prezzo non proprio alla portata di tutti. La casa motociclistica si sta espandendo anche al di fuori degli Stati Uniti, in particolare nei paesi in via di sviluppo dove il mito della ribellione è ancora molto in auge.

La community degli Harleysti è un solido gruppo di persone che si identificano non solo con il brand, ma soprattutto con lo stile di vita che offre. Amanti della strada con uno spirito alla “born to ride”, questi consumatori sono appassionati di moto di età generalmente compresa tra i 25 e i 40 anni, hanno un reddito medio-alto e buone disponibilità economiche.

Se i questionari sono utili per raccogliere un rapido responso da una vasta popolazione, a volte può essere necessario scavare più a fondo per comprendere le motivazioni degli acquirenti.

Le interviste ai clienti possono aiutarti a trovare ragioni, problemi e altre “molle” che spingono le persone a comprare. Sia che si tratti di colloqui a due o di gruppi di discussione, consentono di ottenere importanti informazioni sul comportamento degli acquirenti. 

Le indagini condotte su panel di rispondenti nel corso del tempo, come le indagini mensili di ApartmentList, potranno chiarire ulteriormente le motivazioni dei clienti.

Oltre a domande strutturate, anche le domande aperte sono ampiamente utilizzate nelle interviste ai clienti. I ricercatori di mercato vogliono arrivare alla causa ultima del problema di un cliente per capire perché ha cercato di risolverlo acquistando un determinato prodotto. La comprensione del problema, eventualmente condiviso da altri, aiuterà a migliorare la segmentazione del mercato.

Una volta raccolti i dati delle indagini e delle interviste, sarai in possesso di importantissime informazioni sui tuoi clienti e su cosa li spinge ad acquistare.

Il passo successivo consisterà nel lavorare con i team per identificare le informazioni sui clienti che si accordano con i tuoi prodotti e servizi. Usa i dati per aggiornare le buyer persona, la roadmap del prodotto, il posizionamento del marchio e i materiali di marketing. Potresti anche trovare l'opportunità di testare nuovi concept di prodotti e servizi. 

La psicografia offre importanti informazioni che aggiungono valore al posizionamento del marchio e ai messaggi di marketing. SurveyMonkey offre un'ampia varietà di soluzioni per la ricerca di mercato per assicurare che prodotti, packaging, logo e sito web attirino il tuo pubblico ideale.