Posizionamento del marchio

Ogni anno vengono lanciati 30.000 nuovi prodotti, ma solo una minima percentuale di essi, circa il 5%-10%, ha successo. 

Ciò significa che più di 27.000 fanno fiasco ogni anno. Spesso la causa è da ricercare nella mancata comprensione delle esigenze e delle preferenze del mercato. Ma è anche difficile attirare l'attenzione dei clienti quando esistono così tante opzioni diverse.

Un modo per convincere i clienti ad acquistare i tuoi prodotti è definire il tuo marchio. Chi sei? Cosa ti rende differente? Perché dovremmo fidarci di te e come risolvi i nostri problemi? Queste sono le domande che trovano risposta in una dichiarazione di posizionamento del marchio.

Il posizionamento del marchio può contribuire ad aumentare le possibilità di successo di un prodotto? Sì, perché un marchio è come un volto o un logo familiare e aiuta i clienti a capire e a fidarsi del prodotto. Un posizionamento chiaro del brand contribuisce ad attirare l'attenzione e a convincere i clienti a scegliere la tua azienda.

La dichiarazione di posizionamento del marchio è una descrizione di ciò che fa l'azienda, quali prodotti e servizi offre, qual è il suo mercato di riferimento e che cosa la rende unica.

Il posizionamento del marchio aiuta a distinguersi dalla concorrenza. I consumatori pensano ai marchi come a identità individuali che possano ricordare. Il marchio Coca-Cola è diverso dal marchio Pepsi, anche se entrambi producono cole, perché hanno un aspetto, un sapore, un'eredità e richiami differenti.

Il posizionamento del marchio può includere gli attributi dei prodotti (come caratteristiche speciali o materiali di alta qualità), i servizi alla clientela, l'azienda (ad esempio, se supporta cause benefiche) e altro ancora. 

Il tuo brand aiuta i clienti a ricordare chi sei e cosa pensano di te. Le persone hanno una forte percezione dei marchi, sia in positivo che in negativo e tali percezioni possono influenzare la loro opinione sui nuovi prodotti.

Philip Kotler, il "padre del marketing moderno" ha fornito un'ottima definizione di posizionamento del marchio:

"L'atto di definire l'offerta e l'immagine di un'azienda per occupare un posto distintivo nella mente del mercato di riferimento".

Il tuo brand deve essere distintivo e unico. Dal packaging, dal logo e dal design, le persone devono capire che il prodotto è valido e risponde alle loro esigenze. Se leggono di un tuo prodotto o della tua azienda in una rivista, devono avere un'idea chiara e netta di chi sei e cosa fai.

Più i clienti ricordano il tuo marchio, più è probabile che acquistino da te.

Chi commercializza un prodotto dovrebbe dichiarare con forza cosa rappresenta la sua azienda e perché le persone dovrebbero sceglierla al posto di un concorrente. Le ricerche, le discussioni e le osservazioni del mercato aiutano a definire il marchio e i suoi destinatari.

Una dichiarazione di posizionamento del marchio dovrebbe essere scritta, condivisa e discussa. Potrebbero essere necessari giorni, settimane o mesi per trovare una dichiarazione del marchio accettabile e che rifletta la tua presenza sul mercato. 

Anche i tuoi clienti potranno dirti cosa pensano di te e del tuo brand. Il loro feedback è fondamentale per definire la tua identità.

Documentare la dichiarazione di posizionamento del marchio è importante. Per iniziare, si può provare a riempire gli spazi vuoti di questa frase:

Per [il tuo pubblico di destinazione] [il tuo marchio] è nel [tuo mercato] quello che meglio di ogni altro è in grado di [la tua promessa del marchio] perché solo [il tuo marchio] può [dimostrazione del tuo valore].

Ecco alcuni esempi di dichiarazioni di posizionamento del marchio di grandi aziende di successo.

Dichiarazione di posizionamento del marchio di Walt Disney

"Per i più giovani e per chi è giovane dentro, Walt Disney World è il parco a tema che meglio offre un'esperienza coinvolgente e magica, perché Walt Disney World, e solo Walt Disney World, ti connette ai personaggi e ai mondi che più desideri".

Dichiarazione di posizionamento del marchio di Amazon

"Per i consumatori che desiderano acquistare un'ampia gamma di prodotti on-line con consegne rapide, Amazon rappresenta un sito di shopping on-line unico. Amazon si distingue dagli altri rivenditori on-line per la sua attenzione al cliente, passione per l'innovazione e impegno per l'eccellenza operativa".

Se i tuoi mercati di riferimento sono molteplici, avrai più di una dichiarazione di posizionamento del marchio.  Assicurati che la tua dichiarazione sia in sintonia con tutte le tipologie di clienti e che possa offrire una risposta efficace ai loro problemi.

Inizia con un'analisi della situazione attuale. Quali sono le percezioni del mercato e come si collegano ai tuoi messaggi di marketing? Dovrai fare un passo indietro e valutare alcuni aspetti. Il tuo messaggio è credibile? I clienti rispondono positivamente? Il mercato è cambiato e la tua dichiarazione deve essere aggiornata?

Chi è il tuo pubblico di destinazione? Puoi iniziare creando dei profili target o buyer persona che descrivano nel dettaglio chi sono i tuoi clienti e il loro stile di vita. In genere le aziende hanno più buyer persona a cui vendono. Il posizionamento del tuo marchio potrebbe essere diverso per ognuna di esse.

Dovrai anche conoscere le difficoltà e i problemi del tuo mercato di riferimento. Per i tuoi clienti è importante la convenienza, il risparmio di tempo o il sentirsi considerati? Perché acquistino i tuoi prodotti, è necessario che il tuo marchio sia in grado di rispondere a queste problematiche.

Dovrai infine valutare quale sia la tua "brand equity" o valore del marchio, vale a dire la quota di attenzione riservata alla tua azienda dai consumatori.  Se hai dei clienti fedeli che conoscono la tua azienda e hanno familiarità con i tuoi prodotti e servizi, significa che il tuo marchio è forte. E tutto questo aiuta ad attrarre nuovi acquirenti. 

La Guida definitiva alla verifica dei concetti di SurveyMonkey può aiutarti a condurre verifiche dei concetti in modo rapido e semplice, per capire a che punto sei, testare le idee e correggere il tiro se necessario.

Sarà inoltre necessario fare una ricerca sui concorrenti per capire qual è l'identità del loro brand. Questo ti aiuterà a differenziare la tua dichiarazione di posizionamento del marchio, in modo che i tuoi clienti possano identificarti chiaramente. In mercati caratterizzati da una forte concorrenza, è importante distinguersi dalla massa.

La prima cosa da fare è identificare i tuoi principali concorrenti. Chi sono? Qual è la loro quota di mercato nel settore? Quali sono i vantaggi principali che offrono?  Perché piacciono ai clienti? Cosa li rende unici e degni di fiducia?

Le risposte a queste domande ti aiuteranno a capire in che cosa si distinguono. Ma ti diranno anche dove puoi fare meglio.  Potresti anche scoprire che c'è una lacuna nel mercato che offre l'opportunità di vendere nuovi prodotti e servizi. Scopri come Allbirds tiene monitorato il proprio marchio nel video di seguito.

Netflix ha colmato un vuoto nel mercato permettendo ai clienti di guardare i film a casa senza recarsi in un videonoleggio. All'inizio, potevano ordinare i film on-line e ricevere per posta i DVD dei loro film preferiti. Poi si è passati allo streaming. Il risultato? L'azienda ha colmato una lacuna del mercato, creato un vantaggio competitivo e messo fuori gioco il suo principale concorrente, Blockbuster Video. Il marchio ha saputo privilegiare innanzitutto la comodità dei clienti. E i clienti hanno volentieri testimoniato la loro soddisfazione ad amici e parenti.

Altri fattori da considerare sono il marketing, la messaggistica e i prezzi della concorrenza. 

Per quanto riguarda il marketing, quali sono i canali utilizzati dai tuoi concorrenti? I loro prodotti sono disponibili in negozio, on-line o su entrambi i canali? Fanno pubblicità sui social media, utilizzano spot televisivi o un programma di marketing multilivello? Potresti voler utilizzare approcci diversi o gli stessi, se sono efficaci.

Qual è il loro messaggio? Come comunicano le caratteristiche del loro prodotto e la sua unicità sul mercato? Dovrai dare al tuo marchio una voce che sia solo tua, non una copia del messaggio di qualcun altro.  

Qual è la loro politica dei prezzi? Hanno prodotti di fascia alta dal prezzo elevato o prodotti di fascia bassa? Dovrai sviluppare una strategia di prezzi che sia redditizia per la tua azienda e allo stesso tempo competitiva sul mercato.

La tua strategia di marketing dovrà anche tenere conto della strategia della concorrenza. Ci vorrà tempo per individuare i punti di forza e i punti deboli tuoi e dei tuoi concorrenti.  

Una ricerca dettagliata sulla concorrenza ti aiuterà a definire meglio l'identità del tuo marchio e a renderlo più accattivante per i tuoi clienti ideali.

Cosa rende la Coca diversa dalla Pepsi?  Il gusto? Gli ingredienti? O è solo una questione di percezione? I due brand spendono più di 2 miliardi di dollari l'anno per promuovere i loro marchi e attirare i clienti.

Nella tua dichiarazione di posizionamento, puoi includere i fattori che rendono il tuo prodotto unico. Dovrai assicurarti che la differenza sia vera (non inventata), utile (il cliente è disposto a pagare per questo) e dimostrabile (le tue affermazioni sono verificabili).

Per sottolineare come il tuo prodotto sia diverso, puoi enfatizzare le varie caratteristiche che apportano valore ai tuoi clienti.  Di seguito sono riportate alcuni esempi di caratteristiche distintive con i prodotti che le utilizzano.

Il tuo marchio dovrebbe differenziarsi dalla concorrenza in termini di valore, prestazioni, packaging e altro. Solo così i clienti impareranno ad apprezzarlo, a fidarsi di te e ad acquistare i tuoi prodotti.

La tua strategia di posizionamento del marchio dipenderà dai prodotti, dagli obiettivi e dal mercato della tua azienda.   

Alcune aziende posizionano il loro prodotto in base alle sue caratteristiche. Potrebbe essere il più veloce, il più avanzato tecnologicamente, avere una forma unica o essere il primo sul mercato.

Ad esempio, l'iPod di Apple è stato presentato nel 2001 come l'unico modo per "tenere 1.000 canzoni in tasca". Aveva caratteristiche uniche ed era il primo del suo genere sul mercato. In seguito, Apple ha introdotto altri prodotti innovativi che hanno permesso di espandere il brand a un numero maggiore di consumatori.

In genere, le aziende propongono i loro prodotti facendo leva sul prezzo, spesso un prezzo basso. Vengono offerti sconti, coupon, ribassi e altri incentivi per convincere le persone ad acquistarli. Questo approccio si sta affermando sempre di più e oggi molte aziende si stanno orientando verso i servizi in abbonamento. Quella del prezzo è una strategia che deve continuamente essere aggiornata, soprattutto se si offre un servizio o un prodotto digitale. 

Un'altra strategia di marketing consiste nel posizionare il marchio tra i brand di alta qualità o del lusso, con prezzi superiori a quelli di mercato. Chanel e Gucci si sono posizionati come marchi di alta moda. La dichiarazione di posizionamento della Ferrari afferma che il brand "alimenta un mondo di sogni ed emozioni". L'iconico packaging di Tiffany's, di una particolare tonalità di turchese detta "uovo di pettirosso", impersona la promessa del marchio di prodotti chic e senza tempo.

Altri prodotti possono avare un impiego o un'applicazione esclusivi. Il cliente potrebbe aver bisogno di prodotti specifici per i capelli ricci o la pelle secca. Anche i servizi che si rivolgono a una clientela mirata possono rientrare in questa categoria. Gli alimenti per regimi dietetici chetogenici o per altre tipologie di diete possono essere unici.

I prodotti possono anche essere posizionati per contrastare la concorrenza. La catena statunitense di ristoranti Wendy's è stata aperta alla fine degli anni '60 in risposta agli hamburger di mediocre qualità del mercato dei fast-food. Il loro obiettivo era "offrire ai clienti prodotti e servizi di qualità superiore" e distinguersi dal principale concorrente, McDonald's, e dal suo tradizionale motto "I'm lovin it".

Una volta elaborata la tua dichiarazione di posizionamento del marchio, sarà necessario testarla. Per verificare la validità del tuo approccio, puoi ricorrere a un sondaggio sul posizionamento del marchio. Ti dirà se il tuo posizionamento sul mercato è corretto e come le persone percepiscono il tuo prodotto.

L'indagine può essere più o meno mirata, a seconda delle esigenze. Per prima cosa, puoi chiedere all'intervistato se riconosce il tuo marchio. In caso affermativo, puoi procedere con un elenco dettagliato che ti aiuti a capire le emozioni e le impressioni suscitate dai tuoi prodotti e servizi.

Le domande saranno finalizzate a scoprire quanto sia esclusivo, innovativo, equo, stimolante o affidabile il tuo marchio. Sulla base delle risposte ottenute, potrai capire che percezione hanno i clienti del tuo brand e riposizionarlo, se necessario.

Perché un'indagine sul posizionamento del marchio è importante?

Il posizionamento del marchio non è un'attività una tantum. Dovrai rivederlo ogni volta che i tuoi prodotti subiranno delle modifiche o che riconoscerai nuove tendenze nei gusti dei clienti o nel mercato.

Apple Apple ritiene che i suoi clienti (il suo mercato di riferimento) siano innovativi, fantasiosi e creativi e siano disposti a pagare un prezzo superiore per computer e smartphone. Ama relazionarsi con i clienti e fornire valore aggiunto con prodotti all'avanguardia come l'iPad e l'iPhone.

Trader Joe's è una catena americana di negozi di alimentari "di quartiere". Ha saputo conquistarsi un seguito fedele di clienti che amano divertirsi acquistando prodotti di qualità a prezzi contenuti. Dalle camicie hawaiane ai volantini delle offerte Fearless Flyer, gli acquirenti sono orgogliosamente fedeli a questa catena da oltre 50 anni.

Lo slogan che ha reso famosa Nike è "Just Do It", fallo e basta. Ma la società guarda anche al domani con la dichiarazione "osiamo progettare il futuro dello sport", che la caratterizza come azienda innovatrice. Michael Jordan ha guadagnato oltre 1 miliardo di dollari con tutte le Air Jordan vendute a chi voleva essere "come Mike".

La compagnia aerea statunitense Southwest Airlines offre un'esperienza a bordo unica, e la peculiare promessa dei suoi dipendenti lo dimostra: "Darò prova del mio spirito guerriero cercando di dare sempre il meglio senza arrendermi mai. Dimostrerò il mio spirito giocoso non prendendomi troppo sul serio e abbracciando la mia famiglia Southwest".

Salesforce dichiara con orgoglio: "Facciamo incontrare aziende e clienti". Si tratta di uno slogan semplice per una soluzione software complessa, che descrive chiaramente i principali vantaggi della piattaforma e fa riferimento alla famosa enfasi dell'azienda sul concetto di community. 

Un'azienda effettua un riposizionamento del marchio quando i desideri dei consumatori cambiano ed è quindi necessario modificare l'identità del brand sul mercato. Anche i prodotti, i prezzi o le promozioni subiranno delle modifiche per soddisfare le esigenze dei consumatori.

Quando è necessario riposizionare il marchio? Molto spesso! La tua base clienti è in costante crescita ed evoluzione e dovrai tenere il passo con i mutamenti delle preferenze. Non si tratta di effettuare un restyling completo, ma solo di aggiungere un nuovo livello all'identità del tuo brand. 

Più terrai monitorato il mercato, più saprai mantenere il tuo pubblico coinvolto e focalizzato sul tuo marchio.