Come costruire una solida esperienza del marchio

Secondo JPMorgan Chase & Co., nell'agosto 2021 i consumatori spendevano on-line almeno il 50% in più rispetto al febbraio 2020 e la cifra continua a mantenersi elevata. Con così tante persone che fanno acquisti on-line, la concorrenza è spietata. Ecco perché è necessario differenziarsi con un'esperienza del marchio positiva.

L'esperienza del marchio è l'impressione complessiva e duratura che i clienti si fanno di un marchio dopo aver interagito con esso. Comprende pensieri, sensazioni, sentimenti, percezioni e reazioni a qualunque cosa, da iniziative di marketing e pubblicità alla presenza sui social media. Rappresenta l'intera esperienza emotiva dei clienti, che si prolunga oltre l'interazione con il brand.

Considera per un momento tutti i modi in cui un cliente può interagire con il tuo marchio. L'esperienza del marchio è coerente su tutti i canali? Riesci a capire cosa pensano i tuoi clienti del tuo brand? Sei in grado di rispondere alle loro richieste?

Per conquistare la fedeltà dei clienti in un panorama sempre più competitivo, è fondamentale garantire un'esperienza positiva del marchio.

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Per comprendere questa equazione, iniziamo con il definire ogni sua parte:

La strategia del marchio è il tuo piano per raggiungere gli obiettivi aziendali a lungo termine. Può includere l'accesso a un nuovo mercato, il lancio di un nuovo prodotto o il rinnovamento del brand, ma in realtà è molto di più. Nella strategia del marchio rientrano lo scopo della tua attività, le promesse ai clienti e un'identità ben definita. In effetti si tratta più di arte che di scienza.

L'esperienza dei clienti (CX) è il modo in cui i clienti percepiscono il tuo brand dopo ogni contatto lungo il cosiddetto "percorso del cliente".

L'esperienza degli utenti (UX) comprende i pensieri, le sensazioni e le azioni dei clienti durante l'utilizzo del tuo prodotto. Inoltre include la capacità del prodotto di soddisfare o meno le loro esigenze e aspettative.

L'esperienza del marchio è la somma di strategia del marchio, esperienza dei clienti ed esperienza degli utenti. Include l'insieme delle esperienze emotive, sensoriali e materiali che un cliente vive durante la sua esperienza del marchio. I tuoi clienti non acquistano solo il tuo prodotto, ma anche l'esperienza del tuo brand.

Sia l'esperienza del marchio che l'esperienza degli utenti includono le risposte sensoriali, cognitive e comportamentali del cliente che vive una determinata esperienza, ma esistono alcune sottili differenze. La UX si riferisce solo alle sensazioni associate all'interazione con i prodotti, mentre la BX comprende tutte le interazioni con il marchio.

UX e BX dipendono l'una dall'altra: se un cliente ha un'esperienza utente soddisfacente nel momento in cui visita il tuo sito web o la tua app, avrà una percezione positiva anche del tuo marchio. Inoltre, l'esperienza utente dovrebbe essere interamente brandizzata. 

Secondo Shopify, la concorrenza nella vendita diretta al cliente è in aumento. Fornire ai clienti un'esperienza positiva del marchio è più importante che mai: può fare la differenza tra essere scelti o ignorati. 

L'esperienza del marchio rafforza il significato della tua proposta di prodotti, offre ai clienti un'esperienza olistica di ciò che il tuo marchio rappresenta.

Ecco un esempio: Red Bull è un brand di bevande energetiche. Il prodotto commercializzato è fondamentalmente una bibita aromatizzata ad alto contenuto di caffeina. Red Bull offre ai clienti un'esperienza del marchio associata alla possibilità di avere "ali" che permettono a chi consuma la bevanda di produrre idee straordinarie, ispirare gli altri e migliorare le prestazioni sportive.

La percezione del marchio è ciò che un cliente pensa quando vede il brand. L'esperienza del marchio aiuta a creare un'associazione tra determinate parole chiave o emozioni e il marchio.

Esempio: è possibile che i consumatori pensino a Pampers quando vedono dei bambini o associno il concetto di felicità alla Coca-Cola.

Il risultato di un'esperienza del brand positiva è la fedeltà al marchio. È più facile e meno costoso conservare i clienti attuali che conquistarne di nuovi, quindi è importante rafforzarne la fedeltà attraverso l'esperienza del marchio.

La tua azienda deve distinguersi in una moltitudine di concorrenti. L'esperienza del marchio è fondamentale per attirare attenzione, e clienti, on-line.

I clienti vogliono entrare in contatto con i brand. Comprendere l'esperienza del marchio aiuta a coinvolgerli come meglio desiderano: emotivamente, socialmente e responsabilmente. Non limitarti ai social media. Le esperienze possono includere concorsi, sondaggi, campioni di prodotti da distribuire nei negozi, pop-up shop ed eventi.

Ecco un esempio: nel 2017, la rete di streaming HBO (ora HBO Max) ha organizzato una grande esperienza di escape room in occasione del festival musicale e cinematografico SXSW che si tiene ogni anno in Texas. L'escape room è una sorta di gioco in cui un gruppo di persone viene rinchiuso in una stanza e deve risolvere degli enigmi per riuscire a fuggire. La HBO ha ricreato i set di tre dei suoi titoli più popolari, Veep, Silicon Valley e Il trono di spade, in cui i partecipanti si sono trovati a interagire. HBO ha immerso i partecipanti in mondi che avevano sperimentato solo sullo schermo, supportando pienamente l'esperienza del marchio con un'estetica cinematografica di alta qualità e talenti di livello mondiale.

Il monitoraggio dell'esperienza del marchio consente di interagire con i clienti in tempo reale su più canali. È un'ottima soluzione per i clienti che desiderano comunicare direttamente al brand ciò che amano e ciò che li preoccupa. Sapendo che qualcosa non funziona a dovere, si può intervenire più rapidamente per migliorare le cose.

Ecco un esempio: nel 2018, il marchio di abbigliamento ASOS ha stampato 17.000 sacchetti con la parola "on-line" scritta in modo errato. Sono stati in grado di reagire in tempo reale all'errore pubblicando su Twitter il simpatico messaggio: "Ok, *forse* abbiamo prodotto 17.000 sacchetti con un errore di stampa. La chiameremo edizione limitata". Il tweet è stato apprezzato da oltre 43.500 persone e ritwittato oltre 7.000 volte. Sono riusciti a gestire la situazione in modo rapido e con senso dell'umorismo.

La massima gratificazione per un'esperienza del marchio eccellente è un aumento delle vendite. Una volta che i clienti hanno sperimentato il tuo marchio in modo memorabile, saranno più propensi a condividere i loro pensieri e le loro sensazioni con amici e familiari e sui social media. Tutto ciò si traduce in una fidelizzazione dei clienti e in un aumento delle vendite.

Ecco un esempio: Coca-Cola offre un'esperienza del marchio incentrata sulla felicità, sulla positività e su una tradizione di orgoglio. L'esperienza del marchio si riflette nel valore del brand Coca-Cola che, secondo Statista, nel 2021 ammontava a 87,6 miliardi di dollari.

Quattro sono gli elementi chiave di una buona esperienza del marchio, vediamoli.

Chi non ricorda il jingle “I’m Lovin It” di McDonald’s cantato da Justin Timberlake (basato sull'omonimo brano)? Esiste ancora alla fine delle pubblicità, ma al posto della musica o del fischio vero e proprio, adesso c'è un "Bada ba ba ba" pronunciato o cantato sulla base della melodia originale. 

Google offre ottimi esempi di partecipazione. I loro Google Doodle quotidiani sono spesso interattivi e incorporano giochi e informazioni interessanti. Ti è mai capitato di giocare a Flappy TRex Runner, il gioco del dinosauro di Google per ingannare il tempo durante un'interruzione della connessione Internet? Google conosce davvero il valore della partecipazione.

Un brand che utilizza la personalizzazione alla perfezione è Amazon. Il loro sito di e-commerce utilizza un algoritmo che si aggiorna in base agli acquisti effettuati dai clienti e consiglia prodotti simili e correlati.

Un esempio è la linea PINK di Victoria’s Secret. Mentre il brand principale si rivolge al pubblico femminine in generale, PINK offre un'esperienza del marchio principalmente destinata alle adolescenti e alle giovani donne.

L'esperienza del marchio avviene a livello emozionale. Magari i clienti non ricordano ciò che un marchio dice o fa, ma ricordano come li fa sentire. Sono queste emozioni a innescare il ricordo del brand e a far crescere la notorietà del marchio. 

Un'ottima esperienza del marchio ha un impatto positivo sull'immagine del marchio. Le emozioni evocate dalla BX determinano il modo in cui i clienti percepiscono il brand. Le emozioni positive generano impressioni positive, fidelizzazione dei clienti e aumento delle vendite.

Ogni brand è differente, quindi anche il processo di sviluppo dell'esperienza del marchio non potrà essere uguale per tutti. Ogni marchio deve proporre un'esperienza unica, che i clienti troveranno accattivante e riconoscibile. Pur non potendo offrire indicazioni specifiche, possiamo suggerire alcune linee guida.

Qual è la storia del tuo marchio? Quali sono i valori che lo caratterizzano? Capire appieno lo scopo del tuo brand ti aiuterà a definire la tua esperienza del marchio. 

Per esempio, Red Bull non vende solo bevande energetiche, ma anche uno stile di vita incentrato sugli sport estremi, sull'assunzione di rischi e sul raggiungimento di obiettivi. L'esperienza del marchio è incentrata su ciò che i clienti aspirano a diventare.

Aziende come Apple, Nike e Coca-Cola conoscono il loro pubblico. Con una conoscenza approfondita dei tuoi segmenti di clienti target, potrai creare un'esperienza del marchio perfettamente adatta a loro. 

Nel suo libro "Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior", la dottoressa Aradhna Krishna spiega che coinvolgere due o più sensi aiuta a creare esperienze più memorabili. Ma come è possibile tradurre questo concetto nell'esperienza del marchio?  

Prendiamo ad esempio Grainger, una società americana di forniture industriali. Hanno utilizzato immagini a 360° per mostrare alcuni dei loro strumenti da ogni angolazione: i clienti avevano la sensazione di tenere in mano gli utensili e potevano osservarli da ogni lato. Dopo l'introduzione di queste immagini, i tassi di conversione sono aumentati del 47%.

La catena statunitense Dunkin' ha sfruttato i suoni e gli odori in una campagna del 2012 realizzata a Seoul, in Corea del Sud. Ogni volta che la loro pubblicità veniva trasmessa sugli autobus pubblici, il profumo di caffè si diffondeva all'interno del mezzo. Durante la campagna si è registrato un aumento del 29% delle vendite nei negozi vicini alle fermate.

Gli eventi attirano l'attenzione del pubblico e offrono ai brand l'opportunità di coinvolgere i clienti con esperienze del marchio di grande impatto. 

Tra gli esempi vi sono gli stand ai festival, l'organizzazione di conferenze su tematiche di competenza del brand o gli eventi pop-up. Gli eventi possono anche tenersi on-line, come l'Apple Worldwide Developers Conference, in cui i partecipanti possono porre domande e discutere di argomenti particolari.

Sicuramente conosci la storia del tuo marchio, ma devi anche capire come il tuo marchio si colloca nella storia dei tuoi clienti. Dai priorità alla personalizzazione nell'esperienza del marchio, cercando di aiutare i clienti a risolvere i loro problemi. 

Ad esempio, IKEA offre planner e configuratori che permettono ai clienti di visualizzare mobili e complementi d'arredo nel proprio ambiente di casa. 

La voce del tuo marchio deve rimanere coerente in tutti i punti di contatto con i clienti. Dai post sui social media alle telefonate, la comunicazione deve essere omogenea. 

Ad esempio, un brand con un sito web intuitivo e accessibile non dovrebbe rivolgersi ai clienti del suo call center con un gergo tecnico.

Tieni sempre d'occhio i tuoi concorrenti. Che tipo di esperienza del marchio offrono? Come puoi differenziarti da loro? Inizia con il nostro modello di questionario per ricerche sulla concorrenza per scoprire qualcosa di più.

Le esperienze pre e post vendita sono importanti quanto la vendita stessa. Per migliorare l'esperienza prima della vendita, assicurati che il tuo sito web sia visivamente accattivante e facile da consultare. Dopo la vendita, considera ciò di cui il cliente avrà bisogno una volta in possesso del tuo prodotto: una sezione di FAQ, esercitazioni video, un servizio clienti facile da contattare o altre possibili necessità.

Alcuni brand sono decisamente maestri nel gestire l'esperienza del marchio. Vediamone quattro.

L'esperienza del marchio Toyota è incentrata su innovazione, sicurezza e soluzioni ecologiche e viene condivisa con immagini e video incredibili sui social media. La società ha attualmente oltre 4 milioni di follower su Facebook e oltre 2 milioni su Instagram. Al momento della stesura di questo articolo, pare che Toyota abbia creato anche un account TikTok per arricchire l'esperienza complessiva del marchio.

Starbucks ha identificato un'esigenza interessante per il suo mercato di riferimento, un terzo spazio, e vi ha costruito intorno l'esperienza del marchio. I clienti avevano bisogno di un posto a metà strada tra casa e lavoro (o scuola) per incontrarsi con gli amici, lavorare a distanza, rilassarsi in un ambiente neutro o semplicemente sedersi e godersi un caffè. Qualunque sia lo Starbucks in cui ti trovi, avrai una sensazione di accoglienza e di comfort solo per te.

Nike, sia on-line che in negozio, offre un'esperienza del marchio per l'atleta che è in ognuno di noi. Sia che ti appassionino yoga, corsa o basket, Nike è in grado di offrirti l'attrezzatura di cui hai bisogno. Hanno recentemente aggiunto taglie forti per uomini, donne e bambini, consentendo a chiunque di esprimere l'atleta che ha in sé.

Apple vanta un'esperienza del marchio straordinaria. A cominciare dal design semplice ed elegante, fino alla confezione. I prodotti Apple sono intuitivi e facili da usare e l'azienda non riempie la testa dei clienti di gergo tecnologico. Le nuove uscite dei prodotti sono pubblicizzate come eventi di grande richiamo, anticipando innovazioni e funzionalità che sono spesso oggetto di speculazioni e indiscrezioni. E, naturalmente, il servizio clienti è impareggiabile. 

Ora che hai capito cos'è l'esperienza del marchio, perché è importante, quali aspetti considerare e come realizzarla, è arrivato il momento di iniziare.

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