Tutti ciò che è importante sapere sulla rilevanza del marchio

Tutti i marketer e gli imprenditori sanno che il marchio è un concetto importante, anche se talvolta può sembrare vago o astratto. Perché è rilevante e cos'ha di così fondamentale? 

La rilevanza del marchio è una delle componenti critiche di un marchio forte. Significa che nelle situazioni di acquisto le persone pensano a quel marchio come prima opzione: è il test definitivo del marchio. 

Ma il concetto di rilevanza del marchio non è sempre conosciuto o compreso come dovrebbe. Ecco perché in questa guida ti illustriamo tutto ciò che c'è da sapere al riguardo, vale dire cos'è, perché è importante, come si misura e come si crea la rilevanza del marchio della tua azienda. 

Generalmente la rilevanza del marchio viene definita come la misura in cui i clienti pensano al tuo marchio o lo notano quando fanno acquisti.

Nella pratica la rilevanza si traduce in un marchio con un'immagine e una presenza molto forti, un marchio che viene subito in mente al consumatore quando ha la necessità di acquistare un certo prodotto. 

Per esempio, se hai il raffreddore e devi acquistare dei fazzoletti, probabilmente scriverai "Kleenex" sulla lista della spesa. Ecco, questo significa avere un marchio con una forte rilevanza. Il legame tra il prodotto e il marchio è così forte che probabilmente non ti sei nemmeno accorto di aver scritto il nome del marchio al posto del nome generico. 

Se il tuo marchio ha un'elevata rilevanza, le persone lo riconoscono o pensano proprio a quello quando devono acquistare qualcosa: la tua azienda è in cima ai loro pensieri e dunque è più probabile che scelgano il tuo marchio invece degli altri. 

Se, al contrario, il grado di rilevanza è basso, i consumatori potrebbero addirittura ignorare l'esistenza stessa del tuo marchio o il fatto che la tua azienda realizza i prodotti che stanno cercando, e quindi è improbabile che finiscano per acquistarli. 

Ipotizziamo che la tua libreria venda specialty coffee, ma i progressi nel diffondere la notizia all'interno della comunità sono ancora esigui. Quando alla persona media che vive nella tua città viene voglia di un caffè, è molto più probabile che le venga in mente Starbucks, e non la tua libreria, e che quindi scelga di andare lì anche se tu offri un prodotto di qualità superiore. 

La rilevanza del marchio è importantissima soprattutto nel mondo di oggi, in cui i clienti sono persone con molti impegni e tanti pensieri per la testa, senza il tempo di esaminare recensioni e confrontare attentamente i prezzi ogni volta che devono prendere una decisione di acquisto. In più, sul mercato odierno si trovano così tanti prodotti che prendere queste decisioni è ancora più difficile. 

La rilevanza del marchio, dunque, è un po' una scorciatoia mentale, che aiuta i consumatori a scegliere un'opzione di cui si fidano quando si trovano di fronte a una scelta troppo ampia. È un metodo per differenziare: ottengono rapidamente ciò di cui hanno bisogno e sono sicuri del risultato. 

La cliente di Starbucks di cui sopra non vorrà certo scorrere tutto un elenco di opzioni se magari la notte precedente ha dormito poco; vuole un caffè che sa per certo essere buono, e la rilevanza del marchio le permette di scegliere rapidamente. 

Sono due i fattori che influiscono principalmente sulla rilevanza del marchio, ed entrambi sono correlati alle strutture di memoria del cervello, che aiutano gli acquirenti a fare quel breve salto dal pensare al marchio al concludere l'acquisto quando è il momento di decidere. Maggiori sono le strutture di memoria alle quali è collegato il tuo marchio, maggiore sarà la sua rilevanza, e dunque le probabilità di emergere nelle situazioni di acquisto.

Se il tuo marchio è collegato a numerose strutture di memoria del cervello, avrà una maggiore rilevanza tra il pubblico, e quindi con più probabilità sarà il primo della lista nei pensieri dei consumatori che si accingono a fare un acquisto. 

Tornando all'esempio della cliente di Starbucks, negli ultimi decenni le sarà capitato di vedere numerosi café Starbucks e annunci pubblicitari, pertanto avrà tantissime strutture di memoria collegate a quel marchio. Tutte le volte in cui il marchio è menzionato in TV, le volte in cui si è fermata in un café Starbucks nel corso degli anni e le immagini delle tazze rosse viste su Instagram hanno rafforzato la rilevanza di quel marchio nel suo cervello. 

L'altro fattore da considerare nella rilevanza del marchio è la qualità delle strutture di memoria del cervello. Se consideri un marchio altamente rilevante, o se ti viene consigliato da qualcuno di cui ti fidi profondamente, nel tuo cervello si crea una struttura di memoria di alta qualità, che aumenta la rilevanza del marchio. 

Ipotizziamo che adori il cibo indiano ma nel tuo quartiere è difficile trovarlo; se un giorno leggi dell'apertura di un nuovo ristorante indiano a pochi isolati da casa, la notizia ti rimarrà sicuramente molto impressa in mente. Questa è una struttura di memoria di alta qualità creata da questa maggiore notorietà del marchio. 

Spesso rilevanza e notorietà del marchio vengono confusi, ma sebbene siano concetti correlati, presentano importanti differenze. 

In parole semplici, la rilevanza è una metrica simile alla notorietà, ma la notorietà del marchio è incentrata sulla misurazione della visibilità generale del marchio lungo l'intero percorso del cliente e oltre. 

La rilevanza del marchio, invece, è incentrata sulla misurazione della consapevolezza nel momento effettivo della decisione di acquisto. Corrisponde quindi a una tappa fondamentale del percorso generale della notorietà del marchio. 

L'obiettivo è fare in modo che i clienti pensino spesso al tuo marchio in modo da riconoscerlo ed esserne consapevoli: è proprio questo lo scopo delle campagne dedicate al marketing e alla notorietà del marchio. 

Di solito, però, i clienti non vedono gli annunci pubblicitari quando si accingono a fare un acquisto, come accade con un manifesto pubblicitario mentre guidano o con un annuncio quando guardano la TV. Questo tipo di pubblicità aumenta la notorietà del marchio in termini generali e rafforza la familiarità e le associazioni positive con il marchio.  

La rilevanza del marchio, invece, si concentra sul momento critico dell'acquisto. Ecco perché gli annunci pubblicitari nelle ricerche Google funzionano così bene: spesso il cliente fa una ricerca proprio quando sta per acquistare un prodotto. L'annuncio pubblicitario gli ricorda l'esistenza della tua azienda e dei tuoi prodotti proprio nel momento cruciale. 

Rilevanza e notorietà del marchio sono entrambe necessarie per avere successo, ma entrano in gioco in due momenti diversi nel percorso del cliente. 

Sfortunatamente non esiste una metrica matematica per misurare la rilevanza del marchio, perché la sua natura è piuttosto concettuale. 

Il modo migliore per misurarla è attraverso indagini e gruppi di discussione, chiedendo direttamente ai clienti in quale momento pensano al tuo marchio, a cosa lo associano e se si ricordano della tua azienda quando fanno un acquisto.

Le indagini sono utili perché ti permettono di porre domande a una grande varietà di persone per stabilire qual è l'attuale livello di rilevanza del tuo marchio. Puoi chiedere a clienti attuali o potenziali se si ricordano o notano il tuo marchio rispetto ai concorrenti. 

Puoi chiedere ai clienti anche se semplicemente si ricordano del tuo marchio o se lo cercano in modo specifico, per stabilire in quale misura lo apprezzano.

Inoltre, puoi presentare ai rispondenti un elenco casuale di attributi e indizi per chiedere quali marchi vengono loro in mente per ogni affermazione. Nel caso della libreria che punta a vendere più caffè, le affermazioni potrebbero essere: 

Questo ti aiuterà a misurare il livello di rilevanza del tuo marchio rispetto ai concorrenti. Se ti serve ispirazione per creare un'indagine sulla rilevanza del tuo marchio, puoi partire dalle domande contenute nel modello di indagine sulla notorietà del marchio di SurveyMonkey e adattarle in modo da renderle pertinenti al momento della decisione di acquisto. 

Nei gruppi di discussione puoi porre molte delle domande usate nelle indagini, approfittando anche della possibilità di approfondire le risposte che ricevi. Puoi chiedere ai partecipanti il motivo per cui percepiscono il tuo marchio in un certo modo, o indagare su cosa pensano dei tuoi concorrenti. 

Le indagini e i gruppi di discussione andrebbero preferibilmente usati insieme. Con un'indagine riesci a raggiungere un numero molto più ampio di persone, mentre un gruppo di discussione ti permette di ricevere risposte più approfondite. 

La mente dei clienti è affollata di pensieri, ma lo spazio è quello che è, e di certo vengono bombardati tutti il giorno da altre campagne di marketing e annunci pubblicitari. 

In un tale contesto, come puoi aiutare il tuo marchio a distinguersi e rimanere impresso nella mente dei clienti nei momenti più critici? Ecco i sette modi migliori per aumentare la rilevanza del marchio. 

Il branding non è un processo puramente razionale, ma richiede la creazione di un legame emotivo con il cliente che lo induca a desiderare di acquistare i tuoi prodotti. La narrazione emozionale può contribuire a coinvolgere il tuo pubblico, rafforzare il valore del marchio e guadagnare la fedeltà dei clienti. 

È capitato a tutti noi di sentirci in profonda sintonia con la storia narrata in un annuncio pubblicitario, che magari ci ha fatto piangere, ci ha ricordato l'amato cagnolino che avevamo da bambini o ha suscitato un sentimento di nostalgia per la nostra vecchia casa. Queste storie ci rimangono impresse ed è molto più probabile che tornino alla mente nel momento in cui dobbiamo prendere una decisione di acquisto. 

Benché preziose, queste storie possono diventare ripetitive se troppi concorrenti in uno stesso settore usano la stessa narrazione. Riuscirai effettivamente a differenziare il tuo marchio solo assicurandoti che la narrazione della sua storia abbia un impatto emotivo diverso da quello dei tuoi concorrenti più prossimi. 

I contenuti e le storie che racconti devono essere personali ed esclusivi della tua azienda, e lo stesso vale per le risorse impiegate nel design del marchio. Ricorda che l'obiettivo non è solo fare in modo che i clienti ricordino la tua narrazione, ma anche che riescano a distinguere il tuo marchio dal resto per rafforzarne la rilevanza. 

I clienti sono abituati a confrontarsi quotidianamente con azioni di marketing costose e raffinate. Per distinguersi e rimanere impresso nella loro mente, il tuo marchio deve mostrarsi anche autentico. L'essere sinceri con i clienti dimostra fiducia in sé stessi e perfino coraggio, e questi sono aspetti che non si dimenticano. 

L'autenticità può essere dimostrata condividendo le storie dei clienti nelle tue campagne e-mail, sbirciando dietro le quinte nelle storie di Instagram oppure scegliendo un linguaggio informale per gli eventi in presenza. Sostanzialmente si tratta di impegnarsi in ciò che rende diversa la tua azienda e condividere questa diversità con il mondo. 

Per dimostrare autenticità, fai sapere ai clienti cos'è che guida la tua azienda: questo consoliderà la loro fiducia e il loro legame. I clienti non sono sprovveduti e sanno riconoscere quando le parole non corrispondono alle azioni. 

Nel mercato odierno la concorrenza è davvero forte e molte aziende si contendono lo stesso ristretto gruppo di clienti. Invece di partecipare a questa contesa, sarebbe opportuno provare a raggiungere nuove clienti. 

Puoi provare sia con azioni digitali sia con iniziative di persona. È utile tornare indietro e riconsiderare quei canali che in passato non avevano funzionato, per vedere se le cose sono cambiate o se con una nuova strategia si potrebbero ottenere risultati diversi. Allo stesso tempo, è opportuno sondare nuovi canali, specialmente sulle piattaforme social. Chissà, magari TikTok potrebbe servire a trovare nuovi acquirenti del tuo marchio che prima non avevi raggiunto. 

A volte bisogna essere audaci e correre dei rischi per essere notati e ricordati, soprattutto se l'azienda è una nuova realtà che si affaccia su un mercato affollato. Non avere paura di proporti in un modo nuovo e di generare un segnale in grado di passare attraverso tutto il rumore della concorrenza. 

La disputa fine a stessa può sempre rivelarsi controproducente, ma correre dei rischi in modo intelligente per essere innovativi può dare ottimi risultati. Con rischi si intendono anche azioni poco impegnative, magari dedicare del tempo per creare video ben curati da usare come risorse per il marchio, o creare un podcast sullo stato dell'arte del proprio settore, o ancora investire nella presenza sui social media. Dopo tutto per essere innovativi bisogna pur iniziare da qualche parte. 

Ogni volta che un cliente vede o ascolta qualcosa del tuo marchio, le strutture di memoria alle quali abbiamo accennato sopra ne escono rafforzate, ma solo a patto che le immagini e il tono siano sempre coerenti. In caso contrario, il messaggio ne risulterebbe indebolito e potrebbe generare confusione nei clienti. 

Ogni volta che il marchio si presenta ai clienti, il suo design deve apparire lo stesso, come pure il suo tono. Se riesci a creare un'impressione del marchio inconfondibilmente tua, la sua notorietà può crescere più in fretta. Pensa a Coca-Cola e alle sue lettere scritte in stile calligrafico: richiamano subito alla mente la bevanda. È questo il risultato che deve raggiungere il tuo marchio, e ci riuscirà mantenendo la coerenza. 

La rilevanza del marchio è un aspetto in continua evoluzione: una volta raggiunta non ci si può certo sedere sugli allori. Pensa a Polaroid: in passato era un marchio così diffuso che il suo nome era diventato sinonimo stesso di fotografia, ma oggi non è più una forza di mercato. 

Verificare di frequente la rilevanza del marchio è la chiave per mantenerne alto il livello anche quando il mercato e i concorrenti cambiano. Dovrai testare le tue promozioni e azioni di marketing regolarmente, sotto ogni aspetto, perché i concorrenti di sicuro lo fanno. 

Queste verifiche ti permettono di capire in tempo reale cosa funziona e cosa no per poter aggiustare il tiro prima che si crei un vero problema. Continuando a sottoporre indagini ai clienti e a condurre gruppi di discussione a intervalli regolari, potrai misurare la rilevanza del tuo marchio e monitorare i progressi nel tempo. 

Con un'elevata rilevanza del marchio, la crescita della tua azienda sarà più rapida e più redditizia, e acquisirai nuovi clienti in modo più facile e spendendo meno per il marketing. Ma questo non è un traguardo semplice da raggiungere. Ti servirà sapere cosa pensano i clienti attuali e potenziali del tuo marchio, dei tuoi prodotti e perfino dei tuoi concorrenti. 

Con SurveyMonkey Audience puoi creare e inviare un'indagine sulla rilevanza del marchio esattamente alle persone giuste; puoi valutare la posizione attuale del tuo marchio e monitorare i progressi nel tempo per assicurarti che l'azienda stia crescendo e che il marchio conservi la sua rilevanza. Scopri subito le nostre soluzioni e inizia oggi stesso.