Le cinque fasi del ciclo di vita del prodotto
Le cinque fasi del ciclo di vita del prodotto sono sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino. Scopri come integrarle nella tua strategia di lancio.
- Con ciclo di vita di un prodotto si intende il suo percorso dall’ideazione al termine della sua presenza sul mercato.
- Sfruttando le conoscenze sul ciclo di vita del prodotto, è possibile prendere decisioni informate, incrementare la redditività dell'azienda e migliorare la soddisfazione dei clienti.
- Le cinque fasi del ciclo di vita del prodotto sono: sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino.
Un piano di marketing efficace dovrebbe valorizzare il tuo prodotto in ogni fase della sua evoluzione attraverso strategie vincenti. Ma prima di poter definire delle strategie efficaci, è fondamentale conoscere a fondo le fasi del ciclo di vita di un prodotto, determinare in quale fase si trova, e sapere come sfruttare le ricerche di mercato per guidare ogni tua azione.
Cos'è il ciclo di vita di un prodotto?
Sono cinque le fasi che compongono il ciclo di vita di un prodotto (PLC): sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino.
Il ciclo di vita di un prodotto è il periodo di tempo che intercorre dalla concezione del prodotto al suo eventuale ritiro dal mercato. Le varie fasi di questo ciclo vengono prese in considerazione nei processi decisionali e di sviluppo di una strategia.
Il concetto è stato elaborato dall'economista tedesco Theodore Levitt, che ha utilizzato per la prima volta il termine in un articolo della Harvard Business Review nel 1965. Il suo modello è in uso ancora oggi.
I professionisti del marketing fanno riferimento al ciclo di vita del prodotto per personalizzare i messaggi in ogni singola fase, basandosi sui risultati delle ricerche di mercato. La fase di maturità di un prodotto permette a chi si occupa di vendite di stabilire le azioni e le modalità sulle quali focalizzarsi per promuovere il prodotto, e quindi di migliorare le strategie e le iniziative di marketing.
I manager lo impiegano per prendere decisioni sulle strategie di prezzo, espansione in nuovi mercati, packaging e altro. Il ciclo di vita del prodotto è utile per allineare la strategia aziendale con l'attuale fase di sviluppo di un prodotto, aiutando i manager a individuare nuove opportunità e a migliorare le prestazioni di un prodotto nel corso della sua vita.
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Le cinque le fasi del ciclo di vita del prodotto
La ricerca di mercato ha un ruolo fondamentale in ogni fase del ciclo di vita del prodotto. La Guida definitiva alla ricerca di mercato sviluppata da SurveyMonkey può aiutarti a capire come usare la ricerca per gestire il ciclo di vita di un prodotto.
Ogni prodotto trascorre un intervallo di tempo diverso in ciascuna fase, quindi non esiste un'unica linea temporale di riferimento. Ogni fase comporta costi, rischi e opportunità specifici, ed è fondamentale adeguare le strategie in base alla fase del ciclo in cui si trova il tuo prodotto.
1. Sviluppo
La prima fase del ciclo di vita del prodotto è quella dello sviluppo, che consiste nel perfezionare il concetto, testare il prodotto e creare una strategia di lancio.
La verifica dei concetti su un pubblico di potenziali utenti reali è un passaggio fondamentale in questa fase, perché permette di capire come reagisce il mercato di riferimento al concetto proposto e di apportare modifiche in base al feedback ricevuto, prima ancora di iniziare a sviluppare il prodotto.
Durante questa fase iniziale, ti troverai a sostenere molti costi, senza ricavare alcun profitto. Potresti dover finanziare questa fase autonomamente oppure cercare degli investitori. In ogni caso, i rischi sono elevati e i contributi esterni spesso sono limitati.
Nella fase di sviluppo del mercato si può partire da un semplice schizzo o da un vero e proprio prototipo del prodotto. L'importante è disporre di qualcosa di concreto da mostrare a potenziali investitori e clienti. Constatando in anticipo le potenzialità del mercato, sarà possibile ottenere fondi per il lancio.
Ecco tre suggerimenti per migliorare la fase di sviluppo del ciclo di vita del prodotto:
- Testa i messaggi e gli slogan: conduci un test A/B su diversi messaggi, usa le indagini per raccogliere un feedback su ciascuna delle potenziali opzioni e testa diversi canali di marketing.
- Verifica le campagne pubblicitarie: svolgi una verifica dei concetti per ogni campagna pubblicitaria che intendi lanciare su diverse fasce demografiche.
- Concentrati su una ricerca di alta qualità: svolgi una ricerca di mercato approfondita per capire le esigenze, i desideri e le preferenze del mercato.
2. Introduzione
Nel ciclo di vita del prodotto, la fase di introduzione coincide con il momento del lancio sul mercato. Il team di marketing si occuperà di far conoscere il prodotto e di raggiungere il mercato di riferimento. Generalmente, tutte le iniziative di content e inbound marketing si basano sulla promozione del prodotto.
Questa fase potrebbe durare più a lungo del previsto, in base alla complessità del prodotto, alla sua innovatività, alla concorrenza e ad altri fattori. La buona notizia è che se la campagna marketing ha successo, si potrà passare alla fase successiva di crescita.
Ecco tre suggerimenti per migliorare la fase di introduzione del ciclo di vita del prodotto:
- Realizza campagne marketing multicanale: aumenta la visibilità il più velocemente possibile investendo in campagne di marketing su più canali.
- Coinvolgi la clientela: coinvolgi i clienti per creare una base di supporto che poi consiglierà il tuo prodotto ad altri.
- Adatta le campagne: adatta le campagne pubblicitarie alle informazioni elaborate in base ai dati.
3. Crescita
La fase di crescita rappresenta il momento in cui i clienti iniziano a conoscere il prodotto e si lasciano coinvolgere dalla tua strategia di marketing. Domanda e profitti sono in crescita e la concorrenza si fa sempre più agguerrita.
In questa fase, il marketing si sposterà dall'attirare l'attenzione dei consumatori al rafforzamento della presenza del marchio, dimostrando ai clienti perché dovrebbero scegliere il tuo prodotto rispetto a quello della concorrenza. A mano a mano che l'azienda cresce, potresti aggiungere nuove funzioni al prodotto, potenziare il servizio di assistenza e aprire nuovi canali di distribuzione. Tutte queste iniziative daranno una maggiore solidità alla tua strategia di marketing.
Ecco tre suggerimenti per migliorare la fase di crescita del ciclo di vita del prodotto:
- Sfrutta il feedback dei clienti: raccogli il feedback dei clienti e utilizzalo per perfezionare la tua offerta e migliorare la loro soddisfazione.
- Espanditi per soddisfare la domanda: accelera la crescita ampliando le iniziative di marketing e raggiungendo più clienti.
- Adattati in base alla concorrenza: osserva la concorrenza svolgendo una ricerca di mercato per individuare nuove opportunità di crescita.
4. Maturità
Quando le vendite iniziano a stabilizzarsi dopo una fase di rapida crescita, si entra nella fase di maturità. Potrebbe essere necessaria una riduzione dei prezzi per mantenere la competitività.
In questa fase, le campagne marketing si concentreranno sulla differenziazione anziché sulla riconoscibilità, per evidenziare l'unicità delle caratteristiche del prodotto. I costi di produzione calano e le vendite sono stabili. La tentazione è quella di rilassarsi e godersi l'andamento regolare delle vendite, ma è necessario invece continuare a migliorare il prodotto e farlo sapere ai clienti.
A questo punto, il mercato potrebbe saturarsi. La concorrenza ha iniziato ad acquisire porzioni di mercato: anche se ancora molti consumatori utilizzano il prodotto, ci sono troppi marchi concorrenti. Per diventare il marchio di riferimento, l'unico modo è focalizzarsi sui punti di forza, ovvero differenziazione, caratteristiche, notorietà, prezzo e servizio clienti. In caso contrario, si entrerà nella fase di declino.
Ecco tre suggerimenti per migliorare la fase di maturità del ciclo di vita del prodotto:
- Taglia i costi: riduci le spese, ove possibile, per mantenere e persino incrementare la redditività.
- Continua a svolgere ricerche di mercato: svolgi ricerche di mercato per individuare eventuali opportunità di entrare in nuovi mercati o rinnovare l'interesse dei clienti per i tuoi prodotti.
- Concentrati sulle relazioni con i clienti: migliora le relazioni con i clienti elaborando un programma Voce del cliente.
5. Declino
Se il tuo marchio subisce una forte concorrenza o perde quote di mercato, è possibile che il prodotto sia giunto alla fase di declino del suo ciclo di vita. Solitamente le vendite diminuiscono di fronte all'aumento della concorrenza.
La fase di declino può essere associata ai seguenti fattori:
- Eccessiva concorrenza di prodotti con caratteristiche simili: se non riesci a differenziare il tuo prodotto, non potrai distinguerti dalla concorrenza. Pensa a come l'arrivo di Facebook nel panorama dei social network ha decretato l'uscita di scena di MySpace.
- Prodotto obsoleto o sostituito da altro: questo può verificarsi quando un prodotto raggiunge il limite delle sue capacità e non è più commercializzabile. I nastri VHS, per esempio, sono entrati in questa fase con l'uscita dei DVD, che a loro volta stanno raggiungendo la fase di declino per il rapido diffondersi dell'intrattenimento in streaming. In sintesi, si è trattato di un duro colpo per Blockbuster, la più importante catena di video store degli Stati Uniti.
- Perdita di interesse da parte dei clienti: nel 2000 il produttore di salse e condimenti Heinz ha lanciato il ketchup colorato EZ Squirt. Inizialmente fu un successo, ma la gente si stancò subito della novità e il prodotto si rivelò un fallimento.
- Danno all'immagine del marchio: la catena di ristoranti fast-food McDonald’s subì un grave colpo dopo l'uscita di un documentario sui gravi effetti dei suoi prodotti sulla salute dei consumatori.
Quando un'azienda entra nella fase di declino, la dirigenza può scegliere di sospendere il prodotto, rinnovarlo o vendere l'azienda. Nel frattempo, una buona strategia di marketing può tentare di promuovere un senso di nostalgia o superiorità del prodotto per estenderne il ciclo di vita.
Di seguito sono illustrate cinque strategie utili per provare ad uscire da questa fase di declino:
- Ampliare la linea di prodotti, come hanno fatto marchi tipo Coca-Cola o Pepsi, aggiungendo più gusti come ciliegia, vaniglia e altri.
- Rinnovare il packaging del prodotto, come per esempio Listerine, che prima era un antisettico chirurgico. Dopo l'operazione di rinnovamento della confezione e del marchio, è diventato un collutorio efficace contro l'alitosi.
- Tentare nuove strategie di prezzi, come nel caso di Dollar Shave Club, che utilizza abbonamenti e prezzi basati sul numero di lamette di ogni rasoio.
- Lanciare nuove versioni del prodotto, come Apple, che tiene alto l'entusiasmo grazie al rilascio di nuove versioni di iPhone.
- Spostarsi in nuove categorie di prodotti, che significherebbe tornare all'origine del ciclo di vita del prodotto. A volte è necessario per sopravvivere. Nintendo è un esempio molto calzante. Sono passati dal produrre videogiochi di tipo arcade a console per uso personale.
L'importanza del ciclo di vita del prodotto
La gestione del ciclo di vita del prodotto offre numerosi vantaggi e la fase del ciclo in cui il prodotto si trova influisce a vari livelli, dalla strategia di marketing alla redditività.
La gestione del ciclo di vita del prodotto permette di:
- Prendere decisioni informate sulla base della fase del ciclo di vita: per ogni fase la strategia di marketing ideale è differente. Conoscere tutte le fasi contribuirà al successo del lancio del prodotto e alla sua permanenza sul mercato.
- Incrementare il ROI al lancio del prodotto: con la giusta pianificazione del ciclo di vita del prodotto, le aziende possono massimizzare i profitti al momento del lancio creando un ingresso sul mercato di grande impatto.
- Aumentare la redditività aziendale: adattare la strategia a ogni fase del ciclo di vita del prodotto favorisce l'interazione con i clienti e contribuisce a migliorare le vendite per l'intera durata del ciclo.
- Modificare in modo proattivo i messaggi di marketing: adattare i messaggi e le strategie di marketing rendendoli consoni alla fase di maturità di un prodotto è utile per preservare il coinvolgimento dei clienti.
- Conservare e migliorare l'attrattività, la reputazione del prodotto e la fedeltà della clientela: gestendo il ciclo di vita del prodotto, i team del marketing possono valutare il grado di attrattività del prodotto e introdurre variazioni o cambiamenti per mantenere alto l'interesse.
Una gestione efficace delle varie fasi consente di definire le strategie migliori per favorire il coinvolgimento dei clienti e preservarlo per l'intero ciclo di vita del prodotto.
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Le conseguenze di una gestione inadeguata del ciclo di vita del prodotto
Le aziende che non gestiscono adeguatamente il ciclo di vita del prodotto ne subiscono le conseguenze.
Senza la strutturazione e l'orientamento forniti dal ciclo di vita del prodotto, si può andare incontro ai seguenti problemi:
- Il prodotto non riesce a raggiungere il suo pieno potenziale: una cattiva gestione potrebbe impedire al prodotto di raggiungere il pubblico al quale era destinato, traducendosi in minori entrate.
- Vita commerciale più breve: una gestione inadeguata del prodotto potrebbe portare a un prematuro calo di interesse da parte dei consumatori.
- Eccesso di inventario: se non si adatta ai cambiamenti del comportamento dei consumatori che si verificano con la maturità del prodotto, l'azienda potrebbe produrne quantità in eccesso che rimarrebbero invendute.
- Perdita di profitti: una gestione non efficace produrrà costi aggiuntivi per il marketing in ogni fase del ciclo di vita del prodotto, con conseguente riduzione dei profitti.
Comprendere e adattarsi a ogni nuova fase del ciclo di vita del prodotto permetterà di creare prodotti di successo e longevi, in grado di resistere sul mercato per diversi anni o più.
Fattori che influenzano il ciclo di vita del prodotto
Internamente, puoi controllare le attività di ideazione, posizionamento e commercializzazione del prodotto. Tuttavia, alcuni fattori esterni possono influenzare il ciclo di vita del prodotto anche con le migliori strategie.
Semplicità di accesso al mercato
Devi accedere a un mercato estremamente competitivo? La concorrenza può influenzare direttamente il successo del tuo prodotto. Se l'accesso al mercato è semplice perché la concorrenza è minima, i costi sono bassi, la dimensione del mercato è ristretta e gli ostacoli sono limitati, il ciclo di vita del prodotto potrebbe essere breve perché altri concorrenti potrebbero accedere velocemente al mercato e saturarlo. Se invece questi fattori incidono in modo importante, l'accesso al mercato sarà probabilmente più difficile, ma il ciclo di vita del prodotto sarà più lungo.
Supponiamo di voler lanciare un nuovo prodotto su un mercato relativamente nuovo; potrebbe essere facile conquistare rapidamente una quota di mercato considerevole. Ma ogni azienda che lancia un prodotto simile beneficerebbe della stessa facilità, con una rapida diluizione della propria quota di mercato totale.
Confrontiamo questo caso con quello di un settore invece già super competitivo. Anche se probabilmente ci vorrebbero anni per sviluppare un prodotto in grado di accedere al mercato, affermare l'azienda con una propria proposta di valore unica garantirebbe un ciclo di vita del prodotto più lungo.
Avanzamenti tecnologici
Se il tuo prodotto appartiene a un settore in cui la tecnologia si evolve rapidamente, come quello degli smartphone, dei tablet o dei computer, il suo ciclo di vita probabilmente sarà breve. Per mantenere la posizione nel mercato, devi capire con quanta rapidità si evolve la tecnologia, quali cambiamenti si aspetta il tuo mercato di riferimento e quando devi apportare miglioramenti al tuo prodotto per farlo rimanere competitivo.
BlackBerry, produttore canadese di smartphone, aveva circa il 20% di quota di mercato nel 2009. Ma con il lancio dell'iPhone e le innovazioni di Apple e Samsung, in breve tempo i loro telefoni cellulari rimasero indietro rispetto ai tempi. Incapace di stare al passo con la rapida evoluzione della tecnologia mobile, BlackBerry abbandonò il mercato dei telefoni cellulari e ora è specializzato in software di sicurezza.
Rapidità di accettazione da parte del mercato
La rapidità con cui i consumatori accettano il tuo prodotto è un altro fattore che ne influenza il ciclo di vita. Osserva i cicli di vita di prodotti simili al tuo per stimare in quanto tempo potrebbe essere accettato sul mercato. La ricerca di mercato ti può aiutare a prevedere quanto rapidamente un prodotto verrà adottato e accettato dai consumatori.
Per esempio, il mercato dei telefoni cellulari ha raggiunto rapidamente l'accettazione e la maturità. Per questo motivo le aziende che vi operano devono focalizzarsi sull'innovazione per impressionare costantemente i consumatori e mantenere le proprie quote di mercato.
Al contrario, gli assistenti vocali hanno ricevuto una bassa percentuale di accettazione. Per via delle questioni legate alla privacy e dello sviluppo lento di elaboratori efficaci del linguaggio naturale, il settore ha impiegato anni per decollare. Ma questo ha dato a prodotti come Alexa e Google Home un lungo periodo per affermarsi, aumentandone la longevità.
Fattori economici
Lo stato dell'economia può influire direttamente sul ciclo di vita di un prodotto. Nel corso della storia, i periodi di recessione hanno avuto un forte impatto sulle abitudini di spesa dei consumatori, dalla percentuale totale del reddito speso ai prodotti che, durante le recessioni, vengono preferiti o abbandonati.
Una ricerca della Bank of America dimostra che, durante una recessione o nei mesi che la precedono, la spesa per i prodotti di arredamento diminuisce radicalmente. Per le aziende di arredamenti i fattori economici potrebbero essere uno dei motivi più importanti per introdurre modifiche nel ciclo di vita dei propri prodotti.
Se la situazione economica è buona, la fase di introduzione potrebbe diventare più breve, mentre quella di crescita potrebbe allungarsi per via dell'aumento della spesa. Gli effetti dei fattori economici dipendono dal prodotto, dal mercato di riferimento e dal settore.
Esempi di ciclo di vita del prodotto
Tutti i prodotti attraversano un ciclo di vita, alcuni hanno già concluso il loro percorso e sono scomparsi dal mercato. Ecco alcuni esempi di prodotti che stanno attraversando una fase del loro ciclo di vita e altri che non sono più in produzione.
Macchine da scrivere
- Sviluppo: Christopher Latham Sholes di Milwaukee, WI (USA), brevettò la prima macchina da scrivere nel 1868. Era stata in fase di sviluppo per quasi 300 anni, durante i quali si è tentato di perfezionarne il design.
- Introduzione: alla fine dell'800, è iniziata la fase di introduzione del ciclo di vita, durante la quale le prime macchine da scrivere commerciali sono state rese disponibili al pubblico.
- Crescita: poco tempo dopo, è iniziata la fase di crescita, in cui le macchine venivano usate nelle aziende, negli uffici e nelle case.
- Maturità: le macchine da scrivere hanno raggiunto la fase di maturità negli anni 80, con l'emergere delle nuove tecnologie.
- Declino: il mercato ha successivamente raggiungo la fase di declino. La produzione di macchine da scrivere è stata, nella maggior parte dei casi, interrotta per lasciare spazio a computer, tablet e smartphone. Molte delle macchine da scrivere oggi disponibili sono articoli di oggettistica o da collezione.
Videoregistratori
- Sviluppo: i primi videoregistratori sono stati sviluppati negli anni 50 come sistema per guardare registrazioni televisive su nastri VHS. Il primo prototipo aveva le dimensioni di una scrivania e costava quasi 50 mila dollari nel 1950, che corrispondono a più di 500 mila dollari odierni. Tutto solo per registrare programmi televisivi da guardare in orari più comodi.
- Introduzione: nel 1977, è stato introdotto il primo videoregistratore (piccolo ed economico) per il pubblico, che permetteva di registrare e riprodurre video sullo schermo della TV.
- Crescita: dalla fine degli anni 70 fino all'inizio degli anni 2000, in quasi tutte le case era presente un videoregistratore, insieme a una valanga di cassette. Questo è stato il periodo di massima crescita del prodotto.
- Maturità: con l'avvicinarsi della fase di maturità, le aziende produttrici hanno iniziato a studiare modi per ridurre i costi e arricchire le funzionalità.
- Declino: l'evoluzione tecnologica ha portato al definitivo declino del videoregistratore, che ha ceduto il posto prima al DVD e ora ai servizi in streaming.
Veicoli elettrici
- Sviluppo: i primi veicoli elettrici sono stati sviluppati all'inizio dell'800. Non hanno avuto successo perché ricaricarli era un problema per il consumatore medio. Più avanti, negli anni 2000, i produttori di automobili, in particolare Tesla, hanno focalizzato la loro attenzione sulla tecnologia all-electric o ibrida.
- Introduzione: i primi veicoli sono stati introdotti sul mercato accompagnati da messaggi di marketing incentrati su innovazione e sostenibilità ambientale.
- Crescita: i veicoli elettrici sono al momento in fase di crescita, in quanto le aziende stanno continuando a migliorarne design e funzionalità. La fase di crescita si è prolungata perché la continua innovazione tecnologica porta a miglioramenti che, a loro volta, incrementano il potenziale di vendita. Per il momento, il settore è in continua crescita e la fase di maturità è ancora lontana.
Intelligenza artificiale
- Sviluppo: l'IA è stata concettualizzata per la prima volta negli anni 50, ma i costi erano proibitivi per la maggior parte delle aziende. Lo sviluppo è proseguito fino agli anni 70, con l'avvento di computer migliori e più economici. Uno dei momenti cardine dello sviluppo del concept fu nel 1997, quando il campione mondiale di scacchi Gary Kasparov venne sconfitto dal programma Deep Blue di IBM.
- Introduzione: sono diversi i prodotti di IA nel ciclo di vita. A causa della natura della tecnologia e della vastissima varietà dei suoi casi d'uso, è impossibile classificarli in specifiche fasi del ciclo. Alcuni sono nella fase di sviluppo, molti in quella di introduzione e altri ancora, come Alexa di Amazon, stanno attraversando la fase di crescita.
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