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Un programma di marketing che si rispetti dovrebbe includere strategie per sfruttare al meglio ogni fase del ciclo di vita del prodotto. Ma prima di iniziare a formulare strategie, è necessario conoscerle, determinare in quale fase si trova il prodotto e imparare a usare la ricerca di mercato per ottimizzare l'intero ciclo di vita. SurveyMonkey può aiutarti in tutto questo.
Che cos'è il ciclo di vita di un prodotto?
Con “ciclo di vita” si intende l'evoluzione di un prodotto attraverso 5 fasi distinte: sviluppo, introduzione, crescita, maturità e declino. Questo concetto è stato elaborato dall'economista tedesco Theodore Levitt, che ha usato per la prima volta il termine in un'articolo della Harvard Business Review nel 1965. Il suo modello è valido ancora oggi.
Sostanzialmente, il ciclo di vita di un prodotto è il periodo di tempo che intercorre dalla concezione del prodotto al suo ritiro dal mercato. Le varie fasi del ciclo di vita di un prodotto vengono prese in considerazione nei processi decisionali e di sviluppo di una strategia di mercato.
I professionisti del marketing fanno riferimento al ciclo di vita del prodotto per personalizzare i messaggi in ogni singola fase, basandosi sui risultati delle ricerche di mercato. I manager lo impiegano per prendere decisioni sulle strategie di prezzo, espansione in nuovi mercati, packaging e altro.
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Vantaggi della gestione del ciclo di vita del prodotto
La gestione del ciclo di vita del prodotto offre numerosi vantaggi e la fase del ciclo in cui il prodotto si trova influisce a vari livelli, dalla strategia di marketing alla redditività.
Con la gestione del ciclo di vita del prodotto, è possibile:
- Prendere decisioni più informate sulla base della fase del ciclo di vita in cui si trova il prodotto
- Incrementare la redditività dell'investimento in fase di lancio del prodotto
- Incrementare la redditività dell'azienda
- Adattare in modo proattivo i messaggi di marketing per non perdere la connessione con il pubblico di destinazione
- Mantenere e rafforzare il richiamo del prodotto, la reputazione del marchio e la fedeltà dei clienti
Senza una gestione adeguata del ciclo di vita del prodotto si rischiano conseguenze come:
- Incapacità del prodotto di raggiungere il suo potenziale
- Riduzione della durata a scaffale
- Eccesso di inventario
- Calo dei profitti
- Accesso prematuro alla fase di declino
Le 5 le fasi del ciclo di vita del prodotto
La ricerca di mercato ha un ruolo fondamentale in ogni fase del ciclo di vita del prodotto. La Guida definitiva alla ricerca di mercato sviluppata da SurveyMonkey può aiutarti a capire come usare la ricerca per gestire il ciclo di vita dei tuoi prodotti.
Ogni prodotto trascorre un intervallo di tempo diverso in ciascuna fase, quindi non esiste un'unica linea temporale di riferimento. Ogni fase ha costi, rischi e opportunità propri, e le strategie commerciali dovranno essere adattate alla fase del ciclo in cui si trova il prodotto.
1. Sviluppo
La prima fase del ciclo di vita è quella dello sviluppo del prodotto. È la fase in cui parte la ricerca di mercato. Prima che il prodotto arrivi sul mercato, dovrai affinarne il concept, testarlo e creare una strategia di lancio. La verifica dei concetti su utenti potenziali reali è un passaggio chiave di questa fase. Con la verifica dei concetti, potrai conoscere la reazione del tuo mercato di riferimento alla tua idea di prodotto e apportare modifiche in base al feedback ricevuto, prima ancora di iniziare a creare il prodotto.
Durante questa fase iniziale, ti troverai a sostenere molti costi, senza produrre alcun profitto. Potresti dover finanziare questa fase autonomamente oppure cercare degli investitori. In ogni caso, i rischi sono elevati e i contributi esterni sono spesso limitati. Nella fase di sviluppo del mercato si può partire da un semplice schizzo o da un vero e proprio prototipo del prodotto. L'importante è disporre di qualcosa di concreto da mostrare a potenziali investitori e clienti. Convalidando precocemente le potenzialità del mercato, sarà possibile ottenere fondi per il lancio.
2. Introduzione
Al momento del lancio, si entra nella fase di introduzione del ciclo di vita del prodotto. Gli addetti al marketing saranno impegnati a far conoscere il prodotto e a raggiungere il mercato di riferimento. Generalmente, tutte le iniziative di content e inbound marketing si basano sulla promozione del prodotto.
Questa fase potrebbe durare più tempo del previsto, in base alla complessità del prodotto, alla sua innovatività, alla concorrenza e ad altri fattori. La buona notizia è che se la campagna marketing ha successo, si potrà passare alla fase successiva di crescita.
Contatta il nostro team vendite per saperne di più sull'ottimizzazione del prodotto dopo la sua introduzione sul mercato.
3. Crescita
A questo punto del ciclo di vita, il prodotto è stato adottato dai consumatori e la campagna marketing sta riscuotendo successo. Domanda e profitti sono in crescita e la concorrenza si fa sempre più agguerrita.
In questa fase, il marketing si sposterà dall'attirare l'attenzione dei consumatori al rafforzamento della presenza del brand, dimostrando ai clienti perché dovrebbero scegliere il tuo prodotto rispetto a quello della concorrenza. A mano a mano che l'azienda cresce, potresti aggiungere nuove funzioni al prodotto, potenziare il servizio di assistenza e aprire nuovi canali di distribuzione. Tutte queste iniziative daranno solidità alla tua strategia di marketing.
4. Maturità
Quando le vendite iniziano a stabilizzarsi dopo una fase di rapida crescita, si entra nella fase di maturità. Potrebbe essere necessaria una riduzione dei prezzi per mantenere la competitività.
In questa fase, le campagne marketing si concentreranno sulla differenziazione anziché sulla riconoscibilità del prodotto, per evidenziarne le caratteristiche superiori. I costi di produzione calano e le vendite sono stabili. La tentazione è quella di rilassarsi e godersi l'andamento regolare delle vendite, ma è invece necessario continuare a migliorare il prodotto e farlo sapere ai clienti.
A questo punto, il mercato potrebbe saturarsi. La concorrenza ha iniziato ad acquisire porzioni di mercato: anche se ancora molti consumatori usano il prodotto, ci sono troppi brand concorrenti. L'unica via d'uscita è focalizzarsi sui punti di forza, ovvero differenziazione, caratteristiche, notorietà del brand, prezzo e servizio clienti, per diventare il marchio di preferenza. In caso contrario, si entrerà nella fase di declino.
Contatta il nostro team vendite se il tuo prodotto ha raggiunto la maturità e stai valutando una ridefinizione dei prezzi secondo il metodo Van Westendorp.
5. Declino
Se il tuo marchio non è tra i preferiti del mercato, inizierai a entrare nell'ultima fase. La concorrenza sarà più forte, le quote di mercato sempre più risicate e le vendite inizieranno a calare.
La fase di declino può essere associata ai seguenti fattori:
- Eccessiva concorrenza di prodotti con caratteristiche simili
Se non riesci a differenziare il tuo prodotto, non potrai distinguerti dalla concorrenza. Pensa a come l'arrivo di Facebook nel panorama dei social network ha decretato l'uscita di scena di MySpace.
- Obsolescenza o superamento del prodotto
Questo può verificarsi quando un prodotto raggiunge il limite delle sue capacità e non è più commercializzabile. I nastri VHS, ad esempio, sono entrati in questa fase con l'uscita dei DVD e i DVD la stanno raggiungendo ora con il rapido diffondersi dell'intrattenimento in streaming. In sintesi, si è trattato di un duro colpo per Blockbuster, la più importante catena di video store degli Stati Uniti.
- Perdita di interesse da parte dei clienti
Nel 2000, il produttore di salse e condimenti Heinz ha lanciato il ketchup colorato EZ Squirt. Inizialmente, fu un successo, ma la gente si stancò subito della novità e il prodotto si rivelò un fallimento.
- Danno all'immagine del marchio
- La catena di ristoranti fast-food McDonald’s subì un grave colpo dopo l'uscita di un documentario sui gravi effetti dei suoi prodotti sulla salute dei consumatori.
Quando un'azienda entra nella fase di declino del mercato, la dirigenza può scegliere di sospendere il prodotto, rinnovarlo o vendere l'azienda. Nel frattempo, il marketing può tentare di promuovere un senso di nostalgia o superiorità del prodotto, per estenderne il ciclo di vita.
Le aziende che cercano nuovi stimoli per crescere e uscire dalla fase di declino del mercato, possono provare a:
- Ampliare la linea di prodotti, come hanno fatto Coca-Cola o Pepsi, aggiungendo i gusti ciliegia, vaniglia e altri.
- Studiare un nuovo packaging del prodotto, seguendo l'esempio di Listerine, che produceva un antisettico chirurgico successivamente modificato nel packaging e nel marchio per diventare un collutorio.
- Provare nuove strategie di prezzi, come ha fatto Dollar Shave Club, che usa sia prezzi in abbonamento che prezzi basati sul numero di lame del rasoio.
- Lanciare nuove versioni del prodotto, come fa Apple, che mantiene alte le aspettative a ogni uscita del nuovo modello di iPhone.
- Passare a una nuova categoria di prodotto, tornando all'inizio del ciclo di vita del prodotto. Talvolta è l'unica cosa da fare per sopravvivere. Nintendo rappresenta un ottimo esempio: sono passati dalla produzione di videogiochi arcade a sistemi di videogiochi per uso personale.
Esempi di ciclo di vita del prodotto
Tutti i prodotti attraversano un ciclo di vita, alcuni hanno già concluso il loro percorso e sono stati messi da parte. Ecco alcuni esempi di prodotti che stanno attraversando una fase del loro ciclo di vita e altri che non sono più in produzione.
Macchine per scrivere
- Christopher Latham Sholes di Milwaukee, WI (USA), brevettò la prima macchina per scrivere nel 1868. Era stata in fase di sviluppo per quasi 300 anni, durante i quali si è tentato di perfezionarne il design.
- Alla fine dell'800, è iniziata la fase di introduzione del ciclo di vita, durante la quale le prime macchine per scrivere commerciali sono state rese disponibili al pubblico.
- Poco tempo dopo, è iniziata la fase di crescita, in cui le macchine venivano usate nelle aziende, negli uffici e nelle case.
- Le macchine per scrivere hanno raggiunto la fase di maturità negli anni 80, con l'emergere delle nuove tecnologie.
- Il mercato ha successivamente raggiungo la fase di declino. La produzione di macchine per scrivere è stata, nella maggior parte dei casi, interrotta per lasciare spazio a computer, tablet e smartphone. Molte delle macchine per scrivere oggi disponibili sono articoli di oggettistica o da collezione.
Videoregistratori
- I primi videoregistratori sono stati sviluppati negli anni 50 come sistema per guardare registrazioni televisive su nastri VHS. Il primo prototipo aveva le dimensioni di una scrivania e costava quasi 50 mila dollari nel 1950, che corrispondono a più di 500 mila dollari odierni. Tutto solo per registrare programmi televisivi da guardare in orari più comodi.
- Nel 1977, è stato introdotto il primo videoregistratore (piccolo ed economico) per il pubblico, che permetteva di registrare e riprodurre video sullo schermo della TV.
- Dalla fine degli anni 70 fino all'inizio degli anni 2000, in quasi tutte le case era presente un videoregistratore, insieme a una valanga di cassette. Questo è stato il periodo di massima crescita del prodotto.
- Con l'avvicinarsi della fase di maturità, le aziende produttrici hanno iniziato a studiare modi per ridurre i costi e arricchire le funzionalità.
- L'evoluzione tecnologica ha portato al definitivo declino del videoregistratore, che ha ceduto il posto prima al DVD e ora ai servizi in streaming.
Veicoli elettrici
- I primi veicoli elettrici sono stati sviluppati all'inizio dell'800. Non hanno avuto successo perché ricaricarli era un problema per il consumatore medio. Oggi i produttori di automobili, in particolare Tesla, stanno focalizzando la loro attenzione sulla tecnologia all-electric o ibrida.
- I primi veicoli sono stati introdotti sul mercato accompagnati da messaggi di marketing incentrati su innovazione e sostenibilità ambientale.
- I veicoli elettrici sono al momento nella loro fase di crescita, in quanto le aziende stanno continuando a migliorarne design e funzionalità. La fase di crescita si è prolungata perché la continua innovazione tecnologica porta a miglioramenti che, a loro vota, incrementano il potenziale di vendita. Per il momento, il settore è in continua crescita e la fase di maturità è ancora lontana.
Intelligenza artificiale (IA)
- L'IA è stata concettualizzata per la prima volta negli anni 50, ma i costi erano proibitivi per la maggior parte delle aziende. Lo sviluppo è proseguito fino agli anni 70, con l'avvento di computer migliori e più economici. Uno dei momenti cardine dello sviluppo del concept fu nel 1997, quando il campione mondiale di scacchi Gary Kasparov venne sconfitto dal programma Deep Blue di IBM.
- Sono diversi i prodotti di IA nel ciclo di vita. A causa della natura della tecnologia e della vastissima varietà dei suoi casi d'uso, è impossibile classificarli in specifiche fasi del ciclo. Alcuni sono nella fase di sviluppo, molti in quella di introduzione e altri ancora, come Alexa di Amazon, stanno attraversando la fase di crescita.
Come determinare in quale fase si trovano i prodotti
Ogni prodotto attraversa le varie fasi del ciclo in tempi diversi. Non esiste una regola su quanto tempo un prodotto debba rimanere in una determinata fase, potrebbe trattarsi di solo pochi giorni o di anni. Comprendere le caratteristiche di ogni fase può essere d'aiuto e spesso è più facile determinare la fase precedente per capire quale sarà la successiva.
Comprendere cosa sta per accadere può aiutare ad apportare le modifiche necessarie ad aumentare il valore del prodotto o ritardare il suo approdo alla fase di maturità o declino.
Puoi usare gli strumenti di ricerca di mercato per analizzare tasso di crescita, tendenze delle vendite, concorrenza e prezzi e identificare la fase in cui si trova il tuo prodotto.
Come usare il ciclo di vita del prodotto
- Stabilire un'autorità concorrenziale
Nella fase di introduzione, ti focalizzerai sul posizionamento del tuo prodotto come il migliore, il più economico, il più prestigioso, o qualunque altro punto di forza tu abbia scelto, sul mercato. La strategia in questa fase consiste nel distinguere il prodotto da quelli della concorrenza e affermare il tuo brand come specialista del settore.
- Definire strategie di prezzo
Le strategie di prezzo dovranno adattarsi alle varie fasi del ciclo di vita del prodotto. I prezzi introduttivi devono permetterti di posizionarti favorevolmente rispetto alla concorrenza. Durante la fase di crescita, i prezzi possono variare a seconda che vengano aggiunte funzioni o vantaggi, in base alla disponibilità e ad altri fattori. Nella fase di maturità, a causa della concorrenza, è possibile che i prezzi debbano essere corretti al ribasso, mentre nella fase di declino, si registra quasi sempre una riduzione di prezzo o un ritorno alla fase di introduzione per ricominciare tutto il ciclo da capo.
- Creare una strategia di marketing efficace
Le prestazioni del prodotto sono strettamente correlate a come il prodotto viene commercializzato. Ogni fase del ciclo di vita offre opportunità per testare e affinare la strategia di marketing. Nella fase introduttiva, dovrai esplorare i vari canali, testare i messaggi pubblicitari e darti da fare per entrare in connessione con il tuo pubblico di destinazione. Nella fase di crescita, ti troverai a usare contenuti accattivanti per connetterti sui canali che hai scelto. Nella fase di maturità, potrai provare altri canali, nuovi messaggi e altri sistemi per ritardare il passaggio alla fase di declino.
Fattori che influenzano il ciclo di vita del prodotto
Internamente, puoi controllare le attività di ideazione, posizionamento e commercializzazione del prodotto, ma vi sono altri fattori esterni che ne influenzano il ciclo di vita.
Semplicità di accesso al mercato
Devi accedere a un mercato estremamente competitivo? La concorrenza può direttamente influenzare il successo del tuo prodotto. Se la concorrenza è ridotta, i costi sono bassi, il mercato è ristretto e gli altri potenziali ostacoli all'accesso sono limitati, è possibile che il ciclo di vita del tuo prodotto sia breve. Se invece questi fattori incidono in modo importante, l'accesso al mercato sarà probabilmente più difficile, ma il ciclo di vita del prodotto sarà più lungo.
Avanzamenti tecnologici
Se il tuo prodotto appartiene a un settore in cui la tecnologia si evolve rapidamente, come quello degli smartphone, dei tablet o dei computer, il suo ciclo di vita sarà probabilmente abbastanza breve. Per non perdere terreno, devi capire con quanta rapidità si evolve la tecnologia, quali cambiamenti si aspetta il tuo mercato di riferimento e quando devi apportare miglioramenti al tuo prodotto per farlo rimanere competitivo.
Rapidità di accettazione da parte del mercato
La rapidità con cui i consumatori accettano il tuo tuo prodotto è un altro fattore che ne influenza il ciclo di vita. Osserva i cicli di vita di prodotti simili al tuo per stimare in quanto tempo potrebbe essere accettato. La ricerca di mercato ti può venire in aiuto per prevedere quanto rapidamente un prodotto verrà adottato e accettato dai consumatori.
Fattori economici
Le condizioni dell'economia in generale possono influenzare il ciclo di vita di un prodotto. Prendiamo ad esempio la pandemia. Nella maggior parte dei casi, le persone hanno speso meno o sono state più selettive nei loro acquisti, determinando un'estensione della fase introduttiva di molti nuovi prodotti. Buone condizioni economiche possono abbreviare la fase introduttiva ed estendere quella di crescita grazie a una maggiore disponibilità a spendere. Gli effetti dei fattori economici si ripercuotono su prodotto, mercato di riferimento e settore.
Ricerca di mercato durante il ciclo di vita del prodotto
Qualunque sia il tuo prodotto, la ricerca di mercato ti può permettere, durante l'intero ciclo di vita, di valutare la posizione attuale e di prendere decisioni più informate. La ricerca incrementa le tue probabilità di successo in ogni fase.
Ricerca di mercato a supporto della fase di sviluppo
Quando il prodotto è nella fase di sviluppo, la ricerca sarà focalizzata sulla fattibilità dell'idea, sul mercato di destinazione del prodotto, su chi lo acquisterà e perché e sul tipo di concorrenza esistente. SurveyMonkey offre soluzioni per tutte queste tipologie di ricerche:
- L'analisi delle dimensioni del mercato ti aiuta a determinare il mercato del tuo prodotto.
- L'analisi della concorrenza mostra chi sono i tuoi concorrenti e come stanno commercializzando i loro prodotti.
- La segmentazione dei consumatori fornisce dati che ti aiutano a personalizzare campagne marketing e pubblicitarie.
- L'analisi di uso e comportamenti ti aiuta a capire il mercato e le opportunità di crescita.
- La verifica dei concetti ti permette di presentare le tue idee di prodotto a potenziali clienti reali per valutarne la fattibilità.
Ricerca di mercato a supporto della fase di introduzione
Durante la fase di introduzione sul mercato del ciclo di vita del prodotto, dovrai trovare i messaggi pubblicitari che sono più in sintonia con il tuo pubblico di destinazione, verificare gli slogan che hai scelto di usare e analizzare il feedback dei primi clienti. Questa ricerca ti aiuterà ad apportare le modifiche necessarie per affrontare la successiva fase di crescita.
- La verifica di messaggi/slogan misura l'efficacia della tua pubblicità e verifica gli slogan che hai scelto per il prodotto.
- Il test delle campagne, in particolare, analizza l'efficacia di pubblicità digitali, pagine web e altro.
- Le indagini di feedback dei clienti ti permettono di raccogliere informazioni da potenziali clienti sulla reale necessità del tuo prodotto o servizio.
Ricerca di mercato a supporto della fase di crescita
Durante la fase di crescita, continuerai a monitorare il feedback dei clienti, ma dovrai anche analizzare le prestazioni del marchio per valutarne notorietà, concorrenza, percezione, reputazione e altro. È anche il momento giusto per testare il design del packaging al fine di ottimizzare l'attrattività del tuo prodotto.
- Con il monitoraggio del marchio puoi individuare tendenze e applicare metriche per acquisire informazioni su come il tuo brand viene percepito dal pubblico.
- Il test della confezione fornisce feedback sul design del packaging in generale, perché abbia il giusto richiamo sui consumatori.
Ricerca di mercato a supporto della fase di maturità
Tieni d'occhio il tuo brand, la concorrenza e le tendenze per decidere dove portare il tuo prodotto nella fase successiva. Magari il marchio ha bisogno di essere rinfrescato, di essere introdotto in nuovi mercati o forse è necessario ampliare la linea di prodotti.
- Il monitoraggio del marchio ti può aiutare ad analizzare le metriche per capire come si sta evolvendo il brand e a individuare tendenze da incorporare nella tua strategia di marketing.
- L'analisi della concorrenza ti permettere di conoscere prezzi, strategie di marketing e miglioramenti di prodotti implementati dalla concorrenza.
Ricerca di mercato a supporto della fase di saturazione
Quando i tuoi concorrenti sono cresciuti al punto da saturare il mercato di prodotti simili ai tuoi, puoi servirti dei nostri strumenti per provare a modificare la tua traiettoria. Puoi verificare le dimensioni del mercato, fare ricerche sulla segmentazione dei consumatori per integrare nuovi mercati, identificare nuove funzioni e trovare il modo di portare innovazione a livello di prodotto.
- L'analisi delle dimensioni del mercato ti aiuta a capire se c'è ancora spazio sul mercato per il tuo prodotto.
- Gli studi sulla segmentazione dei consumatori ti indicano se sono presenti nuovi gruppi che potrebbero essere interessati al tuo prodotto.
- I dati relativi a uso e comportamenti possono suggerirti nuove funzioni che i tuoi clienti potrebbero apprezzare o innovazioni da apportare al tuo prodotto.
- La verifica dei concetti può aiutarti a individuare innovazioni che potrebbero differenziare il tuo prodotto dalla concorrenza.
Ricerca di mercato a supporto della fase di declino
Scopri perché le vendite del tuo prodotto sono in calo. SurveyMonkey può aiutarti a capire se il tuo messaggio ha ancora richiamo sul tuo mercato di riferimento, se gli slogan dei tuoi prodotti devono essere aggiornati e se hai bisogno di una nuova campagna pubblicitaria o se il feedback dei clienti può evidenziare il motivo del declino.
- La verifica di messaggi/slogan ti aiuta a capire se slogan e messaggi sono ancora validi e se ancora piacciono al tuo pubblico di destinazione.
- Il test delle campagne ti permette di trovare il modo più efficace per fare colpo sul tuo pubblico.
- Le indagini di feedback dei clienti ti danno un'idea di come il tuo prodotto viene percepito dal pubblico, suggerendoti eventuali modifiche o aggiornamenti.
Inizia a utilizzare gli strumenti di analisi del concept del prodotto
Se vuoi basare la tua strategia di marketing sul ciclo di vita del prodotto, ti consigliamo di iniziare con la nostra Analisi del concept del prodotto per testare concept, funzioni e idee di prodotto. A mano a mano che il ciclo di vita del tuo prodotto avanza, la nostra agile piattaforma di ricerca di mercato ti potrà aiutare a prendere decisioni strategiche più informate e a raggiungere risultati positivi.
Non esitare a contattarci per scoprire di più sulle nostre soluzioni di marketing.