Ricerca descrittiva: definire i rispondenti e trarre conclusioni

Che cos'è la ricerca descrittiva?

La ricerca descrittiva è di natura conclusiva più che esplorativa; ciò significa che permette di raccogliere informazioni quantificabili che possono essere utilizzate ai fini dell'inferenza statistica sul pubblico mirato attraverso l'analisi dei dati. Di conseguenza, questo tipo di ricerca assume la forma di domande a risposta chiusa, che limitano la possibilità di fornire opinioni personali. Ma se usata in modo appropriato può aiutare l'organizzazione a definire e misurare meglio il significato di un dato aspetto relativo a un gruppo di rispondenti e alla popolazione che essi rappresentano.

Nel contesto delle indagini online, quella descrittiva è di gran lunga la forma di ricerca più comunemente usata. Molto spesso le organizzazioni la utilizzano come metodo per rivelare e misurare la forza di opinioni, atteggiamenti o comportamenti di un gruppo di riferimento in relazione a un argomento specifico. Ma la ricerca descrittiva può essere comunemente usata anche per svolgere indagini sui tratti demografici di un determinato gruppo (età, reddito, stato civile, sesso, ecc.). Queste informazioni possono poi essere studiate alla lettera per valutare le tendenze nel corso del tempo o svolgere analisi dei dati più avanzate, per esempio l'individuazione di correlazioni, la segmentazione, l'analisi comparativae altre tecniche statistiche.

Il trucco per condurre un qualsiasi tipo di ricerca consiste nell'ottenere soltanto informazioni rilevanti. Nel caso delle indagini online, i dati raccolti dovrebbero permettere di intervenire su un determinato problema o una certa opportunità che l'azienda sta affrontando. Ecco perché è fondamentale definire gli obiettivi della ricerca prima di dedicarsi alla progettazione dell'indagine. Gli obiettivi della ricerca permettono di identificare esattamente ciò che si tenta di scoprire per poter prendere decisioni informate sulle questioni che l'azienda deve affrontare. Prendiamo per esempio il caso di un sito web che vuole raccogliere il feedback dei visitatori. Gli obiettivi della ricerca potrebbero essere suddivisi in base ai diversi aspetti del sito, come la navigazione, la qualità delle informazioni e l'estetica. Se gli obiettivi della ricerca sono ben definiti, si potrà creare un questionario che fornisca informazioni dettagliate pertinenti, che indichino in modo chiaro l'azione da intraprendere.

Il passo successivo per condurre una ricerca descrittiva efficace è assicurare l'accuratezza dei risultati, che si ottiene limitando distorsioni ed errori nella progettazione dell'indagine e nel metodo di ricerca. Con le indagini a campione l'errore è inevitabile; detto questo, però, è importante controllare il margine di errore e i livelli di confidenza scegliendo una dimensione del campione adeguata.

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I modi in cui le organizzazioni possono utilizzare la ricerca descrittiva sono quasi infiniti. Abbiamo imparato che è fondamentale entrare nella fase di progettazione dell'indagine avendo già definito gli obiettivi della ricerca; ma come possiamo sapere se il nostro piano di ricerca fornirà informazioni utili? Per capire cosa dovrebbero contenere gli obiettivi della ricerca, analizziamo i tre modi principali in cui le organizzazioni oggi utilizzano la ricerca descrittiva:

Tutte le domande a risposta chiusa mirano a definire meglio una caratteristica dei rispondenti, anche a comprenderne tratti o comportamenti, per esempio chiedendo loro di identificare la loro fascia di età o indicare il numero di ore settimanali trascorse in Internet. Potrebbero essere usate per porre ai rispondenti domande su opinioni o comportamenti, per esempio il livello di soddisfazione per un prodotto o di gradimento per una piattaforma politica.

In sostanza, tutte queste informazioni possono essere utilizzate dalle organizzazioni per prendere decisioni migliori. Per esempio, un negozio al dettaglio che scopre che la maggioranza dei suoi clienti cerca online gli articoli in sconto prima di recarsi in negozio, disporrebbe di dati dettagliati su cui il team dedicato alla pubblicità dovrebbe concentrarsi.

Le capacità statistiche della ricerca descrittiva consentono alle organizzazioni di valutare le tendenze nel corso del tempo. Prendiamo un'indagine che chiede ai clienti di valutare la loro soddisfazione nei confronti di un hotel su una scala da 0 a 10. Il valore risultante in sé è per lo più arbitrario: cosa significa infatti un punteggio medio di 8,3? Ma se l'amministrazione dell'hotel mette in pratica delle iniziative per rispondere meglio alle esigenze dei clienti, potrebbe svolgere in seguito la stessa indagine per vedere se il nuovo punteggio medio è salito o calato. In questo modo l'hotel potrebbe valutare efficacemente gli eventuali progressi ottenuti nel tempo in termini di soddisfazione dei clienti, e misurare gli effetti delle nuove iniziative e procedure.

Le organizzazioni utilizzano la ricerca descrittiva anche per confrontare diversi gruppi di rispondenti. Per esempio, un'azienda produttrice di shampoo crea un'indagine per porre al pubblico generico delle domande volte a valutarne l'atteggiamento verso i prodotti, la pubblicità e l'immagine dell'azienda. All'interno della stessa indagine possono essere inserite domande demografiche, come età, sesso, reddito, ecc.

In seguito l'azienda potrà analizzare i dati per confrontare i diversi gruppi di persone e i relativi comportamenti. Per esempio, l'azienda può individuare in termini statistici la differenza di opinione tra i sessi e tra le diverse fasce di età, scoprendo magari che l'immagine dell'azienda gode di un'opinione statistica bassa tra i giovani adulti di sesso maschile. Questo potrebbe spingerla a creare una nuova linea di prodotti rivolta proprio a questo gruppo demografico.

Se gli obiettivi della tua ricerca rientrano in una di queste tre categorie, dovresti essere sulla strada giusta. Quello che ti resta da fare adesso è decidere in che modo i dati raccolti possono aiutare la tua organizzazione a prendere iniziative su una determinata questione o opportunità. Ricorda che condurre un'indagine di successo è solo metà dell'opera: l'utilità del progetto di ricerca deriva dal modo in cui utilizzi le informazioni raccolte!