Come creare un programma Voce del cliente efficace

Ti è mai capitato di evitare un marchio a causa di qualcosa che avevi sentito dire? O di smettere di acquistare da un'azienda che non ha soddisfatto le tue aspettative?

Quante volte hai contattato queste aziende per spiegare perché non compri da loro?

Se ti occupi di migliorare l'esperienza dei clienti (CX) non puoi aspettarti che siano i consumatori a venirti a cercare. Al contrario, devi essere tu a iniziare la conversazione, promuovendo, implementando e curando per la tua organizzazione un programma Voce del cliente (o VoC da Voice of the Customer).

Per Voce del cliente si intende la raccolta, l'analisi e il monitoraggio sistematici delle interazioni dei clienti con i prodotti, i servizi o il marchio dell'azienda. 

Un programma VoC ben congegnato è importante per migliorare l'esperienza dei clienti nel suo complesso. Si tratta essenzialmente di un impegno ad agire sulla base del feedback dei consumatori. L'obiettivo iniziale è quello di colmare il divario tra le prestazioni della tua azienda e le aspettative dei clienti, ma il mantenimento di un programma VoC efficace permetterà addirittura di superarle.

Molte organizzazioni chiedono ai clienti riscontri mediante indagini, moduli di feedback e gruppi di discussione. Ma un programma Voce del cliente va oltre la semplice raccolta di feedback. Sviluppando un programma VoC, si fa del coinvolgimento, della fedeltà e della soddisfazione dei clienti il cuore della strategia aziendale. Un buon programma VoC prevede:

Più di ogni altra cosa, un buon programma VoC prevede degli interventi. Le aziende si impegnano a chiudere il ciclo di feedback identificando le criticità, risolvendo i problemi e comunicando i cambiamenti sia ai dipendenti che ai clienti.

Continua a leggere per scoprire come creare il tuo programma Voce del cliente, dalla pianificazione all'implementazione e gestione nel tempo. Troverai suggerimenti, metriche chiave e risorse per aiutarti a iniziare, come questi modelli di indagine Voce del cliente.

Creare un programma VoC, o anche aggiornarne uno esistente, richiede tempo e risorse. Prima di avviare un piano completo, raccogli le seguenti informazioni e presentale alla leadership per assicurarti che tutti siano d'accordo:

Una volta ottenuto l'appoggio della dirigenza, è necessario interagire con i diversi team dell'azienda. Ogni parte interessata avrà una prospettiva unica sull'esperienza del cliente e proposte diverse per migliorarla.

Ognuno di questi team potrebbe avere obiettivi o idee di successo differenti. Per iniziare, potresti scegliere un obiettivo a livello aziendale (ad esempio, "migliorare il punteggio di soddisfazione dei clienti del 10%") e invitare ogni team a fissare il proprio obiettivo. 

Ricorda che si tratta di un'iniziativa incentrata sul cliente. Il team di prodotto relativo a un servizio, ad esempio, potrebbe voler migliorare l'esperienza di onboarding per incrementare il numero di adesioni. Ma nel contesto di un programma Voce del cliente, sarebbe meglio che i team di prodotto e dell'assistenza fossero in sinergia. Il servizio clienti potrebbe evidenziare le principali criticità dell'esperienza di onboarding e il team di prodotto potrebbe affrontarle con l'obiettivo di ridurre il numero di ticket di assistenza.

Confrontati con le principali parti interessate per riflettere sul modo in cui un cliente o un potenziale tale interagisce con il marchio prima, durante e dopo l'acquisto. Si tratta della cosiddetta mappatura del percorso del cliente, che può aiutare a evidenziare le opportunità di raccogliere feedback, di saperne di più su un particolare punto di contatto o di colmare eventuali lacune nell'esperienza dei clienti. I punti di contatto più comuni con i clienti avvengono prima, durante e dopo l'acquisto. Ecco alcuni esempi:

Quando si crea la mappa del percorso del cliente, è importante capire anche quando, dove e quanto spesso si chiede di fornire un riscontro sulle interazioni. Questo ti aiuterà a modificare i sondaggi, a pianificarli e monitorarli più efficacemente.

Quando consulti i clienti, raccogli feedback strutturati e non strutturati (quantitativi e qualitativi) della Voce del cliente.

I dati strutturati sono quantificabili o misurabili. Ad esempio, invii un questionario per chiedere ai clienti di valutare la probabilità che acquistino di nuovo dall'azienda. Poiché chiedi loro di scegliere tra una serie di opzioni, otterrai un valore numerico: il 76% dei clienti dichiara che acquisterebbe di nuovo il tuo prodotto.

I dati non strutturati sono qualitativi o non misurabili. Ad esempio, in un sondaggio sull'esperienza di acquisto, puoi chiedere agli intervistati di spiegare perché è "molto probabile" che acquistino di nuovo da te. Fornisci una casella di testo perché possano dirti di più. Le risposte di testo ricevute ti aiuteranno a capire il "perché" dei numeri.

Per avere un quadro completo dell'esperienza del cliente, è bene raccogliere entrambi i tipi di dati. Ecco alcuni metodi per consultare regolarmente i clienti nell'ambito di un programma Voce del cliente efficace:

Esistono alcune metriche VoC standard del settore che le aziende utilizzano per comprendere l'esperienza dei clienti. Ecco le tre più importanti.

Con quale probabilità qualcuno consiglierebbe la tua azienda ad amici o colleghi? L'indagine Net Promoter Score® (NPS) risponde in modo quantificabile e facilmente tracciabile a questa domanda. Ecco le principali caratteristiche delle indagini NPS.

Se l'NPS rivela la fedeltà dei clienti nel tempo, il punteggio di soddisfazione dei clienti (customer satisfaction, CSAT) aiuta a capire come si sentono i clienti dopo una specifica interazione con il marchio. Ecco cosa sono le indagini CSAT in sintesi.

Quanto è difficile o facile per i clienti portare a termine determinate attività quando interagiscono con l'azienda? Il punteggio di impegno del cliente (customer effort score, CES) aiuta a individuare i principali punti di attrito, come durante l'utilizzo di un software o nel tentativo di risolvere un problema specifico. Ecco alcune valide ragioni per usare le indagini CES a completamento del tuo programma VoC.

Dopo aver iniziato a raccogliere i feedback dei clienti nei vari punti di contatto, è necessario esaminare ogni serie di dati e confrontare i risultati.

Una volta definita la strategia di ascolto dei clienti, dovrai occuparti di eventuali problemi immediati, come un punteggio NPS in calo o una scarsa soddisfazione dei clienti, e affrontarli.

Nel lungo termine, sarà necessario creare le condizioni per assicurare il mantenimento di un efficace programma VoC all'interno dell'organizzazione. Ecco alcuni suggerimenti.

Se i clienti sono soddisfatti, è più probabile che restino fedeli al marchio e che lo raccomandino ad altri. Ma ci sono anche altri vantaggi del programma Voce del cliente che potrebbero non essere così evidenti.

Quando si crea un programma VoC, si dà ai dipendenti la possibilità di influire direttamente sull'esperienza dei clienti. Puoi anche incoraggiare i team a fissare degli obiettivi in tal senso e premiarli per i risultati ottenuti.

Gran parte della raccolta di feedback è reattiva, vale adire che si è in grado di capire come si sentono i clienti solo dopo la loro interazione con il marchio. Un programma VoC prevede anche la raccolta di feedback proattivi. Gruppi di discussione, colloqui con i clienti, monitoraggio dei social media, ricerca sugli utenti: sono tutti modi per trovare opportunità di sviluppare nuove idee di prodotto, risolvere le problematiche dei consumatori e molto altro.

Puoi usare i feedback e le interazioni positive dei clienti per fornire testimonianze significative sul tuo marchio nei vari canali, dal materiale di marketing al sito web e alle piattaforme social.

Ricerche di mercato, approfondimenti sugli utenti, feedback del servizio clienti, interazioni sui social media, risultati dei sondaggi: tutti i dati si integrano per fornire un quadro completo dell'esperienza dei clienti. Ma se le informazioni sono frammentate, diventa difficile individuare le tendenze ed evidenziare le opportunità più importanti per i vari team dell'organizzazione.

Fai in modo che ciascun soggetto o team sia responsabile di riferire sui propri risultati o di condividere tutte le informazioni in un unico luogo. Puoi semplificare la raccolta e la gestione dei feedback con le integrazioni dei dati delle indagini in Salesforce, HubSpot, Mailchimp, Zendesk, Zoom e altro.

Distribuisci sondaggi ma non ottieni abbastanza risposte per avere risultati statisticamente significativi? Nell'ambito del tuo programma VoC, prendi in considerazione la verifica delle indagini, ovvero l'analisi di ogni questionario in base a una lista di controllo delle migliori pratiche.

I clienti potrebbero ignorare i tuoi questionari se sono troppo lunghi o confusi. Per questo è consigliabile utilizzare modelli e domande di indagine sulla soddisfazione dei clienti scritti da esperti per ottenere un buon numero di risposte affidabili.

Hai ancora dei dubbi sul motivo per cui i tuoi sondaggi non funzionano al meglio? Dai un'occhiata a questi suggerimenti per aumentare le percentuali di risposta CSAT e alle linee guida per le domande d'indagine CSAT.

Se l'idea di accontentare i clienti non è uno stimolo sufficiente a convincere i team a mettere in primo piano la risoluzione dei loro problemi, è necessario associare la soddisfazione dei clienti ai profitti. Ad esempio, per dimostrare il ROI derivante dal miglioramento della soddisfazione dei clienti, puoi collegare il lifetime value di un cliente fidelizzato al numero di persone che si dichiarano disposte ad acquistare di nuovo dalla vostra azienda.

Consolida la tua tesi condividendo ricerche convincenti con i team più esitanti. Una nostra ricerca ha rivelato, fra altri importanti risultati, che il 75% dei clienti perde fiducia in un'azienda dopo una cattiva esperienza con il prodotto.

Elabora un programma di VoC in grado di cogliere lo stato d'animo dei clienti. Usa le seguenti linee guida per coinvolgere i consumatori in un dialogo, allineare tutte le parti interessate dell'azienda e produrre un cambiamento significativo.

Bastano pochi minuti per inviare un'indagine utilizzando uno di questi modelli per la Voce del cliente scritti da esperti. Se stai cercando un aiuto in più, scopri come SurveyMonkey può sostenere il tuo programma VoC.

Net Promoter, Net Promoter Score e NPS sono marchi commerciali di Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. e Fred Reichheld.