Come identificare e migliorare i punti di contatto nel percorso del cliente

Ogni azienda punta a migliorare l'esperienza dei clienti (CX), ma le iniziative messe in campo potrebbero rivelarsi inefficaci se non si tiene conto di ogni singolo punto di contatto con gli acquirenti.

L'esperienza dei clienti è il risultato diretto delle diverse interazioni che essi hanno durante il loro percorso. Qualsiasi aspetto è importante, dal contatto iniziale con il sito web alla facilità della procedura di acquisto dei prodotti, fino all'efficacia dell'assistenza post-vendita.

In questo articolo ti illustriamo come identificare e migliorare i punti di contatto nel percorso del cliente per creare un'esperienza vincente.

I punti di contatto con il cliente, detti anche touchpoint, sono tutti i momenti di interazione tra il cliente e il marchio, dall'inizio alla fine del percorso. I clienti possono venire a conoscenza della tua attività attraverso i seguenti canali:

Identificare i punti di contatto è il primo passo per delineare una mappa del percorso del cliente e assicurarsi che sia soddisfatto prima, durante e dopo l'acquisto. Inoltre, conoscendo bene i propri punti di contatto, si possono prendere decisioni aziendali migliori tanto per i clienti quanto per i team che con essi si interfacciano.

I punti di contatto servono da guida per migliorare la soddisfazione dei clienti lungo tutto il loro percorso. 

Sapere quali sono i punti di contatto offre numerosi vantaggi, tra cui:

Comprendere i punti di contatto del percorso del cliente contribuisce a inquadrare in modo positivo ogni interazione con la tua azienda.

Per identificare i punti di contatto, è possibile stilare un elenco di tutti i luoghi e i momenti in cui i clienti possono interagire con il brand. L'elenco che suggeriamo qui di seguito naturalmente può variare a seconda del tipo di attività.

I punti di contatto pre-acquisto sono le opzioni iniziali a disposizione del cliente per trovare la tua azienda. Nell'ambito del percorso, si collocano prima che il cliente visiti l'azienda di persona oppure online. 

Ecco i punti di contatto pre-acquisto più comuni:

Anche se non è necessario essere presenti su ogni piattaforma social, assicurati di avere un profilo sui canali più utilizzati dalla tua clientela. Mantieni attive le pagine pubblicando contenuti interessanti e utili. Rispondi sempre ai commenti dei clienti, dopotutto è questo coinvolgimento il motivo della presenza sui social, e getta le basi per instaurare relazioni con potenziali clienti.

I programmi di referral offrono incentivi sia al referente, cioè il cliente esistente, sia al nuovo cliente. Questa strategia permette di accontentare entrambi i gruppi e aumenta le probabilità di acquisti futuri e di altri referral.

Assicurati che i link degli annunci online portino a contenuti direttamente pertinenti con gli annunci stessi. Se l'annuncio pubblicizza una vendita, il link deve indirizzare i clienti a una pagina in cui vengono descritti o mostrati i dettagli degli articoli in vendita. Anche se vuoi indurre i clienti a esplorare il tuo sito web, non è questo il momento per indirizzarli alla home page o a un modulo di registrazione. L'esperienza dei clienti sarà ottimale se la pagina di destinazione contiene contenuti pertinenti.

Per sapere se l'esperienza d'acquisto ha soddisfatto le esigenze e le aspettative della clientela, l'unico modo è esaminare i punti di contatto durante l'acquisto, cioè i momenti in cui i clienti si preparano a effettuare l'acquisto o sono coinvolti nel processo.

Nel punto vendita (POS), il personale o la pagina web deve fornire tutte le informazioni necessarie, specificando anche quali esigenze soddisferà il prodotto in questione. Questo è l'ultimo punto di contatto prima che il cliente completi l'acquisto.

La procedura di pagamento è snella e intuitiva? Ispira sicurezza? Fornisce tutte le informazioni rilevanti sul pagamento, per esempio se PayPal è un metodo accettato? Se l'esperienza di pagamento è eccellente, il cliente non avrà alcun tipo di dubbio.

Talvolta è necessaria una piccola spinta in più per convincere i clienti a concludere l'acquisto. Durante le interazioni con la clientela, il personale di vendita è in grado di fornire tutte le informazioni richieste?

I punti di contatto post-acquisto rappresentano le interazioni che si verificano dopo che il cliente ha acquistato il prodotto o servizio. Si tratta di un periodo di tempo indeterminato, che riguarda tanto gli acquirenti abituali quanto quelli occasionali. 

I punti di contatto post-acquisto più comuni sono:

In caso di problemi, è probabile che il team dell'assistenza clienti sia il primo ad essere contattato. La sua capacità ed efficienza nel risolvere i problemi e la rapidità nel fornire assistenza può contribuire a migliorare la soddisfazione dei clienti.

La prima impressione è quella che conta. Quando la confezione arriva nelle mani del cliente, la sua esperienza deve essere memorabile. Un packaging ottimale o un'esperienza interattiva nell'apertura della confezione può generare soddisfazione e attivare il passaparola.

Non cadere nella trappola di considerare l'acquisto come il traguardo. Al contrario, è proprio questo il momento in cui inizia il rapporto con il cliente. Il feedback sull'esperienza di acquisto è uno strumento di inestimabile valore per ottenere maggiori informazioni sull'esperienza dei clienti e sapere se i tuoi prodotti piacciono.

Inoltre, se un cliente si rivolge al team di assistenza per un determinato prodotto, sarebbe un'ottima idea sottoporre un questionario di feedback sull'assistenza clienti per raccogliere maggiori informazioni sull'interazione e capire come migliorarla.

Quali sono i tuoi punti di contatto con i clienti? Poiché cambiano da un'azienda all'altra, dovrai analizzare le interazioni dei tuoi clienti per stabilire quali sono nel tuo caso.

Qui di seguito ti spieghiamo come individuarli e porre le basi per creare interazioni eccellenti.

Svolgendo una ricerca di mercato, potrai esaminare i vari tipi di clienti che probabilmente acquisteranno i tuoi prodotti o servizi. Decidi quali punti di contatto iniziali sarebbero più appropriati per la tua clientela. 

Per esempio, se il tuo mercato di riferimento sono le future mamme, potresti aggiungere codici promozionali e coupon alle iniziative di marketing sui social media e inviare ai nuovi clienti email di sconto incentrate sulla nuova esperienza di genitori.

I modi in cui un cliente può interagire con il tuo marchio sono talmente tanti che identificare tutti i punti di contatto inizialmente potrà sembrarti un'impresa titanica. Ma per rendere le cose più semplici, prova per un attimo a uscire dal tuo ruolo e metterti nei panni dei clienti. 

Ora sei tu il cliente; tieni a portata di mano carta e penna perché dovrai prendere appunti mentre provi a pensare dal suo punto di vista. 

Domandati dove (e come) ti rivolgerai se: 

Potresti svolgere questa operazione anche chiedendo ai clienti di raccontarti la loro esperienza con il tuo marchio o inserendo in un questionario queste domande sul percorso del cliente.

Quali sono i punti di contatto esistenti al momento? Quali trovano maggiormente il favore dei clienti? Se hai un negozio online e utilizzi la pubblicità online, i social media e il marketing via email, magari scopri che sono i social media a produrre il maggior numero di vendite sul sito web. 

Sulla base delle statistiche interne, potresti decidere di potenziare la presenza sui social come punto di contatto. Per scoprire quali sono i canali preferiti dai clienti per interagire con il tuo brand, prova a usare un'indagine per la strategia dei contenuti.

La mappa del percorso del cliente ti aiuta a esaminare il processo di acquisto di un determinato segmento di clientela per uno specifico prodotto o servizio. Puoi delineare una mappa del modo in cui il cliente tipo di quel segmento individua il problema, svolge delle ricerche per trovare una soluzione, scopre la tua azienda e vi si relaziona, effettua l'acquisto e infine interagisce dopo l'acquisto. 

Le mappe dell'esperienza dei clienti sono utili per scoprire il perché la clientela non giudica l'esperienza in modo positivo. Usale per visualizzare il percorso del cliente e individuare gli aspetti da migliorare. 

Sfruttando entrambi i tipi di mappe riuscirai a stabilire quali sono i punti di contatto di ogni fase del percorso del cliente e a decidere quali azioni attuare per garantire un'esperienza positiva.

Suddividi in tre categorie i punti di contatto individuati: prima, durante e dopo l'aquisto. Questa strategia ti sarà utile per capire quali aspetti funzionano bene e quali invece devono essere migliorati. 

Puoi categorizzare i punti di contatto anche per prodotti, interazioni, messaggi (manuali, pubblicità, ecc.) e ambienti (i luoghi in cui i prodotti sono in vendita). 

Oppure puoi stabilire delle categorie specifiche per la tua attività considerando gli aspetti rilevanti per il tuo brand e i tuoi prodotti.

La mappa dei punti di contatto con i clienti è un documento in divenire che necessita di aggiornamenti continui man mano che vengono introdotte nuove iniziative di marketing e nuovi percorsi di acquisto. Per offrire un'esperienza eccellente, devi perfezionare costantemente l'elenco dei tuoi punti di contatto.

Conoscere i punti di contatto è solo metà dell'opera. Per migliorare il livello di soddisfazione dei clienti, devi fare in modo che ogni punto di contatto dia inizio a un'esperienza positiva e che l'intero percorso, nel suo complesso, sia all'altezza delle aspettative del cliente. 

Per capire quali aspetti funzionano bene, puoi condurre delle indagini di feedback dei clienti in ogni punto di contatto principale o anche usare un software per la gestione dell'esperienza dei clienti. In ogni caso, fai attenzione a non perdere di vista il quadro d'insieme e a considerare sempre il percorso del cliente nel suo complesso.

Il modo migliore per conoscere cosa provano i clienti in ogni punto di contatto è chiederlo. 

Le indagini sono un ottimo strumento per valutare le esperienze nei diversi punti di contatto del percorso del cliente. I dati quantificabili che si ottengono metteranno in luce quegli ambiti che non sono ancora inclusi nelle iniziative di marketing in corso. Alcuni dei punti di contatto minori che non erano stati considerati potrebbero diventare fondamentali per offrire un'assistenza clienti di livello superiore.

Proponendo un questionario in ogni punto di contatto, riuscirai a scoprire i punti deboli dell'esperienza dei clienti e gli aspetti giudicati eccellenti. Individua gli ambiti da migliorare e decidi in base a questi quali azioni mettere in campo. In ultima analisi, il feedback dei clienti ti permette di migliorare i livelli di soddisfazione, fidelizzazione e fedeltà.

Ricorda che non tutti i punti di contatto interessati dalle campagne di marketing hanno lo stesso valore. Analizza i dati relativi a ciascuno di essi per capire quali sono le aree più efficaci per il marketing.

Puoi anche realizzare un programma Voce del cliente (VoC) per monitorare le principali metriche dell'esperienza dei clienti. Comprendere l'importanza del punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT), del Net Promoter Score (NPS®) e del punteggio di impegno del cliente (CES) può aiutare ad acquisire una visione completa e approfondita dell'esperienza offerta. 

Lettura correlata: La guida definitiva alla definizione di un programma di feedback dei clienti

Partendo dal feedback dei clienti, riuscirai a isolare gli ambiti in cui, secondo la clientela, l'esperienza con la tua azienda avrebbe potuto essere migliore. Forse gli addetti all'assistenza non sono riusciti a risolvere una richiesta; oppure il prodotto è arrivato in ritardo o in cattive condizioni; magari alcune persone ritengono che la navigazione nel sito web non sia agevole. Qualunque siano gli aspetti negativi messi in evidenza dai dati, è proprio da quelli che bisogna iniziare a porre rimedio.

Basandoti sul feedback ricevuto dai clienti, stabilisci degli obiettivi direttamente perseguibili. Ogni indagine può trasformarsi in una preziosissima fonte di informazioni. Se comprendi il motivo che dà origine a determinati intoppi nell'esperienza dei clienti, potrai attuare le misure giuste per risolvere il problema.

Esamina le insoddisfazioni e le difficoltà più spesso segnalate nel feedback. È sempre una buona idea dedicarsi innanzi tutto a quegli aspetti per i quali si registrano più lamentele. Questo approccio ti permetterà di ottenere un miglioramento olistico del tuo brand nel corso del tempo e di fare in modo che i problemi più urgenti vengano affrontati rapidamente. Inoltre, dimostrando ai clienti che apprezzi le loro opinioni, contribuisci a migliorare la loro soddisfazione e fedeltà e il Customer lifetime value. 

Quando si sentono supportati, i clienti sono sicuramente più soddisfatti. Assicurati che il modo di comunicare espresso dal servizio di assistenza e nelle email dimostri un approccio collaborativo e amichevole. 

La personalizzazione è un altro elemento che concorre a migliorare la comunicazione con la clientela. Secondo una ricerca condotta da SurveyMonkey, il 72% dei consumatori dichiara che la personalizzazione è un elemento importante ed è molto più probabile che le persone raccomandino i prodotti di quei brand che offrono un'esperienza personalizzata.

Controlla le tue comunicazioni con i clienti per capire se ci sono opportunità di personalizzazione che non avevi ancora considerato. I clienti ricevono email ben selezionate e correlate ai loro acquisti precedenti? Gli addetti all'assistenza si rivolgono ai clienti chiamandoli per nome? Anche i più piccoli dettagli possono essere molto utili per accrescere la soddisfazione dei clienti.

Il modo più efficace per gestire e migliorare la soddisfazione dei clienti è fare sì che i dati siano disponibili in un unico luogo. Se si utilizzano più strumenti, tra loro scollegati, per misurare i diversi aspetti dell'esperienza dei clienti, è facile che alcuni elementi passino inosservati.

È opportuno integrare i dati della CX nel sistema CRM aziendale per delineare rapidamente un quadro a 360° dell'esperienza dei clienti. Collegando il tuo sistema CRM a SurveyMonkey potrai avviare le indagini di feedback nei punti di contatto strategici. 

Un approccio integrato, infatti, aiuta l'azienda a ottenere informazioni più approfondite, raccogliere una maggiore quantità di dati e prendere decisioni mirate basate proprio sui dati. 

Gli addetti all'assistenza spesso rappresentano uno dei punti di contatto più importanti. Quando i clienti hanno bisogno di un consiglio, o se qualcosa non va, è il personale dell'assistenza il loro primo punto di contatto.

Investire nella formazione dei dipendenti può migliorare la qualità dell'assistenza offerta alla clientela. Le iniziative di formazione possono puntare a rafforzare le competenze trasversali come la comunicazione, oltre che ad approfondire la conoscenza di documentazioni e soluzioni interne. Il livello di qualità delle interazioni con i clienti è direttamente proporzionale al livello di preparazione dei dipendenti. 

È utile condurre delle indagini prima, durante e dopo le iniziative di formazione per dare ai dipendenti la possibilità di esprimere le proprie opinioni sul loro training e sviluppo. Al pari delle indagini sull'esperienza dei clienti, il feedback dei dipendenti ti servirà a individuare gli aspetti positivi e capire come migliorare la loro esperienza. 

L'esperienza dei clienti con il tuo brand inizia già prima che avvenga la prima interazione. Crea una mappa dei punti di contatto individuando quali sono quelli che avvengono prima, durante e dopo ogni acquisto. Raccogli il feedback dei clienti in ogni punto di contatto per migliorare la loro esperienza, la soddisfazione e la fidelizzazione. 

Inizia a ottenere il feedback dai punti di contatto oggi stesso con SurveyMonkey.

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