Differenza tra ricerca quantitativa e qualitativa

Scopri le differenze tra dati qualitativi e quantitativi

La ricerca quantitativa e quella qualitativa rappresentano due metodi complementari, da poter associare nelle indagini per ottenere risultati che siano al contempo capillari e approfonditi.

In parole semplici, i dati quantitativi forniscono le cifre che dimostrano i punti generali complessivi della tua ricerca, mentre i dati qualitativi forniscono i dettagli e gli approfondimenti necessari per capirne a pieno le relative implicazioni.

Perché questi due metodi producano nelle tue indagini i risultati migliori, è importante capire le differenze che li contraddistinguono. Analizziamoli insieme.

Qual è la differenza tra ricerca quantitativa e qualitativa?

La definizione di ricerca quantitativa

I dati quantitativi servono a raccogliere i fatti nudi e crudi, le cifre. Si tratta di dati statistici e strutturati, che sono di supporto per trarre dalle ricerche conclusioni di carattere generale.

La definizione di ricerca qualitativa

I dati qualitativi raccolgono quelle informazioni che tentano di descrivere un argomento più che misurarlo: si tratta di impressioni, opinioni e punti di vista. Un'indagine qualitativa è meno strutturata e mira ad andare a fondo nell'argomento in questione per raccogliere informazioni relative alle motivazioni, al pensiero e agli atteggiamenti delle persone. Tutto questo da una parte fornisce una comprensione profonda delle domande della ricerca, ma dall'altra rende più difficile analizzare i risultati.

Quando usare la ricerca qualitativa e quando quella quantitativa

I dati quantitativi possono aiutarti ad avere una visione generale, mentre quelli qualitativi aggiungono dettagli e possono addirittura conferire una "voce umana" ai risultati dell'indagine.

Vediamo come utilizzare ciascun metodo in un progetto di ricerca.

  • Formulare ipotesi: la ricerca qualitativa ti aiuta a raccogliere informazioni dettagliate su un argomento. Puoi utilizzarla per avviare una ricerca scoprendo quali sono i problemi o le opportunità ai quali le persone pensano. Queste idee possono diventare ipotesi da dimostrare mediante una ricerca quantitativa.
  • Convalidare le ipotesi: la ricerca quantitativa ti fornirà le cifre alle quali poter applicare l'analisi statistica per convalidare le tue ipotesi. Quel problema era reale oppure si trattava soltanto della percezione di qualcuno? I dati concreti ottenuti ti permetteranno di prendere decisioni basate su osservazioni oggettive.
  • Trovare risposte generali: la ricerca quantitativa di solito ha più rispondenti di quella qualitativa perché è più semplice condurre un'indagine a risposta multipla che una serie di interviste o gruppi di discussione. Quindi sicuramente può aiutarti a rispondere a domande di ampio respiro quali: le persone preferiscono te a tuoi concorrenti? Quali sono i servizi più importanti offerti dalla tua azienda? Quale annuncio pubblicitario risulta più accattivante?
  • Incorporare l'elemento umano: la ricerca qualitativa può essere utile anche nelle fasi finali del progetto. Le risposte ottenute alle domande aperte possono conferire una "voce umana" alle cifre e alle tendenze oggettive dei risultati. Spesso è utile sentire con quali parole proprie i clienti descrivono la tua azienda per scoprire i tuoi punti ciechi. i dati qualitativi ti forniranno proprio questo.

Come bilanciare ricerca qualitativa e quantitativa

Questi due metodi di ricerca non sono in conflitto tra loro, ma in effetti funzionano molto meglio se associati. In un mondo di big data, sono tantissime le cifre e le statistiche che costituiscono una solida base per le nostre decisioni; ma questa base è incompleta senza le informazioni raccolte dalle persone reali che danno un significato ai numeri.

Quindi in che modo associamo queste due forme di ricerca? La ricerca qualitativa rappresenta quasi sempre il punto d'inizio quando si vogliono scoprire nuovi problemi e nuove opportunità, che serviranno a svolgere una ricerca più approfondita in un secondo momento. I dati quantitativi forniscono misurazioni che servono a confermare un problema o un'opportunità e a comprenderlo.

Proviamo con un esempio

Supponiamo che tu abbia tenuto una conferenza e desideri un feedback dai partecipanti. Probabilmente molti aspetti li puoi già valutare con una ricerca quantitativa, per esempio la percentuale di partecipazione, la soddisfazione complessiva, la qualità dei relatori, il valore delle informazioni date, eccetera. Tutte queste risposte possono essere date in modo misurabile con domande a risposta chiusa.

Ma potresti anche voler inserire alcune domande aperte per una ricerca qualitativa, per scoprire se ti è sfuggito qualcosa. Potresti usare domande quali:

  • Cosa ti è piaciuto di più della conferenza?
  • In che modo possiamo migliorare la tua esperienza?
  • C'è un qualche commento o opinione sulla conferenza di cui secondo te dovremmo essere informati?

Se da queste domande qualitative rintracci delle tematiche comuni, puoi decidere di esaminarle in modo più approfondito, di apportare delle modifiche al tuo prossimo evento e assicurarti, dopo la prossima conferenza, di aggiungere delle domande quantitative sugli argomenti emersi.

Supponiamo, per esempio, che diversi partecipanti abbiano segnalato come aspetto meno positivo della conferenza la difficoltà a raggiungere il luogo in cui si teneva. La volta successiva, nell'indagine potresti porre domande quantitative sul livello di soddisfazione dei partecipanti relativamente alla location, o chiedere ai rispondenti di scegliere da un elenco di potenziali luoghi quello che preferirebbero.

Domande aperte e domande a risposta chiusa a confronto

Un buon sistema per capire quando passare da un metodo all'altro è quello di esaminare le domande aperte e chiedersi il motivo per cui le si sta utilizzando.

Per esempio, se avevi chiesto: "Cosa ne pensi dei prezzi del nostro gelato?", le persone ti daranno un feedback utilizzando parole proprie e probabilmente otterrai delle risposte fuori dagli schemi.

Ma se non è questo ciò che stai cercando, dovresti utilizzare una risposta facilmente quantificabile, per esempio:

Rispetto ai nostri concorrenti, pensi che i prezzi del nostro gelato siano:

  • Più alti
  • All'incirca gli stessi
  • Più bassi

Questo tipo di domanda risulterà molto chiara per i rispondenti all'indagine e ti fornirà dati omogenei facili da analizzare.

Come ottenere dati qualitativi

Esistono diversi metodi per condurre una ricerca qualitativa che ti fornisca informazioni molto dettagliate su un argomento di tuo interesse.

  • Interviste. Conversazioni faccia a faccia che approfondiscono l'argomento in questione.
  • Casi di studio. Raccolte di storie dei clienti da interviste approfondite.
  • Opinioni degli esperti. Informazioni di alta qualità provenienti da fonti ben informate.
  • Discussioni di gruppo. Conversazioni di persona oppure on-line con piccoli gruppi di persone, finalizzate ad ascoltare le loro opinioni su un prodotto o un argomento.
  • Domande d'indagine aperte. Una casella di testo all'interno di un'indagine che permette al rispondente di esprimere liberamente le proprie opinioni sull'argomento in questione.
  • Ricerca basata sull'osservazione. Osservazione delle persone durante la loro routine abituale, per capire, per esempio, in che modo interagiscono con un prodotto.

Tuttavia, questo metodo di ricerca aperto non sempre ti fornisce i risultati più accurati per le questioni rilevanti; inoltre, i risultati sono difficili da analizzare perché le persone usano parole e frasi diverse per descrivere i propri punti di vista e, addirittura, potrebbero non parlare delle stesse cose se per le risposte hanno a disposizione uno spazio per divagare.

In alcuni casi potrebbe essere più efficace scegliere domande "completamente quantitative".

Perché raccogliere dati quantitativi?

Le domande qualitative possono incorrere nel rischio di essere troppo vaghe

Per non confondere i rispondenti, è opportuno evitare domande del tipo "Cosa ne pensi del nostro servizio Internet?". Potresti invece porre una domanda quantitativa a risposta chiusa, come quella dell'esempio seguente.

Il servizio Internet è affidabile:

  • Sempre
  • La maggior parte delle volte
  • Circa la metà delle volte
  • Una volta ogni tanto
  • Mai

Le domande qualitative richiedono un tempo di risposta più lungo

I rispondenti all'indagine non sempre hanno la pazienza di riflettere su ciò che viene loro chiesto e di scrivere lunghe risposte per esprimere accuratamente la loro opinione. È molto più veloce scegliere una delle diverse opzioni precaricate in un questionario. L'uso delle domande quantitative ti permette di inserire più domande nell'indagine e di ottenere più risposte.

Le domande quantitative sono semplicemente più…quantificabili

In un questionario a risposte chiuse, anche alle risposte con parole è possibile assegnare valori numerici che possono essere convertiti in seguito in indicatori e grafici. Questo significa che la qualità complessiva dei dati è migliore. Ricorda che dati più accurati ti permettono di prendere le migliori decisioni possibili.

Esempi di utilizzo delle domande qualitative e quantitative

Il nostro modello di indagine sulla soddisfazione dei clienti contiene alcuni buoni esempi su come utilizzare insieme le domande qualitative e quantitative per ottenere una visione completa delle prestazioni del tuo business.

Domande quantitative:

Da quanto tempo sei cliente della nostra azienda?

  • È il mio primo acquisto
  • Meno di sei mesi
  • Da sei mesi a un anno
  • 1-2 anni
  • 3 anni o più
  • Non ho ancora fatto alcun acquisto

Con quale probabilità acquisterai di nuovo uno dei nostri prodotti?

  • Estremamente probabile
  • Molto probabile
  • Abbastanza probabile
  • Non così probabile
  • Affatto probabile

Domanda qualitativa successiva:

  • Hai altri commenti, domande o dubbi?

Quello che segue è un altro esempio preso dalla nostra indagine sul coinvolgimento dei dipendenti.

Domande quantitative:

Quando commetti un errore, con quale frequenza il tuo supervisore risponde in modo costruttivo?

  • Sempre
  • La maggior parte delle volte
  • Circa la metà delle volte
  • Una volta ogni tanto
  • Mai

Domanda qualitativa:

  • Cosa deve fare il tuo supervisore per migliorare le proprie prestazioni?

Ora che conosci la definizione di dati quantitativi e qualitativi e le differenze che contraddistinguono questi due metodi di ricerca, saprai come utilizzarli insieme al meglio. Puoi metterli in pratica nel tuo prossimo progetto utilizzando uno dei nostri modelli di indagine elaborati da esperti.

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